三個案例：服裝品牌商轉型三大路徑

企業轉型存在多種可選路徑，不同企業應根據自身的實際情況選擇最適合自身狀況和未來發展方向的一條道路，而沒有絕對的優劣之分，任何一種方式都有可能引領企業走向成功的康庄大道。

實體業的下行，讓2017年的服裝業或許更加艱難。眾多知名品牌逐漸沉淪，在這場轉型升級的浪潮中被擊垮。不過，服裝市場上依然有不少企業在轉型的道路上逐步走向成功，大體轉型路徑如下：

1. 服裝多品牌，如森馬布局兒童產業鏈，推出了Minibalabala、夢多多品牌；

2. 以服裝為核心的多領域經營，典型公司如探路者收購綠野網，通過對戶外門戶網站的整合來增強消費者體驗，提升公司的競爭力，以及凱撒7.5億進軍手游等；

3. 轉變主營業務，如步森股份嘗試變身高端生態農企。

從單品牌向多品牌戰略轉型

由於單品牌盈利的天花板已經顯現，很多企業在當前的嚴峻形勢下開始探索多品牌發展戰略。森馬服飾是其中比較引人注目的公司之一。

「森馬」和「巴拉巴拉」一直是森馬旗下的兩大品牌，其在鞏固原有兩大品牌優勢地位的基礎上，森馬實施了多品牌戰略。

在成人裝領域合資運營it Michaa 品牌，代理了Marc Opolo 品牌；

在童裝業務領域推出了Minibalabala、夢多多品牌，代理了Sarabanda等品牌，這使得森馬得以向中高端休閑服飾延伸，並進一步增強了在童裝市場中的領軍優勢。

森馬品牌在休閑領域中處於領先地位外，童裝巴拉巴拉更是在童裝市場中處於絕對優勢，目前我國童裝行業發展較初級，在此行業中積累了豐富的經驗。通過加強研發，提供多樣性的產品，滿足消費者不斷變化的需求，同時加強供應鏈管理，以適應不斷成長的需要。近來童裝品牌的良好表現為森馬的盈利做出了巨大貢獻。

森馬服飾目前立足「自有品牌」主業，實施多品牌發展戰略，將「森馬」品牌發展成為國內領先的休閑服飾領導品牌；「巴拉巴拉」品牌發展成為國內領先優勢明顯的兒童服飾領導品牌，打造品類豐富的一站式兒童服飾購物平台和兒童用品王國，並通過代理國際國內領先的成熟品牌，將森馬發展成為滿足兒童及成人專業、時尚、多樣生活需求的多品牌服飾集團。

未來，森馬作為休閑服品類上市公司由外延式的增長或開始注意內生管理效益的提升，童裝的外延式擴張還有空間，新開店鋪將逐步貢獻更大的利潤，可著重關注童裝盈利能力變化。

在實施多品牌戰略的過程中，森馬始終堅持不斷增強消費者體驗，藉以提高消費者黏性並提升品牌的競爭力。

比如，推出「男神」襯衫，追求極致的產品性價比，充分挖掘明星效應，森馬通過打造「最極致」襯衫為消費者提供極致的產品體驗；Balabala 門店裝潢色彩斑斕，店內裝飾玩偶、貼紙、氣球等，童趣十足，增強消費者的購物體驗；官方網站設計新穎，效果絢麗，增強消費者的消費體驗。

對於實施服裝多品牌戰略的企業，其未來的發展情況也要依賴於多種因素的共同作用。對於通過收購其他品牌來實現多品牌經營的企業，需要考慮所收購的品牌在行業中是否具有競爭力，以及其技術、渠道、品牌影響力等是否會對企業盈利產生助益；而對於通過自創品牌以實現這一目標的企業，需要關注相關品牌是否有能力在對應的市場中立足。

此外，轉型的成功還要在很大程度上依賴於企業的多品牌運作能力，實現多品牌只是手段，具體的執行要遠比計劃複雜得多也重要得多。多品牌戰略有利於企業全面佔領一個大市場，擴大市場覆蓋面，更好地適應多個細分市場的需要，提高避險能力和盈利性。但多品牌需要更多的資金支持，對細分市場進行清晰界定，對企業各方面的要求較高，因此各企業應量力而行。

