產品開發策劃

第一節、認識你的產品

　　網路遊戲區別於其他遊戲的主要特點是：網路遊戲是為玩家提供「體驗」的一種服務。「體驗」的好壞決定產品（網路遊戲）的質量如何，而這一切又都是建立在服務的質量上的。為了深刻的認識這種服務，我們從以下幾個方面來了解。

一、使用價值

　　使用價值是滿足人們需求的某種屬性，是商品的主要要素。既然網路遊戲成為一種商品，就一定有滿足玩家需求的使用價值。

　　這種需求又是什麼呢？

　　美國心理學家馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：

　　1. 生理需要

　　2. 安全需要

　　3. 歸屬相愛的需要

　　4. 尊重的需要

　　5. 自我實現的需要

　　那麼，網路遊戲到底屬於哪個層次的需求呢呢？暫時還無法看出。

　　首先明確的是，網路遊戲是一種物質基礎上的精神需求。

　　科學家們通過在舊石器時代遺址裡面各種遺物的研究，在50萬年前人類就有了精神上的需要。

　　現代會，隨著工作節奏的加快和工作壓力的增加，人們愈加需要休閑與娛樂。與傳統的電影產業一樣，遊戲產業也是娛樂行業的重要組成部分。

　　網路遊戲是一種基於互聯網的計算機應用軟體，以一定的文化內涵為核心的一種新型休閑娛樂方式，是科技及文化發展的產物。

　　當然，休閑娛樂畢竟是一種特殊的精神需求，屬於一種奢侈的需求品，不具有普遍性（消費者的主觀因素影響很大），網路遊戲也一樣。

　　因此，我們發現：僅僅用消費水平來劃分你的消費者並不合適。

　　那麼，網遊的消費者到底是誰呢？

二、你的消費者是誰？

　　對於上面的問題，任何人都會很輕易地回答：玩家。

　　沒錯，是玩家。玩家到底是誰？回答這個問題就像回答誰是球迷，誰是這個電影的觀眾一樣，和經濟收入水平沒有任何關係。一個沒有負收入的中學生同樣會去看1000元一張票的球賽，一個身價百萬的老闆也不屑於光顧電影院一次。純屬個人愛好。這是一個與職業、年齡、性格、價值觀、教育水平以及業餘愛好等等相關的群體。

　　2005年海淀區消協聯合北京12所高校的志願者，歷時4個多月，對京城及部分外省市的玩家進行問卷調查，結果顯示：

　　1、玩網路遊戲的男女比例是2：1

　　2、網路遊戲玩家本科最多，占被調查者總數的80%，其次為高中生，比例為11%。

　　3、玩家每月收入大多不足千元，無收入或收入在1000元以下的佔到81％，即大多玩家屬於無收入來源的學生。

　　4、59％的玩家每月花費僅為50元以下，而只有6%的玩家每月玩遊戲花費在200元以上。

　　5、玩家遊戲目的：滿足成就感為43％，其次是35%的玩家是為了打發時間。

　　6、遊戲給玩家帶來哪方面的滿足：成就感 為51％，其次是玩家作為用來發泄的工具，這一部分的比例為32％。

　　於是乎，我們發現玩家的主要需求是：獲取成就感。

　　到此，我們上一個問題也解決了，網路遊戲屬於第5個層次的需求（自我實現的需要）。這也是眾多玩家喜歡暴力、色情的理由。

　　消費群體逐漸也明朗化了，那就是：在現實中毫無成就或者尚無成就，但既有理想又有智慧，樂意在虛擬世界裡完成自我實現的一部分人。

三、市場細分與定位

　　產品即是滿足某些人們需求的東西，網路遊戲就是滿足人們虛擬世界自我實現的一種「體驗」。這種「體驗」包括硬體（終端機、軟體光碟、伺服器、帶寬等）也包括軟體（內容、服務等）。

　　與傳統的單機版遊戲相比，網路遊戲擺脫了枯燥、簡單的程序循環，玩家們可以在虛擬世界裡，一改生活中的本來面目，帶著虛擬身份的面具與網路的其他玩手進行「面對面」的交流。你可以是振臂一呼、行俠仗義的威猛武士，也可以扮演在生活中不屑為之的妖魔鬼怪。揣測和虛幻極大地提高了網路遊戲的可玩性。

