CRM：將顧客關係放在心裡

目前為止，似乎還沒有很權威的關於客戶關係管理的理論體系，通過大量零散的、不成體系的研究文章所表達的信息，給人的感覺是CRM接近於個性化營銷或者一對一營銷，有些甚至直接將CRM與一對一營銷等同起來。仔細推敲起來，目前所謂的CRM其核心技術仍然是傳統營銷中的理論基礎——市場細分和定位。

　　進一步從CRM的實施過程中可以發現，CRM實質上是顧客滿意度的研究：如果實施CRM系統，顧客會對公司更加滿意，因而會更加忠誠於公司。這時，你會覺得CRM其實成了一種增加顧客滿意度的方法。

1:顧客滿意度研究

　　顧客滿意度在20世紀90年代初期曾經是一個熱門的話題，儘管現在仍然在不斷的研究之中，但是無論是市場研究公司還是為此項研究付費的企業不得不面對兩個很現實的問題。

　　首先，顧客滿意度研究不能增加收益，顧客滿意度和收益指標之間並不是正比關係，相關性非常微小;其次，通過跟蹤研究就會發現，顧客滿意度研究並沒有顯著的改善顧客滿意度。那麼你也許會問，既然如此，為什麼還會有企業每年花費數以百萬元來進行顧客滿意度的研究呢?這是因為人們相信顧客滿意度研究可以改善顧客關係，從而增加顧客忠誠度，正如人們現在相信一對一營銷或者個性化營銷一樣。

2:忠誠計劃

　　時常聽到傳言，某餐廳為讓顧客能長期光顧，每次都在食品中加入一定量的毒品，以此來讓顧客「忠誠」。現實中的商家雖不至於都用藥品來吸引顧客，但是的確有許多公司採取所謂的「忠誠度計劃」，而不是靠滿足顧客需要的高質量產品和服務。在航空運輸領域，實行顧客忠誠度計劃已經非常普遍，但是顧客投訴一直還在增加。其實這也不難理解，試想一下，一個顧客平均要對幾家航空公司「忠誠」?

3:CRM的運作

　　再次強調，CRM不是一對一營銷，CRM的核心精神是市場細分和細分定位，如果有人告訴你說CRM就是一對一，那麼可以肯定他要麼不懂CRM，要麼是在說謊。下面我用一個案例說明CRM的運作過程以及為什麼CRM不能管理客戶關係。

　　談到CRM，通常想到的是交叉銷售和產品/服務推薦，但是這只是CRM系統的一些最終結果，實際過程是找出最可能購買產品的人(市場細分)以及如何識別潛在用戶(細分定位)，因此，當CRM系統識別出潛在用戶之後，會將相關內容和產品/服務信息傳輸給這些潛在用戶。

　　有一個停有名氣的出版公司，基本目標是通過直銷渠道銷售多種書籍和相關產品(如音像製品等)，因此，要做的第一步是識別潛在客戶。

　　不知道該公司是如何開始CRM系統的。一般來說，第一步是從一份名單中隨機地選擇一個樣本，通過郵寄方式利用不同的廣告拷貝懇求購買，然後根據直郵回應結果，系統決定效果最好的那份廣告宣傳單和最好的細分市場開始真正的直銷活動。(這種活動如果發生在網路營銷中叫什麼?垃圾郵件!因此我們需要許可營銷來指導營銷行為。)

　　當CRM系統從以前的直銷活動中知道了誰曾經購買以及買了多少等信息，就可以分析出更多的用戶信息並且能夠制訂更加精確的定位。此外，CRM系統也可以知道每個用戶的「價值」和「忠誠度」，於是可以向「最忠誠的顧客」發送更多的銷售信件，並且對那些「忠誠」的顧客提高價格。

　　這些過程實行起來並不困難，任何公司都可以在很短的時間內做到這一點，但是問題在於這種CRM系統根本不能改善顧客關係。

　　該出版公司當然知道如何實施這種CRM系統，已經發現50歲以上的人更可能通過直銷購物(這其實已經不是秘密)，他們也發現，最好的宣傳單是讓人們確信從該公司購買產品越多，獲獎的可能性越大(不幸的是這些年齡大一些的人更容易相信這種廣告)。這種直銷活動可以成功嗎?可想而知，有些人已經購買了成卡車的書、雜誌、錄象帶等，還在等待那些永遠都不會出現的獎品。

4:為什麼CRM不靈了?

