2017B2B行業內容營銷策略指南

內容營銷比傳統營銷節省了62%的費用，並帶來3倍以上的效果。隨著客戶溝通「戰線」越來越長，內容營銷已成北美B2B企業市場標配：

88%2B營銷人，認為內容營銷是營銷的重要組成部分；

15%的公司，會把50%以上的 B2B預算花費在內容營銷上；

當內容營銷策略變化時，66%能夠積極應對；52%的公司領導者能夠提供充足的內容生產時間。

（Source: 美國內容營銷學&HitenShah&Econsuitancy）

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）

在北美，營銷自動化的大量採用，使得內容營銷產生的銷售線索能夠被追蹤、衡量，內容營銷與更強的市場漏斗、銷售漏斗聯繫在一起，從註冊價值、MQL價值、SQL價值、成單價值的角度切入，內容營銷更能證明自己的價值，進而爭取更多的關注和預算。

在中國，雖然2B領域的微軟、思科、SAP、用友等已正式開始內容營銷，但2B企業對內容營銷並沒有相對統一的認識，投入程度也遠不及北美。不過隨著營銷自動化的助力，可以明顯看到B2B企業對於預算結構的提高，如提升內容的製作和生產預算，增加自有渠道的平台建設預算，減少外部運營或者渠道推廣的費用等。

B2B企業更需要內容營銷

銷售周期長，內容營銷要有規劃性

B2B企業產品服務要求高、產品服務要求高，對應的購買過程複雜，銷售周期長。

典型的B2B企業產品的購買流程：需求識別－技術需求確定－產品／服務評估－乙方選擇－達成一致意見－確認購買

決策者眾多，內容要有所側重

決策者，往往是一個團隊，由不同職位，或者不同領域的專家組成。這就意味著，需要滿足不同的需求，如工程師和採購者關心點並不一樣。

售前教育很重要

羅蘭貝格《B2B銷售的數字化未來》報告指出，首次接觸銷售人員之前，消費者會獨自完成了整個購買流程的近57%，90%的B2B買家會在網上搜索關鍵詞，70%的B2B買家會在線觀看相關視頻內容。內容營銷，正是在用戶購買前，就已成為其首選。

內容營銷策略

在2017 年的《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America》報告中，CMI（美國內容營銷學院）發現，34%認為他們的內容策略對於實現營銷目標有著明顯的影響。具有明確內容策略的B2B企業營銷人員中，僅有32％的人擔心不能衡量內容的有效性。

明確的內容策略，能夠更好的為營銷服務。那該如何制定能容營銷策略呢？

完整的內容策略包括以下六部分：

內容規劃：將X軸的內容類型，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶旅程相結合，創建規劃矩陣。

內容團隊搭建：搭建自己的團隊或請外援，同時需要與整個企業合作。

內容生產：重新定義高質量內容，在生產過程中運用杠鈴策略。

內容傳播：全渠道配合與渠道分析，並制定明確內容推送時間規劃。

讓內容產生銷售機會：如何讓流量變成銷售線索，如何將銷售線索變成錢？

內容測量及優化：內容價值策略指標及優化策略。

本文是《內容營銷策略》的簡版，更詳細的論述，見《2017B2B內容營銷》白皮書，100頁＋乾貨，已經開放預約，歡迎點擊此處鏈接/原文鏈接預約。

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如何完成內容規劃？

內容營銷的目的，是通過內容，將潛在顧客拉入購買旅程，並最終購買。內容營銷伊始，即通過內容規劃保證目標和策略的一致性。在內容規劃時，需要創建一個矩陣，將X軸的內容類型，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶購買旅程相結合。