　　MUD（網路多人在線）與RPG（角色扮演）以其特有的魅力吸引著無數玩家，給予玩家更深刻地體驗成就感。

　　然而，對於眾多的玩家，對成就感的認識是不同的。有的喜歡攻城掠地，有的喜歡打鬥，有的喜歡經營財富，有的喜歡稱王稱霸……

　　因此，給你的網遊定位，明確你的網遊主要是滿足哪部分的成就感，直接決定了哪部分玩家願意為你遊戲而付費。

　　根據網遊取材的內容可分為：

　　　　武俠類：如劍俠情緣、仙境傳說

　　　　魔幻類：如聖戰、信仰、

　　　　歷史類：如三國群英傳

　　　　神話類：如封神榜

　　　　動作類：如龍魂、

　　　　戰爭類：如帝國傳奇

　　　　體育類：如足球經理、飈車

　　　　商業類：如鉅賈

　　　　其 他：如天堂（漫畫）

　　另外，針對女性玩家的市場還有很大的開發潛力。泡泡糖、QQ糖、飛飛、勁舞團、夢幻國度等遊戲從一推出就受到女性玩家的青睞。

四、贏利點在哪裡？

　　網路遊戲是一種集硬體及軟體為一身的產品，為消費者提供的是一種「成就感」的體驗服務；然而，在實際運營中，我們並看不到遊戲運營企業直接向玩家收費，那麼運營企業的贏利點在哪裡呢？

　　網路遊戲的贏利模式遠遠不像消費品的那樣簡單：零售價—進貨價。因此，在遊戲的開發之初，為其贏利點進行定位也是非常必要的。

　　國內，網路遊戲運營的收入主要包括遊戲點卡收入、電信資費分成、軟體特許經營、廣告推廣服務、周邊產品收入等等。

1、遊戲點卡收入

　　玩家一旦發現遊戲的使用價值，並決定為其付費，點卡銷售就成了網遊最主要的贏利模式，佔70%上。

2、電信資費分成

　　網遊運營商選擇電信運營商（如中國電信、中國網通、長城寬頻等）提供網路，連接遊戲伺服器，電信運營商在網上採用封閉的方式進行用戶單獨計費，網遊運營商根據與電信運營商的協議獲得電信資費分成。

3、軟體特許經營

　　由於網路遊戲的遊戲編碼存儲在一個安全的中央伺服器上，由專業的機構負責管理，其很難複製並非法進入。玩家必須擁有正版光碟序號方能聯機進入伺服器進行遊戲，所以渠道商對遊戲軟體的區域代理費用及光碟利潤也成為贏利的傳統模式之一。

4、廣告推廣服務

　　尋求贊助商，與其他企業或產品捆綁促銷推廣。

5、周邊產品收入

　　開發設計以遊戲內容為主題的服裝、玩具、飾品等等，帶來額外收入。

6、其他收入

　　正是如此多面的贏利點為網遊產業帶來一個又一個夢想，並掀起一波又一波的玩家集體上網高潮，使網路遊戲技術也不段邁上新的台階。

五、設定遊戲規則

　　遊戲是數字時代的主流娛樂方式，網路文化已經成為一種不可避免的社會文化現象。網路遊戲的出現，也可以說是一種新興文化業態的萌芽，這需要寬容的文化認知。設定遊戲規則，不僅是規範玩家在遊戲中的行為的工具，更是影響社會文化是否和諧發展的基礎手段。

　　在通常情況下，網路遊戲的規則作為遊戲的內容由程序編輯人員在伺服器端來製作，但客戶端的遊戲規則就需要玩家來自覺遵守了。客戶端的遊戲管理規則，主要包括以下幾個方面：

1、 伺服器管理規則。

2、 語言管理規則

3、 遊戲管理員交互管理規則

4、 遊戲內欺詐行為管理規則

5、 遊戲命名管理規則

6、 不正當利用遊戲Bug以及客戶端/伺服器使用管理規則

第二節、網遊的產品組合與延伸

　　沒有一款網路遊戲從一出世就完美無暇，更沒有哪一款網路遊戲屢玩不膩。網遊同其他任何產品一樣，需要進行產品組合與延伸；如果產品組合是為了使玩家數量最大化，那麼產品延伸則是留住玩家的必要手段。