　　一些人們聲稱顧客滿意度研究有助於增進顧客滿意水平並增加顧客忠誠度，但我多年的研究經驗表明事實不是這樣。有人認為一對一營銷是成功的唯一法寶，他們用很多一對一營銷的成功案例來說明這一點，雖然我後來指出那些所謂的成功故事沒有任何成功的證據，他們說看不到成功的跡象是因為一對一營銷是一個新的營銷理論(難道10年之後還是新理論，仍然沒有成功的證明?)，成功的公司對成功方案保密!

從技術上說，CRM由於遵照了基本營銷原理(市場細分和定位)，營銷效果應該比上述所有其它方式要好，然而實際上CRM系統在實行過程中失敗率很高，原因何在呢?人們將客戶關係管理系統的失敗歸結為對CRM程序缺乏理解以及管理支持，但是，目前的實際情況是CRM系統的出發點並不是顧客關係，當然也就不能管理顧客關係。如果你不將顧客放在心中，如果設計的CRM系統不是針對改進顧客關係，那麼CRM系統就不能幫助你管理顧客關係!也許有人會說，如果CRM系統為顧客推薦了他喜歡的產品，顧客非常滿意，因此可以增進公司和顧客之間的關係，當然，如果所有的 「如果」都是成立的話，我也同意這種說法。至於實際情況，改進網上生意的任何努力都可能改進顧客的滿意度，但是，那些能叫做CRM嗎?

　　一些人總是用「自然的」邏輯來想像CRM(或者個性化或一對一營銷)如何改進顧客關係:如果你讓顧客高興一點，他就會對你忠誠。但是，如果我們站在顧客的角度想一想，就知道這種觀點的錯誤之處了。美國的汽車行業首先開始顧客滿意研究，並發展了許多很好的模式，例如零售商忠誠於製造商，但是，當我們到零售商那裡購買汽車時，有哪個CRM系統能使我們相信零售商是真正考慮顧客利益，而不是想從我們口袋裡掏出儘可能多的金錢?

　　你真的認為客戶關係管理系統對你的公司很重要嗎?你真的希望改進顧客關係嗎?如果回答是肯定的，那麼首先要問問自己:你把顧客關係放在心裡了嗎?

　　基於顧客關係的CRM系統與基於營銷功能的CRM系統是不一樣的。

5:商業目標轉移

　　商業目標轉移指最近十年來，公司更多關注顧客關係而不是利潤。商業目標轉移是經歷了幾代痛苦經歷的結果，經過許多失敗之後(當然也有少量成功)，企業經營者認識到，如果不關心顧客，就無法實現盈利目標。在利潤驅動模式下，顧客關係是一種工具——顧客開心我賺錢。當公司做決策時，首先要考慮一下是否值得讓顧客開心，但是，公司慢慢發現，這種決策方式很難產生效果:公司可以計算出使顧客滿意的成本，但是卻很難計算出是否值得讓這個顧客滿意。人們通過對成功和不成功公司的研究會發現，如果公司將盈利性作為首要目標，反而更加難以賺錢，如果把顧客利益放在首位並努力滿足顧客的需要，則很可能取得成功。這是因為滿意的顧客才會對公司真正忠誠，並且會告訴他的親戚和朋友，經驗表明，留住一個老顧客比開發一個新顧客要的成本要小得多。如果你更多地考慮顧客關係，便會逐漸忘記最初的目標——利潤，顧客關係變得越來越重要，最後，變成了商業決策的目標(而不僅僅是一個工具)。

6:牢記顧客關係

　　不幸的是，現行的顧客關係管理模式並不是關注顧客關係，而是利用顧客關係(作為一種工具)來賺錢。如果你不相信這一點，你可以看一些CRM系統中的商業規則:

　　規則1、如果顧客是忠誠的，公司可以向他收取更高的費用(忠誠的顧客意味著他對價格不敏感);

　　規則2、只對那些要轉向其它公司的顧客給予特別的折扣;

　　規則3、現行顧客不享有特別促銷優惠;

　　規則4、……如果你是一個公司的忠誠顧客，當你了解上述「商業規則」之後，應該做何反應呢?你還能把這樣的CRM系統叫做客戶關係管理嗎?

　　所以，我要提醒，如果真正考慮顧客關係管理的話，首先請將顧客關係放在心裡。