羅世宏：電視才是把特朗普送上總統寶座的神助攻

06-10

文 | 羅世宏

美國大選結束至今進入第三周，計票作業已近尾聲。雖然已經無關勝負，但根據最新計票結果（2016年11月23日），希拉里·柯林頓的得票數比唐納德·特朗普足足多了200萬票以上，敗選者的選票超過勝選這麼多，咸認是1876年以來從未發生的情況。上一次類似情況是2000年美國總統大選，但敗選的戈爾只比總統當選人小布希多得50多萬選票。特朗普從無出任公職的資歷，並且集所有「政治不正確」於一身，按正常標準是一位完全不適格的總統候選人。他的競選廣告花費遠少於希拉里，競選戰術與操作稱不上細緻，三次電視辯論表現也不太理想，何以卻能一路過關斬將，先在共和黨內初選多達17位候選人的擁擠擂台上勝出，並且最終PK希拉里成功而取得總統大位？這是許多人至今百思不解的疑惑。當然，美國特殊的選舉人團制度，世界各地對新自由主義全球化的反撲，未見改善的貧富差距問題，中下階層白種男性對既有政治體制和技術菁英的不滿，「讓這個國家再度偉大」的國族主義召喚，以及就業機會和工資前景黯淡導致保護主義與排外心理，都是造成特朗普「意外」勝選的原因。然而，這些原因存在已久，為何現在才發酵？更重要的是，為何這些綜合因素恰好是作用在特朗普身上？要適當地予以解釋，不能忽略電視媒體扮演的角色，因為美國過度商業化的電視媒體生態，或許才是原本不可能當選總統的特朗普最終卻當選總統的關鍵所在。社交群體形成的「過濾泡泡」（filter bubble）和「回聲室」（echo chamber），以及通過它們而獲得病毒式傳播的假新聞，可能對這次大選結果有所影響，特別是對少數在選前幾天才決定投票給誰的選民，但影響程度有多大尚待科學驗證。不過，社交媒體有影響力的這個事實，並不代表傳統報刊和廣電媒體失效了，因為它們的內容同樣也在社交媒體上被轉發和流通。讓我們為特朗普和電視新聞媒體算算賬。在選後的11月21日，他鑽了事先約定不公開會面情況的空子，在會見時當面痛罵數十位電視新聞主播和電視台高層主管。但，他對電視媒體發飆到底有道理沒有？我的看法是，特朗普不僅不應對電視媒體發飆，反而應該大力感謝電視媒體才對；當然，電視媒體也應感謝特朗普。這是因為，特朗普的最佳助選員正是電視媒體，而電視媒體也從中獲得豐厚的收視率和廣告收益，例如這次大選辯論，由於特朗普捲動的選舉激情，CNN每30秒的廣告單價即達到20萬美元，相當於平日黃金檔節目廣告單價的40倍！這背後的意義在明顯不過：特朗普需要電視新聞媒體，電視新聞媒體也需要特朗普，兩者之間有著特殊的共生關係。但電視的作用還不只如此而已。首先， 24小時播出美國商業電視新聞的運作邏輯已將政治與娛樂、信息與營銷、真實與虛構都交融在一起，形成了一種「被媒體化的政治」（mediatized politics），並且根本性地改變了美國的選舉與媒體的文化政治。而傳統報刊和社交媒體只是商業廣播電視邏輯的鏡像，只是進一步延伸並放大而已。這種媒體化的政治，必然朝向「後真相政治」（post-truth politics）的時代。包括傳統報刊和商業廣電媒體在這場激越的選戰中，並非沒有報導真相，並非沒有零星、但堪稱紮實的調查報導，也不是沒有善用信息圖表和數據新聞。然而，對於各擁其主的選民來說，有沒有真相併不重要，因為他們已不在乎真相，因為只有他們願意看的、願意信的才是真的。在這種情境底下，催生了一種美國CBS電視節目主持人兼喜劇演員史提芬·科拜爾（Stephen Colbert）所謂的「感覺上是真實」（truthiness），意指一種從個人直覺或觀點看來是真實、但不必然與事實吻合的常民感覺結構。在這種常民感覺結構下，各種陰謀論也就有了野蠻生長的溫床，比如「美國人的工作被中國人搶走」、「奧巴馬總統並非出生在美國」、「奧巴馬和希拉里共同創建了IS伊斯蘭國恐怖組織」等不一定是屬實，甚至已經被證偽的說法，卻有很多美國民眾認定是真實的，至少「感覺上是真實的」，從而墜入一種幾乎無解的「信者恆信，不信者恆不信」的惡性循環。而這種反智與民粹的國民心理和意見氣候，恰好為這位善於表演、吸引眼球的特朗普，打造了一個專屬的真人秀舞台。無怪乎，根據一項美國新聞核實的研究結果，語不驚人死不休的特朗普在選戰期間針對自己過往、美國現況及競選対手的公開說詞中，十分之七都被證明是子虛烏有或至少是部分不實，但特朗普的支持者似乎完全不在意。