一、產品組合

　　企業不能僅僅經營單一的產品，必須進行必要的產品組合，網路遊戲也一樣。一方面，為了不斷的增加玩家的數量，保證可持續的利潤來源；一方面，為了把充分利用自己的渠道及網路資源。

二、產品延伸

　　由單機遊戲延伸至網路遊戲，無疑是最大的產品延伸活動；另外，由於遊戲內容的陳舊，或者由於技術的大幅度提高，有必要對遊戲進行大手筆的修改或改進，如***第二版，***第三版，***2005，***2006等等。

三、升級與補丁

　　網路遊戲在進行公測以後，大量的遊戲客戶端軟體就流入市場，被按到上萬台電腦上。在這種情況下，如果出現一些不可預料的技術問題（一般的技術問題都在內測的時候已經解決），或者需要對內容進行調整，就需要發行升級/補丁軟體或者提供免費下載，順利地留住玩家，讓其為該遊戲付費。

第三節、網遊的生命周期

　　在市場經濟中，每一款產品總有它的生命周期，導入期、成長期、成熟期和衰退期，網遊也一樣。

　　在生命周期的每一個階段，由於經濟備件的變化和競爭在實際中的多樣性，網遊運營廠商必須相應地準確把握各個階段玩家心理需求，調整它們的營銷戰略。

　　一般而言，一款遊戲的生命周期不會很長，最多幾年的時間（也有些會例外）。因為網路遊戲作為娛樂文化的一種，與電影、書籍一樣，可能成為流行文化，也可能成為經典的經久不衰的文化，當然好多人都希望做到後一種。有些電影、書籍、屢看不厭，有些音樂源源流傳，而有些只能風靡一時，就是這個道理。

　　不過，肯為你付費的玩家的心理需求周期才是決定網遊生命周期的本質因素。

一、導入期

　　導入期是玩家對網路遊戲的相識期。

　　在這個階段，遊戲給予玩家的第一印象相當重要，讓玩家一見鍾情是最高境界。遊戲背景的介紹要精彩，畫面及音樂要有真實感，場面要有震撼力，這些都是能否吸引玩家的重要因素。

　　另外，這是剛進入遊戲的玩家最關鍵的時期，玩家在此期間不僅要體驗內容、畫面、場面的精彩設計，更重要的是進入角色。玩家扮演其中的角色，要熟悉地圖、其他人物、操作方法以及遊戲規則，如果在最初的時間裡玩家得到了足夠充分的幫助和指導，他們會對遊戲產生好感並繼續遊戲，否則很可能1個小時就會宣判遊戲的死刑，並且到處廣播——這種宣洩對新遊戲在新玩家中的影響是毀滅性的。

　　客觀地說，某大型門戶系列的遊戲在這方面做得尤其成功，事實上，在未大規模推廣情況下其在線玩家數量正不斷增長。

二、成長期

　　成長期是玩家對網路遊戲的熟悉期，是個比較關鍵的階段。

　　在這個階段，玩家不僅要繼續熟悉遊戲規則，而且開始與其他進行互動，攀比心理開始出現，一些級別教高的玩家開始享受成就感，並開始對虛擬世界產生依賴感；一些級別較低的玩家因為沒有成就感開始放棄或者轉向玩其他遊戲。

　　遊戲運營商根據在線人數，開始嘗試性地收費，並展開大規模的促銷活動，爭取最多的玩家肯付費而繼續玩下去。

三、成熟期

　　成熟期是玩家對網路遊戲的完全參與期，也是該遊戲生命周期最長的時期，該時期是遊戲運營商創收的最關鍵期，也是最容易出問題的時期。運營商是否賺錢、賺多少錢都由這個階段來決定。

　　在這個階段，網遊運營商不僅要保證遊戲的速度、帳號的安全以及虛擬物品交易的順利，還有不斷的進行促銷來鼓勵玩家，譬如代言人、遊戲明星評選、玩家交流盛會、獎金等等方式來滿足玩家的成就感，以增強遊戲的影響力，防止自己的玩家被競爭對手的免費遊戲搶走。