以服裝為核心的多領域經營

2017年年初，探路者旗下全資子公司天津新起點戰略投資實現了對綠野網的控股，綠野網是中國第一家也是目前最大的一家戶外旅行活動網路平台，目前擁有300多萬名註冊用戶，2013年通過綠野網參與的戶外活動已超過40萬人次，已形成較強的知名度和影響力。

探路者以綠野網為基礎打造一站式戶外旅行綜合服務平台，綠野網繼續作為一個獨立的運營主體，在其現有業務基礎上進行橫向和縱向延伸，建設面向全球的戶外運動和深度體驗式旅行綜合服務平台。該平台全面建成後將向用戶提供從戶外旅行信息獲取和分享、戶外旅行線路規劃、產品推薦、行程服務、戶外技能培訓、戶外活動評價、戶外社區交流及金融服務等一站式的綜合服務。

收購綠野是探路者完成戶外平台轉型的重要步驟。探路者前瞻性的看到了國內戶外產業的巨大市場，平台商戰略規劃即希望充分利用互聯網，將戶外服務和產品銷售均囊括至公司。

同時，本次戶外旅行綜合服務平台的建設將結合探路者和綠野網雙方的優勢，以消費者全方位的戶外體驗為目標，在線上線下渠道、戶外商品服務等方面進行交叉銷售和業務協同，通過線下旗艦店改造升級、定製化綠野戶外裝備、會員流量合作共享等方式快速進行資源的整合和優化，不斷增強消費者黏性，實現戶外活動服務提供商、戶外愛好者和戶外旅行綜合服務平台之間的三方共贏。

以服裝為核心進行多領域經營的企業轉型是否成功的判讀同樣需要考慮多方因素，如新業務能否增強消費體驗帶動服裝銷量增長以及在新領域中是否存在技術壁壘等。

服裝企業選擇那些能夠與主業產生協同效應的領域並以此增強消費者體驗，從而帶動服裝銷量和利潤的提升往往更容易取得較好的效果，同時在選擇新行業的時候也要注意是否存在技術壁壘，以更好地發揮新進入行業的作用和優勢，實現企業整體的良性發展。這類轉型相對於換主業的轉型方式而言風險更小，同時可以藉助新領域來促進服裝行業的發展，兩種甚至多種不同的產業之間產生協同效應，互利共贏。

同時，這種方式是「不要把雞蛋放在一個籃子里」的投資管理策略的現實應用，不同行業之間可以形成互補，增強公司的抗風險能力，當然，這種方式同樣是對公司整體運營能力的重大考驗。

主業換行業

自2012年起，步森股份就陷入營收和利潤不斷下降的泥沼當中，至2014年第三季度已經連續三年負增長，步森股份這類危機深重的企業而言，退出服裝業有可能讓企業在服裝行業發展停滯的情況下擺脫破產的威脅，在一個新的行業中得以存活和發展。

但步森在長期的發展還存在很大的不確定性，正如步森股份在重組道路上的遭遇一樣，轉換主業涉及到各種各樣複雜的問題，轉換的方式、重組的實施以及未來的運行都可能遭遇意外，最終能否轉型成功在很大程度上依賴於公司對事態的整體把握、總體運作能力以及跨領域經營能力，因此這種方式可能並不是最好的解決方案。

對於主業換行業的企業，判斷其未來的發展狀況如何要著重考慮新行業的發展前景以及公司在新行業中所佔的地位。現已轉型的企業基本都轉向了當前的熱門行業，多分布在新能源、新材料、醫療、手游和文化傳媒領域，這些行業前景相對較為廣闊，發展空間比較大。但與此同時，這些行業也面臨著巨大的不確定性。而對於企業本身，由於缺乏在相關行業的運營經驗，以及公司本身財務和經營狀況的約束，使得此類企業發展面臨一定的風險。

企業轉型存在多種可選路徑，不同企業應根據自身的實際情況選擇最適合自身狀況和未來發展方向的一條道路，而沒有絕對的優劣之分，任何一種方式都有可能引領企業走向成功的康庄大道。

本來來自：鞋服江湖（xfjhabc）

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