星巴克的創意流程

默認分類 2010-10-16 21:50:27 閱讀301 評論7 字型大小：大中小訂閱

星巴克（Starbucks）是總部坐落美國華盛頓州西雅圖市的一家連鎖咖啡公司，1971年成立，現為全球最大的咖啡連鎖店。除咖啡外，星巴克還有茶、餡皮餅及蛋糕等供應。據不完全統計，星巴克在全球範圍內已經有近12,000間分店，遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。2007年，美國還專門拍攝了與星巴克同名的電影。

不做廣告的星巴克，不等於沒有創意，她的獨特賣點恰恰就在於此。星巴克不僅賣咖啡，還賣文化，並貼近生活，引領時尚，成為都市生活的一部分，活躍在除居家與工作場地以外的第三空間里。

現代商業業態的戰略規劃無不定位在第三空間，即減少人們在第一、第二空間的逗留時間，增加第三空間的活動時間，這也是提高人們生活質量的關鍵。於是，星巴克以其獨特的創意設計贏得顧客的青睞，被英國設計委員會（Design Council）譽為11個設計管理全球品牌的成功案例之一。

既要有新穎別緻的SOP，又要定期不斷變換的設計主題，並能與品牌價值保持一致，可見創意設計是多麼的不易。在星巴克的形象傳播中，無論是品牌形象、廣告行銷、網頁、周邊商品，還是視覺設計等，全部交由斯坦利.漢斯沃思（Stanley Hainsworth）領導的星巴克全球創意團隊獨立完成。

在星巴克全球創意團隊中，有100位成員，其中一半是設計師，一半是專案管理。每個專案的生命周期約為72周，並遵循如下流程：

1、選題：全球創意團隊會同分店設計團隊和高級主管一起研討，在充分考慮顧客意見和時尚設計的未來趨勢等基礎上，確定下一年度的創意設計主題。

2、提煉：創意團隊舉行一場頭腦風暴式的概念研討會，提煉出符合創意要求的概念，並限制在五個英文單詞內。在提交審核的同時，設計師就開始設計樣品，一當審核通過，就立即攝影存檔。

3、審核：設計成果會先在星巴克支援中心陳列2天，全部模擬店面的實際素材，一當星巴克的主管審核完畢，他們便開始設計製作。

4、終檢：反覆溝通，不斷宣講，特別是邀請一線員工參與檢查，直到最終定案。

5、評估：由各門市收集顧客意見，再由店經理交回星巴克支援中心。漢斯沃思特別重視意見回饋，認為即使只是對一張海報有疑慮，他都有義務對顧客說明、並思考將意見列入未來重新設計方案中。

星巴克品牌資產的核心訴求是顧客體驗。就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。如今，星巴克的成功帶來很多人的模仿，更多人的追隨，但卻無法超越。原因固然很多，關鍵在於人們很難找到創意美學與市場導向的平衡點。

正是通過咖啡這一載體，星巴克把其獨特的文化傳達給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，並形成良好的互動體驗。實踐表明，星巴克的創意流程，正好讓這一核心能力得到完美體現。

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