用戶類型細分

選擇正確的客戶細分市場，能夠提高盈利能力，擴大市場規模，吸引目標顧客。用戶類型細分，可從客戶類型和用戶角色模型兩個方面入手。

企業客戶類型

很少企業目標只有一個類型的客戶，一般都會有幾個不同客戶類型。客戶分類的方法很多，總體上可以分為兩部分：存量客戶和增量客戶，策略不同，需準備的內容也不同。

增量客戶：進攻性營銷，要不斷獲取新客戶。將內容營銷作為一個開口，不斷提供新的線索，通過內容營銷，實現線索加速，完成線索培育，實現客戶增長。

存量客戶：防禦性營銷，要盡量保持老客戶。保持老客戶比獲取新客戶的成本低很多，一般可節約4～6倍（wells,1993），針對存量客戶的內容營銷，需要納入CRM體系中，圍繞整個用戶生命周期展開。

用戶角色模型（Personas）

Persona，是用戶模型的的簡稱，是虛構出的一個用戶用來代表一個用戶群。一個Persona可以比任何一個真實的個體都更有代表性。一個代表典型用戶的Persona的資料有性別、年紀、收入、地域、情感、所有瀏覽過的URL、以及這些URL包含的內容、關鍵詞等等。

內容不可能適合所有人，通過用戶角色模型，可以減少主觀臆測，理解用戶到底真正需要什麼，從而知道如何更好為不同類型用戶服務。同時，幫助團隊內部確立適當地期望值和目標，一起去創造一個精確的共享版本。

用戶購買旅程與內容類型

一般來說，B2B企業的用戶生命歷程可分為三個階段：Awareness（認知階段），Consideration（考慮階段），Preference（偏好階段）。

第一階段：認知階段

內容營銷的策略，應該是創造需求，跟用戶之間建立品牌及解決方案的認知，並且與用戶之間建立持續的互動關係，最大化搜集用戶的需求及興趣點，個性化推送相應的解決方案。

內容類型：電子書，博客文章，研究數據，有趣的視頻，活動信息，信息圖表。

第二階段：考慮階段

內容的營銷策略就應該向對方輸出產品或者所在行業的解決方案，以及傳遞信任感，需要持續提供教育性的內容，要傳達你解決方案的特點。

內容類型：購買指南，RFP模板，ROI計算器，分析報告，第三方報告，品牌內容

第三階段：偏好階段

可以嘗試將同行業的典型客戶的成功案例分享給對方，推動進一步進行購買決策。同時非常具體的指出優惠措施，以便在購買過程中支持買家。

內容類型：定價，演示，第三方評論，客戶案例研究，試用

沒看過癮？點擊完整版：2017B2B行業內容營銷白皮書（一）|如何完成內容規劃？

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如何搭建內容團隊？

內容營銷團隊的搭建，大致上有三條路可走：內置模式、連接模式和全員皆內容。

內置：搭建一個自己的團隊

理想的內容營銷團隊模型應該是一個矩陣模型，有機地把內容營銷的各個環節（規劃－生產－傳播－衡量－優化）連接起來。

最底層是日常運營層，是最基礎的執行團隊。其上是策略層，把握整個內容營銷工作的方向並監督執行。最後非常規的組成部分，是增長黑客（Growth hacker），負責打通內容與技術，將產品思維與內容營銷結合在一起。

在矩陣模型中，日常管理層、策略層和Growth hacker都可以再次進行細分。

上層：策略層

策略層直接對於營銷目標負責，根據CMI調查顯示，B2B內容營銷，重點在於業務導向，需要實現的前三個目標分別為：Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。而策略層，則主要對這一目標負責。

下層：日常管理層

日常管理層，負責日常運營維護和管理，保證內容的正常生產、發布，維持媒體關係，保證搜索效果。以Marketo的內容團隊為例，1位管理編輯、2位內容創作者/社交媒體專家、1位SEO專家。

靈活層：增長黑客

增長黑客（Growth hacker），可以作為內容營銷組織架構中比較靈活的部分。增長黑客是遊走在產品、運營、研發、設計、用研之間的潤滑劑，集百家所長，內容團隊與增長黑客配合，更能實現內容的最大收益。他們有著自己的運行法則，比較常見的是AARRR流量模型。

