解讀麥當勞中國新攻略

麥當勞中國區首席執行官曾啟山1992年，全球最大的快餐連鎖企業麥當勞在中國首都北京開設分店。這是麥當勞在中國的第二家連鎖店，位於北京繁華的商業街上，離中國的政治中心不遠。開業當日，該餐廳接待了大約四萬名顧客。在高峰時段有超過500人在外面排隊，熱切地等候品嘗美式快餐。當時每頓飯花費大約15元人民幣（3.50美元），相當於普通工人月工資的六分之一。中國老百姓為充滿異國情調的食品名稱「漢堡包」、精緻的包裝和巨無霸的新奇口味激動不已。在他們看來，麥當勞是美國現代富足生活的標誌，而中國正努力趕上。從那以後，麥當勞的金色拱門開始在中國迅速擴張。現在，麥當勞在中國擁有超過1,400家連鎖餐廳，中國已成為麥當勞全球第三大市場。2011年，麥當勞在中國開設了200家分店，創造了一項新記錄。公司計劃在2012年新開225至250家分店。在中國，數不清的食品安全醜聞已經讓人們對餐廳食品的信心大為降低。麥當勞自身也遭遇過食品安全危機，但幾乎沒受到什麼損失。三月份，麥當勞在北京的一家餐廳被指控銷售過期食物，導致群情嘩然，尤其是麥當勞不久前剛播放了新的廣告片，恰好是宣傳食品安全和質量重要性的。麥當勞公司迅速對此做出了反饋，開展調查並且邀請政府媒體前來審查餐廳的食品準備流程。儘管出現了這一事件，但麥當勞宣布在2012年第一季度公司凈收益增長達7%，亞太地區可比銷售額增長了5.5%。最近，在上海一家西式購物中心的麥當勞分店內，麥當勞中國區首席執行官曾啟山接受了《財富》雜誌的採訪。走進這家人頭攢動的餐廳，感覺就像是走進了一家時尚的歐式咖啡廳，米色、綠色和紅色的背景牆上都是抽象派的壁畫。曾啟山，現年47歲，這位新加坡人1993年在麥當勞開啟了自己的職業生涯。2009年起，曾啟山開始擔任麥當勞中國區首席執行官。《財富》：麥當勞目前正面臨強敵肯德基的競爭。肯德基在中國的市場份額更大，擁有大約3,500家連鎖店。你打算如何佔據更多的市場份額呢？曾啟山：我們並不追求連鎖店的數量最多，但我們希望提供最好的質量和最佳的服務。我們希望吸引更多的消費者並增加同店銷售額。2012年，我們會將總投資額提高50%，增加更多的汽車餐廳和甜點亭並延長供應時間來提高現有餐廳的銷售額。我們不僅要請顧客進店消費，還要為他們提供快捷的送餐服務。我們希望做到消費者在任何時候、任何地點都能夠便利地獲得麥當勞的服務。我們的另一項當務之急是開設新的分店。除了開設自營餐廳外，我們還在逐步發展特許經營業務。畢竟麥當勞是一家特許經營型的企業。目前全球範圍內80%的麥當勞餐廳都是由特許經營商加盟運營的。而在中國，2011年我們僅授予了36家餐廳特許經營權。這正是我們目前正在努力的領域。除了在美國等成熟市場實施常規型特許經營模式外，我們還實施了另一種我們稱之為「發展型特許經營」的模式。目前在一些麥當勞多年來未能覆蓋到的省份，我們正在尋找擁有雄厚財務背景和豐富商業經驗的特許經營合伙人。到2011年，中國一共有七家常規型特許經營商和兩家發展型特許經營商。比例依然很低，而且短時間內也不會變化。中國市場特許經營的步伐在很大程度上依賴於能否找到合適的合伙人。我們目前可以看到中國的經濟增速開始放緩。麥當勞準備如何應對這些挑戰？關注於價值和可負擔能力一直以來都是我們的制勝法寶。我們已經推出了多種不同的超值套餐組合，覆蓋早餐、午餐以及僅售1-3美元的小食組合。我們希望做到超值，這樣中國消費者就能夠經常光臨，而不僅僅是偶爾出來嘗一次。另一方面，我們爭取為顧客提供儘可能的便利。我們的連鎖店地處最便利的位置，24小時營業。我們不僅要吸引更多消費者來店面消費，我們還會為他們提供外送服務。上海有很多麥當勞餐廳都已採用新外觀。這種形象轉變的目的何在？目前我們正在進行大規模改造以便適應不斷變化的顧客需求。2013年底，約有80%的麥當勞連鎖店都會進行外觀改造。根據各個餐廳所在區域不同，設計也會有所區別。在眾多年輕職場人士聚集的商業區，麥當勞會開設出售咖啡和甜點的商亭。而在很多年輕家庭居住的區域，我們將會設有供孩子們玩耍或者舉辦聚會的空間。我們還會為消費者提供諸多便利，比如免費無線網路（Wi-Fi）和麥咖啡（McCafes）。我們希望儘力適應年輕人群的需求，並讓他們在店內停留更久。隨著中國通貨膨脹率和勞動力成本的提高，麥當勞如何保持價格低廉？這不僅僅是麥當勞遇到的問題，通貨膨脹和勞動力成本提高已經影響到了所有人。幸運的是，我們能夠運用自身的供應鏈來獲得長期內可預見的價格優勢。因此，我們能夠將原材料成本降低到市場價格之下。同時生產力和效率問題也是我們所關注的。隨著新的分店不斷開張，你們如何確保食品鏈條的安全性？我們在過去的二十年里一直致力於打造健康的供應鏈體系。我們從農場到餐廳的整個業務流程都在嚴格標準控制之下。大約有95%的食材都是嚴格按照麥當勞的安全標準在國內生產的。我們努力與中國政府和食品監管部門溝通，並對公眾保持透明，以便公眾能夠了解這些努力。對各家連鎖店，我們都會開展廣泛培訓並實施嚴格標準。在中國，傳統早餐一般包括粥、饅頭或牛奶。而麥當勞美國式的火腿蛋麥滿分和土豆餅在中國市場有多成功？非常成功。目前在中國市場，早餐銷售額佔到我們銷售總額的8%到10%。在未來幾年內很快將翻番。我們提供兩種早餐選擇。工作日期間，顧客都希望能夠輕鬆、快速、便利地吃上早餐，最好是拿上就走。我們供應的麥滿分加咖啡套餐價格不到1美元。此外我們還供應溫暖貼心的美式早餐，堂食外賣均可。中國肥胖人數不斷增長。麥當勞中國是否會在產品中增加與美國市場類似的健康食品？中國市場的情況有些許不同。如果小孩子們來麥當勞，他們的媽媽通常都會讓孩子們美美地吃上一頓。但我們還是希望確保我們提供的所有食品對孩子有恰當的營養價值。對成年人而言，我們會提供粒粒粟米杯作為炸薯條的替代品，還有蔬菜卷和100%的純橙汁。我們在歡樂餐菜單上增加多種健康食品。在麥當勞的宣傳單里，我們正努力向大眾傳播均衡和適度營養的信息。
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