四、衰退期

　　衰退期是玩家對網路遊戲的厭煩期，這也是很自然的，無論一個遊戲多麼出色，人也會產生厭倦情緒，或者因為自己的年齡成長或因為某些外在影響，玩家會徹底離開這個遊戲世界。

　　在這個階段，遊戲廠家能做的就是盡量把這個時期推後，把當前遊戲升級或者開發新遊戲。

　　就目前來說，由於眾多開發商及運營商追求短期暴利，還沒有把網路遊戲做成一種經久不衰的文化事業，基本上遵循這個規律。

第四節、開發新遊戲

　　一個公司一旦細分了市場。選擇了它的目標群體，識別出他們的需要，確定了所希望的市場位置，它就準備開發和推出合適的新產品。

　　新產品開發過程包括8個階段：創意產生、創意篩選、概念發展和測試、營銷戰略發展、商業分析、產品開發、市場試銷、商品化，網路遊戲也大致如此。一個新遊戲開發團隊大致需要三大類人才。

　　　策劃類：製作人Producter、企劃Designer、劇本Writer；

　　　程式類：程式Programmer、測試Tester；

　　　美術類：美術Artistt、動畫Animator、音樂Musican。

　　當然，這三類人才的工作不是孤立的，需要進行水平式的合作，以確保其實行的可行性。一定要在正式coding之前完成遊戲設計方案——這裡的「完成」絕非僅僅描繪出遊戲的大致骨架和程序細節，還包含發行後的維護工具設計和更新控制系統。在目前競爭已白熱化的環境下，小作坊式的研發作風是可笑的，匆匆推出不成熟的作品無異於自殺，玩家的目光只會在遊戲海報上停留1秒鐘就把它忘得乾乾淨淨。——事實上，網吧都用網遊海報墊桌子。

　　策劃與美術類人才所創造的遊戲內容及形象是整個遊戲的靈魂，是能否得到玩家青睞的基礎，因此，網遊除了設置一個故事背景外，下邊的這些潛規則則是制勝的關鍵。 一：人物性感場面血腥

　　網遊中女性形象的設定是關鍵。為滿足青年男性玩家的感觀刺激，一般都會設計成「魔鬼身材」，衣著儘可能暴露。雖然這種設計對網遊運營成功不會起到決定性的作用，但還是會對玩家產生影響。

　　由於網遊形象會面臨審查，通不過的遊戲不能正規運營。所以網遊廠商對從國外引進的遊戲都會進行修改，比如一款從國外引進的網遊中女性形象上身是赤裸的，就只好加上衣服，因為在審查中，「三點式」的都不行，至少穿一個背心。

　　暴力砍殺場面的設計就是砍怪物時血肉橫飛。如海虹控股的《A3》，極盡感觀刺激，《A3》引進時為了通過審查就作了修改，但整個遊戲仍然以暴力的感觀刺激為主要賣點。如果可以的話，廠商當然都想做得更刺激一點，因為網遊是種商品，需要最大限度地逐利。

　　為了混過審查，有的廠商給審查的是一套，實際運營又是一套；還有的廠商則給人物形象裝補丁，比如《天堂2》的裸體補丁，只要玩家把這個補丁一裝，所有人物都是裸體。有的補丁就是開發商故意漏出來的。

二：設計開放式PK

　　圈內人總結做網遊三要素：一是滿足玩家虛榮心，二也是虛榮心，第三個還是虛榮心。讓其自我價值在遊戲中得到極度膨脹，把現實都投射到網遊中去，那就會成功。而PK（玩家互相砍殺）是一大核心要素。一種PK模式是開放的，以UO為代表的。

　　獲勝者可以得到失敗者身上的錢財和裝備。失敗一方的經驗值則會減少，而且還損失辛苦得到的財物。因此，玩家只要足夠強，可以隨便搶奪他人的財物。這就是網遊規則中的「犯罪引誘」。玩家就是沖著《傳奇》的PK規則去玩的。