比如，特朗普宣稱實際失業數字是官方統計數字的8倍，把奧巴馬計劃收容的敘利亞難民人數硬是加乘了25倍！他說得越錯越假越誇張，他所得到的媒體關注也就越多。此前長達三十年的歲月里，特朗普也一直是美國電視寵兒，擁有絕大多數人（包括體制內的政治人物）未能擁有的電視曝光機會，自此成為家喻戶曉的公眾人物。而大約從2011年開始，特朗普已經不再只是昔日花花公子或地產大亨的形象，他已躍為奧巴馬出生地質疑者運動（the Birther Movement）的領導人物之一。再者，特朗普主導美國小姐選美盛會，時間長達約20年（1996年至2015年），而少不了特朗普的選美花邊新聞正是商業廣電熱衷聚焦的話題。尤其重要的是，特朗普投資並主持NBC收視率極高的《誰是接班人》（The Apprentice）真人秀節目，固定在全國觀眾面前演出自己，坐在總裁椅上、頭髮梳理特別有型的特朗普，面對節目參賽者可以口無遮攔，更重要的是他可以乾綱獨斷，決定誰在每一集節目里該被淘汰，負責做不容任何人質疑的艱難決定，以不容挑戰的權威口吻對被淘汰的參賽者說出：「你被炒了！」《誰是接班人》這個電視真人秀節目塑造出來的特朗普形象非常重要，並且深入人心。曾擔任特朗普政治顧問的羅傑·史東（Roger Stone）即坦言，這是特朗普競選總統的「最大一筆資產」，因為這個電視塑造的形象讓特朗普「看起來就像總統」。特朗普十年磨一劍，早已非吳下阿蒙，至於是新聞或是娛樂，其實已無差別，能上電視就是王道。特朗普主持《誰是接班人》長達11年，連續十五季，一集平均吸引2000萬觀眾收看。在這種長年累月的觀看過程中，特朗普和普通觀眾之間形成了一種特別關係，比其他高高在上、不容易親近的兩黨體制內政治人物，特朗普可能多了一種親切感，有一種熟悉感，更有一種奇妙的信任感。這是電視的強項，不是任何其他形式的媒體所能替代的。而特朗普的話術也扣合電視媒體的需要，雜揉著張揚的自信，不要命的自負，不負責任的控訴，把愛國當成自己專利的跋扈，以及逐漸令人習以為常的財大氣粗。比如，對他那時不時被人嘲諷的髮型，特朗普毫不在意，甚至曾在電視上自嘲地問現場觀眾：「濕浣熊和特朗普的頭髮有什麼差異？差異是……濕浣熊沒有70億美元在銀行里。」這種張狂跋扈的電視形象，因此更加根深柢固，而他也在這種形象上借力使力，並且似乎說服了許多美國民眾：美國已陷入困境多時，而美國的領導人太軟弱，不像他那麼帶種，可以讓美國「再度偉大」。特朗普與商業廣電媒體之間存在著特殊的共生關係。美國傳播學者皮卡德（Victor Pickard）即指出，特朗普是美國媒體例外主義的產物。越是辛辣的語言，越是出格的行徑，越能成為商業廣電媒體的話題焦點，而這些媒體也因此賺得盆滿缽滿。比方說，美國不少持極端右翼立場的廣播節目主持人如拉什·林博（Rush Limbaugh）、福克斯新聞台的談話節目主持人比爾·奧雷利（Bill O』Reilly）和肖恩·漢尼提（Sean Hannity），都在每天的節目中極力撩撥中下階層白人的不滿情緒，並且惡毒詆毀奧巴馬總統和民主黨候選人希拉里。林博的廣播節目每周固定吸引1300多萬人收聽，並為自己賺進八年4億美元的主持人合約。比爾·奧雷利和肖恩·漢尼提各自主持的談話節目也不遑多讓，他們極端保守右翼、隨意抹黑與積非成是的節目風格，讓福克斯新聞台成為收視率居冠的有線電視新聞台。這些高度商業化與不負責任的時政脫口秀節目，為特朗普提供了最溫暖與最有力的加持。雖然不像這些時政脫口秀節目那麼挺特朗普，美國各電視網的晚間新聞也是依循類似的運作邏輯。一項針對三大電視網（CBS、NBC和ABC）晚間新聞的研究報告指出，光是2015年間，特朗普獲得全國電視晚間新聞的報道時間達327分鐘，而希拉里還不到他的一半（總計為121分鐘，其中包括88分鐘是有關電郵門的爭議），桑德斯只有20分鐘，特朗普的共和黨內對手泰德·克魯茲也只有21分鐘。從2015年特朗普宣布參選開始，到今年7月獲得共和黨提名為總統候選人，最後到11月8號的投票日，特朗普一路走來的一言一行，都獲得三大電視網、福克斯新聞台和有線電視新聞網的大量報道。此外，特朗普還善用他每周電話連線參加福克斯新聞台新聞談話節目《福克斯與朋友們》的曝光機會。《紐約時報》的一篇報導指出，特朗普在選舉期間獲得的免費曝光和報導，若換算成廣告費用，相當於20億美元之鉅！