請外援，共同完成

在大多數案例中，企業普遍使用內外部相結合的方式進行內容營銷。Hinge Marketing關於專業服務領域的在線營銷研究顯示，差不多有1/3的企業（31%）請外部企業參與其在線營銷功能。其中，外援的優缺點見下表：

全員皆內容：頂級團隊與整個企業合作

價值內容是一種極為重要的營銷方法，不應由營銷部門或者外聘的內容合作者獨立完成。公司CXO、技術人員、營銷人員、客服人員、銷售團隊，都應成為內容專家，價值內容營銷涉及企業發展的多個環節，即使在傳統營銷模式下自認沒有「銷售和營銷」技能的人，也可能發揮作用。

內容營銷的內容二字，遠非圖文二字，公司高管、技術專家等因為沒有寫作精力與能力時，可以通過演講、直播、PPT等方式來降低專業內容生產成本。比如致趣百川的市場團隊，就會為內部專家設置對外的直播與演講PPT，從而降低其時間投入成本，並可以產生更好的獲客效果。

沒看過癮？點擊查看完整版：2017 B2B行業內容營銷白皮書（二）｜如何搭建內容團隊？

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內容生產

內容生產的難點在於，持續生產的能力，目的不是一天10萬＋，而是天天要做。這對內容生產提出了更高的要求。內容生產之前，需要讓自己保持在一個更高標準的質量水平。重新定義「高質量內容」，可以通過一下三個問題來完成：

第一，內容的效果會隨著時間提高嗎？

第二， 有人會為它買單嗎？

第三，有人關心你是否更新嗎？

內容生產策略：杠鈴策略

其基本思想是，通過把一篇內容分解成更小的部分或者不同的樣式，儘可能多地挖掘其中的價值。

杠鈴策略，可以通過3R原則實現：

Reorganize：內容再組織，將轉換形式提供，如優秀內容編纂成電子書，將白皮書提煉成表格，將電子書做成備忘單

Rewrite：內容再加工，匹配產品更新。更改日期，添加新的支撐數字和新趨勢，增加新的想法。

Retire：內容更新，將用戶不再關心、不合時宜、不再精確的內容，及時更新、替換。

內容生產原則：個性化

One Spot《內容營銷個性化勢在必行》報告中指出，如果品牌不提供個性化的內容，42%的消費者就不會對品牌的產品和服務感興趣；88%的消費者表示個性化內容改善了對品牌的印象。

那麼該如何做到個性化呢？要做到個性化，就要像產品經理一樣做內容，弄清楚，什麼特徵具有最高影響力，並構建這種特徵。用數據了解這種特徵的影響，然後規劃管理，進行優先順序處理，明確內容重點，將精力放在高影響力的內容方面，逐步強化，內容的個性化就隨之而出。

內容創作閉環

內容創造閉環：發現用戶問題——將問題交給研究員——尋找權威白皮書——將內容落地——撰寫、加工——解決用戶痛點。

發現問題，通過這些問題，匹配問題背後全球的研究機構最新的研究或內容，用理論去解釋問題，然後把內容轉製成一種實踐中可以去落地執行的方法，再把方法去撰寫、加工然後發布。

這樣的內容能夠觸達用戶的需求，然後文章又吸引新的用戶，讓內容生產成為閉環，本身是來源於用戶的需求，最終歸於用戶的需求，解決需求。

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內容傳播

內容的生產很重要，但是，卻只是內容營銷的前半部分工作，只有將內容傳播出去，才能形成內容營銷的閉環。

渠道選擇，全渠道配合

回歸媒介渠道的本質，將手中的棋子重新排列組合，或許便會發現，在一切皆媒體的現在，用自有媒體和付費媒體來產生內容引導傳播，服務於賺來媒體，這樣一個有機的媒體組合才最為重要。