　　只要把PK規則等做好了，就可以在其他開發上省成本，造成的結果就是網遊沒任何情節。一半以上的遊戲PK模式和規則是參考《傳奇》的，因為不像就不能賺錢，不能發展。

三：設計升級增加遊戲時間

　　在網遊中要求生存求發展，升級是一大手段，只有通過升級才能讓自己更強，才能不受欺負。

　　玩家的特點是極其吃苦耐勞，喜歡個人奮鬥，瘋狂練級。比較好的升級規則是玩家練到中級以後，每3-4小時升一級，給玩家新的體驗，比如打十隻雞後可以打一條狗，打十條狗後可以打一頭牛，升級後給一些道具，就像栓在竿子上的香蕉，驅動玩家不斷向前探索。　　現在網遊有兩大升級規則，基本都會設置頂級，如60級或80級。一個是《傳奇》式的，升級及其枯燥，以級別為橫軸，經驗值或時間為縱軸來看，中級以下是個平緩的曲線，中級以後呈直線陡升。每升一級都需要得到比上一級多一倍的經驗值，而練經驗值就對應著時間的消耗。另一種就是九城的《魔獸世界》，每升一級需要的經驗值很平均，很快就能升到頂級。

　　《傳奇》這種模式開發成本最低，上癮度最高。這種模式會吸引很多玩家，用等級留住人，因為玩家級別越高越有優越感，越不想離開，就會不停練級，去打怪物。

　　而《魔獸世界》的模式很容易升到頂級，為了保持玩家新鮮感，不會厭倦，就需要不斷從其他方面進行後續開發，投入相對較大，這種模式對廠商來說極其鬱悶。

　　採用《傳奇》模式就可以對遊戲進行較慢的升級，因為玩家練級很難，需要很長時間，這就給廠商節省的成本，升級時間可以拖得很長，還會滿足玩家爭強好勝的虛榮心，他們會為此一天玩20個小時，花幾千元買裝備。因此，不升級，在市場上基本行不通。

四：設計裝備使玩家增加投入

　　同樣是PK的存在導致裝備值錢，目前最值錢的是《傳奇》的屠龍刀，要7000元。網遊的火爆使得很多玩家可在現實中以買賣裝備謀生。

　　用裝備吸引玩家的手段有：把裝備設計得多種多樣，屬性儘可能多變，等級由低到高，調高隨機性；外形設計的區別度要大，穿在身上可以足夠滿足玩家虛榮心。

　　極品裝備屬性過人，外形誘人，獲取不易。越好的裝備越難打，越難得到的越珍貴，越有人去追求。這跟現實世界沒有什麼兩樣。

　　《傳奇》增加了用「寶石」改造裝備的規則，這是一大亮點和刺激。玩家為了得到寶石就要去花錢，去花時間，廠商通過多立一種名目，就增加了玩家的投入，從而獲得更多收入。

　　還有各種線下宣傳，某家軟體公司曾經線下針對高中生宣傳。在社區發海報、發小冊子，對青少年影響極大。還有一些公司則在中學附近貼廣告。

　　由於來自股東的壓力很大，他們只看網遊的在線人數，為了提高在線人數，大多數網遊公司不會介意用什麼手段。

五：不趕盡殺絕外掛

　　網遊公司對外掛的態度其實十分矛盾，一方面要打擊，但一方面又要保留一些外掛。

　　因為一些外掛會延長網遊的產品壽命，比如掛機外掛，網遊公司是絕對不會打擊的，因為玩家可以用這種外掛24小時掛在遊戲中，克服練級枯燥的缺點。《傳奇》是這種外掛的世界，《天堂》也是如此。這樣，網遊公司可以收到更多的點卡。

　　而其他外掛如動作加速等，對網遊規則造成破壞，網遊廠商是不能容忍的。

六：廣告宣傳利用監管漏洞

　　除了網遊開發本身，網遊運營方面也用各種手段吸引玩家。

　　雖然現在網遊已經出現了幾大巨頭，但整個行業還處在初期階段，是不擇手段的，對玩家開展「圈地運動」，不會介意什麼負面影響，在意的只是成本和回報而已。

　　一些海報、宣傳畫，設計得儘可能性感，以遊走在色情邊緣的手段吸引眼球。網遊運營商做的網上廣告更是沒有監管。比如曾打出廣告語「狂抽猛送」；久游網的一款網遊叫《獵人MM》，打出過廣告語「想玩就玩想上就上」。這已經成為網遊圈極為普遍的現象。

