「消費品危機大起底」（三）：百貨業，陣痛中的迷失

商業地產本是一個不帶任何感情色彩的詞，但是在百貨業，人們對它卻是愛恨交織。恨它，因為動輒二、三十個點的銷售扣點對大多數品牌來說都是沉重的負擔。愛它，或者說更應該叫羨慕、嫉妒，作為一個二房東，百貨公司每年賺得盆滿缽滿，叫人如何不眼紅。渠道成本高企百貨的渠道成本非常高。我們曾詳細拆解過淑女屋的吊牌價，以均價522元為例，打折後的實際零售價只有304元。百貨商場會在實際零售價的基礎上按一定比例收取傭金。對淑女屋來說，這一扣點比例為30.6%。也就是說僅傭金一項，商場就要拿走93塊錢。除直接的傭金扣點以外，商場還會有廣告費、管理費等日常雜費。淑女屋平均每件衣服在這些費用上面的支出為11元。於是，淑女屋賣出一件成交價304元的衣服，實際回款只有200元，商場總共要收取高達104元的「過路費」。由此可以理解為什麼那麼多品牌對百貨商場怨聲載道。品牌商為了覆蓋設計研發費用、生產成本和日常運營開支，就不得不提高加價率。這些成本和費用最終都由消費者買單。於是，大眾品牌都對百貨商場望而卻步，轉投專賣店等其他渠道。百貨商場基本成為了中高端品牌的專屬渠道。其實，需要承擔30%扣點的品牌只是少數。高端女裝品牌朗姿的平均扣點率只有25%，寶姿的扣點率更是低至21%左右。國內女鞋和運動品零售龍頭企業百麗手握眾多品牌與商場打包談判，能夠將扣點率壓至20%。通常，百貨商場的整體扣點率比20%更低。銀泰百貨2012年的銷售扣點率就只有17.45%。這是因為百貨商場為了樹立自己的形象，會以極為優厚的條件引進一部分一線品牌。這些品牌不但能夠得到最好的位置，還能享受更低的扣點。百貨商場從傭金中扣除租金、人工成本和日常運營費用以後就是自己的利潤。我們可以舉例說明這個行業有多「暴利」。杭州武林銀泰一年的流水超過20億元，為銀泰百貨貢獻的傭金收入超過4億；王府井在成都擁有一座百貨商場和一個購物中心，這兩家門店一年為王府井貢獻的凈利潤超過4億元……過度依賴明星商場但百貨行業的好日子正在一天天遠去。在國內，傳統百貨店的連鎖效應遠沒有發揮，每個門店都獨立招商和運營，導致消費者在不同百貨店的同一品牌店，往往看到不同貨品，甚至同一貨品被打上不同的價格。這讓同一品牌的百貨企業，在不同地區、不同時間段，會收穫完全迥異的業績，也讓百貨企業過度依賴於其明星商場。就拿銀泰百貨來說，其杭州武林銀泰和西湖銀泰兩家門店的收入佔比超過兩成。武林銀泰一家門店的收入甚至能抵十家其他地區的成熟門店。王府井更是憑藉成都的兩家門店，為王府井百貨貢獻了超過一半的利潤。但同時，王府井在其他地區的很多門店卻是長年虧損。對單一門店的依賴增加了百貨企業的運營風險。那些盯著明星百貨門店眼紅的人應該知道，武林銀泰全國只此一家，成都王府井也是獨一無二。明星百貨店的誕生是一個小概率事件。而近年來的疲軟開始讓這個行業感到恐慌。即使在金融危機時期，銀泰百貨的可比增長依然能夠達到兩位數。但是2012年，銀泰百貨的可比增長只有9.1%，較上一年下滑14個百分點。王府井百貨該年的同店增長也只有8.73%。百貨商場作為二房東，面臨著房租和人力成本剛性上漲的趨勢，可比增長的高低將直接影響到企業的盈利水平。新興業態衝擊更重要的是，除了宏觀經濟波動、經營成本上升、市場競爭加劇等影響因素外，其他新興業態的分流也在阻礙傳統百貨商場的發展。就目前的情況來看，至少有兩種新興業態極有可能對傳統百貨業造成衝擊：電子商務和購物中心。與購物中心對比，傳統百貨最大的劣勢在於品類的齊全性及配套設施等方面存在先天的缺陷，而又不及電子商務的便捷和廉價，再加上先天對於商品管理能力的缺失，讓百貨業在2013年面臨著重重壓力。中國的百貨行業並不強大。本土市場的百貨企業規模都很小，而且大多割據一方，沒有形成遍布全國的網路。銀泰百貨2012年流水只有136億元，與去年天貓雙十一的成交額相當。王府井百貨的營收為183億元，尚且不及淘寶+天貓去年雙十一一天的銷售額。就服裝行業而言，從去年的數據來看，電子商務這種業態的規模已經可以與百貨業比肩。雖然百貨商場以中高端品牌為主，電子商務以中低端品牌為主，但是電子商務對百貨行業間接的衝擊是在所難免。而且，長期來看，高端服裝品牌上線也是大概率事件。在這樣的情況下，百貨商場不得不居安思危、未雨綢繆。現在有不少百貨公司將經營的重點轉到了購物中心和電子商務。嚴格意義上來講，這算是對百貨商場這種業態的揚棄。但從某種程度來看，傳統百貨並不符合製造業的規律，而這與電子商務在現階段的特性存在著格格不入的地方——到目前為止，電子商務仍然以價格戰的形式開闢疆土，取得規模化效應，但對於崇尚品牌的人來說，他們需要通過限量版的稀缺性來提升價值感，而不斷強調線上線下同價的傳統百貨業在此並無優勢。而從組建電商來看，傳統百貨需要一支懂得商品管理的隊伍來管理旗艦店，在貨品組織和營銷搭配上都要重新摸索，其間更是困難重重。儘管如此，百貨業在應對挑戰時，其中的一些探索仍不乏積極意義。例如，銀泰百貨目前正在嘗試打通線上線下的數據，並在實體門店鋪設WiFi，識別、追蹤儘可能多的進店用戶，從而積累用戶對品牌和折扣的喜愛程度，以此探索線上線下的融合之路，實現人、貨、場的實時匹配。（原載於《天下網商·經理人》九月刊，所有轉載請註明來源於i天下網商並附上鏈接）「消費品危機大起底」系列相關文章：「消費品危機大起底」（一）：內憂外患交困的服裝業「消費品危機大起底」（二）：3C家電機會在何處？「消費品危機大起底」（三）：百貨業，陣痛中的迷失
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