從企業的角度來看，媒介渠道可以分為兩大類：需要付錢的渠道（付費媒體）和免費的渠道（自有媒體、賺來媒體）。

付錢的。即付費媒體，互聯網之前，企業做品牌推廣時，會將重點放在平面媒體、廣播電視上。互聯網興起後，付費媒體的形式日益多樣化。

不付錢的。又分為兩種，自有媒體和賺來媒體。

自有媒體(Owned Media)：企業自己的渠道，是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商銀行的微信公號等等。消費者與品牌方之間的關係取決於消費者如何理解品牌，會表現些什麼。

賺來媒體(Earned Media)：即品牌自己沒有說，通過消費者的口碑來說你好，可以說消費者是品牌的創造者。消費者為主導的媒體渠道,更多地表現為所獲得的口碑。

搭建渠道分析體系

渠道分析，可以從用戶旅程著手，搭建一套完整的渠道流量分析體系。

用戶旅程（User Journey）是指，從首次接觸直至下單並享受產品或服務期間，用戶與企業互動的全過程。以網站端的用戶旅程為例，包括 6 大核心接觸點：站外渠道第、展示創意、抓取或投放的 URL、落地頁、輔助轉化內容及 CTA、產品轉化流。

內容推送時間規劃表

通過制定內容推送的時間表，可以避免內容發布的重複性，並根據用戶的閱讀習慣來決定發布的具體時間。

內容推送的前提為：存量內容作後盾，流量內容作先鋒

存量內容作為後盾，負責SEO；流量內容作為先鋒，負責PR。無論存量內容，還是流量內容，對於用戶而言，都必須是有價值、與其有關聯的內容。兩者互相反哺，形成一個穩紮穩打的策略。

在制定內容規劃時間表需要考慮的幾個問題和建議：

需求激發：內容是否能激發目標人群的興趣？哪些內容最有可能能產生銷售線索？

產品&市場：內容是否充分支持各個產品線的市場推廣需求？

公共關係：內容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協同？

社會化：哪些內容能提高社會化媒體的用戶活躍度？哪些能形成社會化傳播？

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讓內容產生銷售機會

B2B產品和服務的採購過程漫長，而B2B內容營銷也是一個持續的過程。在這個過程中要求質，而不要去追求數量，一兩個爆款公眾號文章能夠大量增粉，會提升你的產品認知度，但是其他內容以及銷售跟不上的話，這種爆款效應很快會被沖淡。

讓內容真正促進銷售，需要做到兩方面，一是，全面的數據監測和深度分析；二是，在適合的環節上讓客戶給出他們的聯繫方式，可以讓銷售團隊進行銷售跟進。

把流量轉換成銷售線索

對於不同層級的顧客提供有誘惑力的內容，以喚起行動。

如在網頁端：

建立著陸頁面，介紹你的優惠並讓用戶填寫相關信息。

填寫完信息後，用戶可以得到優惠，得自動回復郵件，可以加到潛在客戶得SCRM系統里。

放置更多可以喚起行動頁面，產生更多潛在客戶。

線索來源決定贏單率

銷售線索能否轉化為最終銷售，其中一項重要因素就是線索的來源渠道。在全球看，最佳的渠道是員工和客戶推薦以及企業網站和社交渠道。外發渠道如線索名單，企業活動以及郵件營銷似乎只有較低的轉化率。

線索到交易這個最重要的指標中有一個最大的贏家：3.6%的員工和客戶推薦轉化為交易，高於任何其他渠道。其次是公司網站和社交網站。在表現最差的渠道中，線索名單、事件和電子郵件活動產生的線索交易轉化率低於0.1%。

營銷自動化：將銷售線索變成客戶

線索打分：知道哪些內容最受歡迎，線索打分，知道哪些客戶有較高權重。

線索孵化：通過營銷活動，將漏斗頂層客戶稱為潛在客戶。

CRM管理：提升營銷活動的銷售