只賣一條裙子，一年聚粉700萬，這家公司憑什麼？

作者：李天宇

來源：管理智慧（shzb2010）

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導讀 /只靠一個品類在市場中廝殺，她的創業故事性感迷人。一個互聯網品牌，一年做到擁有700萬粉絲，背後的思路和方法到底是什麼？

1926年，設計師Coco Chanel、Edward Molyneux帶領了「小黑裙」潮流。最早出現在時裝雜誌上的小黑裙出自於1926年的香奈兒之手，而真正令其名垂青史的小黑裙卻是由奧黛麗·赫本演繹的。1961年的《蒂凡尼的早餐》里，當時還只是時尚界新面孔的奧黛麗·赫本令紀梵希一炮而紅，成為了20世紀以來最無爭議的對高貴優雅的權威定義。

從此，小黑裙成了女性優雅、美麗的標誌和代名詞。香奈爾的創始人Coco Chanel女士說過，女人的衣櫃不可以缺少一件小黑裙。而在中國，有一位做著小黑裙夢的女士，她叫做王思明，2015年一手創辦了一個互聯網品牌叫做奢瑞小黑裙，開啟了她的夢想之旅。

2015 年 8 月 15 日，奢瑞小黑裙平台上線，在短短 4 個月的時間內瘋狂吸引了60 萬粉絲；截止至 2016 年 8 月，粉絲突破 700 萬。在短短一年裡，一個名不見經傳的互聯網品牌經歷了高速的增長。這背後除了創始人對「小黑裙」文化的傾注，在產品、營銷上面的極致追求，還有什麼值得企業界去思考和學習的地方。畢竟，靠一個性感的故事，只是故事的開頭。

只做一個品類，把產品做到極致

女性天生有愛美的需求，一身優雅、高貴的小黑裙是很多女性消費者的夢想，王思明正是切中女性消費者這一需求，根據她自己說當時選擇做小黑裙有兩方面的考慮：一是和跳色相比黑色更加顯瘦、百搭，穿到任何場合都不會出錯，並且黑色被標榜為時尚標杆；二是「小黑裙」是一個在女性群體里很有文化認同感的概念，這是一個從葬禮演變出來的時尚單品。小黑裙不光要好看，最重要的是實用，不然不會吸引消費者。結合小黑裙的文化而專攻這一個品類，這在很多傳統服裝企業來說是很難想像的，只做小黑裙，靠一個品類打天下，在市場中的競爭壓力會非常大。常規來講，很多企業都會有很多個品類，這樣做能分散產品上的風險，我們進入一家服裝店，會有很多的品類。而小黑裙沒有這樣做，事實上也沒有條件做多品類。而選擇集中力量去打磨一個品類，這就對產品和營銷的要求極高。

小黑裙的質檢非常嚴格，據王思明自己說，一批小黑裙到貨，可能裙子上的椰子扣有瑕疵，一般來講椰子皮會非常容易褶皺，都會被過掉，視為不合格。所以毋庸置疑，任何一個做出名堂的品牌，產品質量一定是第一位和最基礎的。

此外，在裙子的款式方面，小黑裙沒有自己的全職設計師，通過和獨立的設計師合作以及小黑裙粉絲自己來設計再交付設計方案去生產。小黑裙社區有700萬粉絲，她們有很多個性化的需求，有不同的眼光和品味，設計師的作品通過微信服務號平台和基於微信開發的web工具，基於這個社區載體，發布自己的設計方案和理念，粉絲們會表達自己的觀點。只有在通過這種互動，了解需求，才能知道粉絲都喜歡什麼樣的款式，這在一定程度上保證小黑裙的銷量。設計師們也會根據自己的風格和粉絲們的需求來設計，小黑裙官方，會把這些款式信息都發布在社區平台上。而這其實就是營銷的開始。

王思明對產品要求極高，對營銷也是一樣。營銷從本質上來講其實是構建與用戶的關係，她認為小黑裙賣得不僅僅是一條裙子，而是一種文化，通過對文案、圖片這些對外輸出的東西來傳遞給消費者對小黑裙文化的認同。王思明說：「奢瑞的小黑裙，只獻給有夢想的獨立女人。」通過這種價值認同，小黑裙成功吸引越來越多粉絲，在購買小黑裙之後的消費者會成為代言人，聚集在小黑裙的代言人社區。

聚集700萬粉絲的代言人社區，構建信任
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