七：網遊博彩活動不斷

　　博彩活動是玩家的一大興奮點，只要網遊運營商一辦活動，玩家人數馬上大增，點卡銷售也會達到高峰，廠商屢試不爽。

　　比較直接的手段是虛假廣告，搞各種抽獎。比如送汽車，其實根本不會真正送給玩家。還有送一些虛擬物品，比如盛大的金剛石玩法之類的。玩家為此打官司根本得不償失，也很難取證。

　　事實上，大多數在線活動都具備「虛擬賭博」功能。比如抽獎，網星公司的《魔力寶貝》中，付出一定的虛擬金錢可以抽到隨機裝備，《天堂》甚至有「賽馬」的功能。盛大做得最巧妙，搞什麼「劫天牢」活動。《龍與地下城》就是用兩個八面骰子，決定打怪物和出寶物的機率。

　　即使被媒體曝光勒令規範，但在利益的驅動下，網遊廠商還是會變換各種形式繼續做下去。

　　然而，隨著政府對網路遊戲產業的介入，以上方式逐漸受到了法律的限制，如今年盛大帶頭開發「睡眠系統」限制遊戲在線時間，這就要求策劃人員從兩方面著手：一是不段的鑽法律的空擋，一是不段挖掘玩家的心理，從正面內容及形象上留住玩家。

　　對於程式類人才來講，雖然不像策劃及美術類人才那樣要極端重視戰略性，但是，其所做的程序及測試工作則是整個遊戲的生命線，一招失誤，可能滿盤皆輸。程式類人才的工作也必要把握以下幾個原則。

一、極端重視新玩家

　　極端重視新手期的玩家體驗，不要以為您的遊戲同樣是練級打怪的D&D、ARPG就默認玩家都能上手就玩。畢竟，中級玩家和大眾玩家甚至從未玩過任何遊戲的玩家是您未來的上帝。所以，請一定要全力設計出完善的交流系統(Communication System)和指導系統(Guide System)，這樣您可以節省數百萬的推廣費用(這是個無底洞)並享受持續增長的客戶群帶來的豐厚利潤。具筆者所知，WoW中有玩家4歲的孩子看著他打了幾天遊戲後都會在爸爸去上廁所時給自己加血，對新玩家而言，其易用性可見一斑。

二、盡量遵循軟體業的技術規範

　　無論是研發過程還是產品本身，都要按照傳統軟體開發行業的軟體工程規範完成，要知道，網路遊戲首先是極端複雜的程序產品，其次才是服務平台。筆者甚至發現市面上許多遊戲客戶端都沒有卸載程序，這讓人實在惱火！僱傭一個從不寫注釋的菜鳥將來會毀掉你的公司。如果您的研發團隊中有位來自傳統軟體業的技術帶頭人，您應該為之慶幸！要知道，不成熟的程序和更新控制系統是目前遊戲行業的最嚴重問題。

三、堅持定型的策劃方案

　　策劃案應該是清晰的航標，而不是某個有點想像力的傢伙隨便從某個論壇上copy一個創意來潤潤色就了事的草稿。混亂模糊的策劃案在編程實現時會導致程序員的極大隨意性，而程序員的一個微小變化都會對遊戲產生巨大的影響，將來您可能要花幾個月去彌補這個災難。當然靈活性是必要的，該大刀闊斧地修改時應該保持理性。

四、測試時不要過分更改系統

　　測試是調整遊戲，而不是添加更多東西。無數事實證明，在測試期添加異想天開的東西最終會導致遊戲極端不平衡和系統不穩定。測試期應該做的事情是檢查遊戲可玩性，提高穩定度，檢測硬體負擔，查除bug，調整平衡，以及後面最重要的運營維護。

第五節：總結

　　網路遊戲絕不是某些無知的媒體所宣稱的睡覺也能日進斗金的行業了——至少，那個時代已經結束了。目前無論是從市場還是研發而言，網路遊戲的運營成本壁壘已經達到極高的程度，沒有以千萬作為單位的資本是不可能輕易擠進競爭白熱化的市場的，因此，一定需要　　為遊戲發布後的服務做出足夠預算。