▲ 特朗普參加談話節目《福克斯與朋友們》

特朗普和新聞媒體的關係雖然緊張，也曾威脅若當選要修改誹謗相關法令對付媒體，並且經常拒絕某些媒體或記者採訪，但他卻還是電視新聞媒體的寵兒，比任何人有更多機會上電視。同樣地，特朗普是集所有「政治不正確」於一身沒錯，有著強烈的性別和種族偏見的公開話語，別人若說同樣的話可能早已被判出局，但特朗普越是張狂，越是成為電視媒體的焦點人物。這恐怕只有過度商業化的美國廣電媒體才會發生這種情況，雖然先被當成「笑話」、後被看成「異類」，但這部由特朗普擔綱演出的競選真人秀，可說是完全符合了電視媒體的收視率和獲利需要。總是行事出格、充滿爭議的特朗普，正好是受收視率驅動的電視新聞最喜歡追逐的對象。其中這種相互利用、各取所需的經濟互賴關係，以CBS電視網執行長萊斯利·莫文維斯（Les Moonves）的話最具代表性。談及特朗普參選一事，他說：「這或許對美國不好，但對本公司卻特別好……抱歉，這樣說很糟糕，但接著干，唐納德，加油！」美國商業電視和特朗普的關係，就像弗蘭肯斯坦和他創造的怪物一樣。毫無疑問地，在美國商業電視史上，最常被節目主持人或新聞記者當面探問未來會不會考慮競選總統的，大概是特朗普，不只因為他喜歡對任何事說三道四，更因為知名度高的特朗普一向是有問必答，樂於配合媒體內容生產與廣告銷售的邏輯。等到電視弗蘭肯斯坦發現自己犯了錯誤，才開始全力追殺自己一手創造出來的怪物（或許「怪咖」更貼切）。和故事原型不同的是，這個名叫特朗普的怪物沒有被毀滅，反而最終被加冕為王，而最初創造他的電視弗蘭肯斯坦則已陷入里外不是人的尷尬處境。雖然可能過度簡化，但從這次美國總統大選的荒唐劇碼和令人驚奇的結局來看，美國商業電視新聞確實需要負相當大的責任。商業電視汲汲於謀財，幾乎害了美國民主與團結的卿卿性命，目前雖然一息尚存，但已元氣大傷。誰還能說傳統媒體，特別是電視媒體，對這次美國總統大選已經沒有影響力了呢？這樣說來，特朗普不僅不該當面發飆痛責電視新聞媒體對他有太多負面報導，反而應該頒發感謝狀給它們才對，因為正是後者把它推上了總統大位。

題圖圖註：特朗普主持真人秀節目《誰是接班人》

（本文原標題：《「看起來就像總統」 ——特朗普該對電視新聞媒體發飆嗎？》）

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