「走不出去的是大多數」 中國電影在海外的賣相

作者：南方周末記者李邑蘭實習生謝銘

章子怡在美國宣傳《一代宗師》。該片在北美首周票房，位居全美歷年外語片首周票房第十位，成績斐然，但對好萊塢市場來說，只是「甜點」，絕不可能成為「正餐」。（/圖）

我們走出去，不是跟好萊塢抗衡，美國電影的世界市場份額是不可撼動的默認值，我們只能在好萊塢剩下的不到10%的市場份額中跟世界電影競爭。

中國是熟人社會,喜歡從人情的角度,而不是從人性的角度來講故事，但人情不是普適的。

——周鐵東

周鐵東是中國電影海外推廣公司總經理，他最近看了兩部國產電影，一部是《一夜驚喜》，一部是《被偷走的那五年》，「都沒有海外的賣相」。

「《一夜驚喜》是複製好萊塢的浪漫喜劇，只能在中國流行；《被偷走的那五年》是關於記憶消失的，這種故事模型人家多極了。」周鐵東告訴南方周末記者。

「海推公司」是由廣電總局設立，負責中國電影海外推廣的惟一官方機構。周鐵東從事電影進出口近三十年，在美國工作了十年，屬於為中國電影「走出去」開疆拓土最早的那批人。

2012年，中國電影總票房超過170億元，成為僅次於美國的全球第二大電影市場；同一年，中國電影在海外的銷售收入僅為10.63億元人民幣。《泰囧》國內票房超過12億，到北美，黃金檔時間，有一家影院只坐了15個人，最終票房5.7萬美元。在泰國，票房不到4萬美元。

「國內市場是無限的，海外市場容量絕對有限，中國電影絕不可能成為世界觀眾的娛樂主食，充其量只是一道甜點。甜點的供應量都是有限。」周鐵東從不認為中國電影能在海外和好萊塢抗衡。

2013年8月30日，王家衛電影《一代宗師》在美國上映。美國人為什麼要看一部華語電影？這至少是發行公司要使勁操心的問題。

2002年米拉麥克斯發行張藝謀的《英雄》至今還被認為是海外推廣的成功案例，海報的中心是李連杰——北美觀眾熟知的武打明星；宣傳語「一個人挑戰一個帝國」，突出個體反對極權的「普適價值」。韋恩斯坦公司為《一代宗師》能夠說服北美觀眾，使出渾身解數，北美海報上關鍵詞是「功夫往事」——《美國往事》是人盡皆知的經典；「根據李小龍師傅的真實故事改編」——李小龍是美國人最熟知的中國人之一；再醒目地打出「馬丁·斯科塞斯力薦」。

最終《一代宗師》在美國首周末票房245萬美元，位居全美歷年外語片首周末票房第十名。2012年北美上映的21部華語影片，票房加起來也就比這個數字多一點。

但與同周所有北美首映的影片相比，《一代宗師》只排16位。排第一的美國影片《白宮管家》，首周票房是《一代宗師》的十倍。

2013年，周鐵東的電影雜論集《號脈電影》出版，講中國電影海外推廣的道理。在他看來，中國電影走不出去，首先輸在不會講「人類故事」。「《哈姆雷特》拍成《獅子王》風靡全球，我們拍成了《夜宴》，在海外血本無歸，為什麼？就是一個價值取向的問題」。

中國講人情，人家講人性

電影分本土電影和全球電影，好萊塢花大價錢打造的都是全球電影。在Box office mojo網站上，非英語影片在美國主流市場的票房排名，十多年來幾乎沒有發生變化。第一是《卧虎藏龍》，1.28億美元，第二名是義大利的《美麗人生》，第三名是《英雄》，之後是《霍元甲》。前十名里有四部中國電影，都是武俠或功夫類型。

南方周末：《失戀33天》、《致青春》、《小時代》……這些最近在中國大紅的電影，你認為在海外有沒有賣相？

周鐵東：不可能。中國的故事人家只當是一個古老王國發生的古老故事，現實題材影片，你的文化、故事邏輯、生存狀態跟我沒有相關性。你不是從人性的角度來講故事，是從人情的角度講故事，你的人情不是普適的。中國是熟人社會。為什麼第五代導演的那些故事能夠走出國門呢？因為他們講的是人性故事。《黑炮事件》、《盜馬賊》、《黃土地》、《紅高粱》、《活著》，包括《老井》、《孩子王》，都是講的人性故事。

像《小時代》這樣的青少年電影，不單單是海外沒有賣相，在中國也只是在他的粉絲群體內才會有賣相，這叫定製產品。《泰囧》我女兒看了三遍，說太好笑了，我看了，除了仙人掌扎大腿的地方我樂了一下，其他地方我一點都沒樂，沒辦法，價值觀不一樣。

電影分本土電影和全球電影，好萊塢花大價錢打造的都是全球電影。美國每年七百多部影片，真正在全球風靡的也就幾十部，其他影片也是本土的——黑人的電影白人就不看，青少年電影成年人就不看。《小時代》在美國發行，票房都沒有過萬。

南方周末：《中國合伙人》呢？有評論認為陳可辛拍出了「好萊塢味道」。

周鐵東：那簡直就是一個民族主義的圖解。嚴格來說它是「新東方」的宣傳片，面向「新東方」幾代粉絲打造的一個產品，就跟《小時代》一樣，不能在電影的層面上去探討。《小時代》是郭敬明的一本暢銷書，拿兩個電影來回饋支持他的七千多萬粉絲，來一個狂歡party。

《中國合伙人》迎合了中國人的反美情緒，把美國人完全妖魔化了，最後就是赤裸裸地向帝國主義進軍。

任何成功學、任何勵志都是騙人的，任何人的成功路都是獨一的，不可能複製的，要能複製的話，還需要勵志嗎？好萊塢沒有勵志片那麼一個概念，誰都不可能去幫別人勵志，大家都是有獨立思想的人。好萊塢有成功故事，有成長故事，或者叫成熟故事。

南方周末：《北京遇上西雅圖》以美國為背景、作包裝，會不會為它贏得北美觀眾？

周鐵東：你拿到西雅圖去放，看看人家會不會看。它講的不是人類的普遍故事，講的是中國故事。故事邏輯人家是不可能理解的：生個孩子還得偷雞摸狗地跑到外國去生。影片里非法經營的月子中心，卻成了孕婦必需的東西。一個故事的依託和邏輯框架，在人家的價值觀里不成立。賈樟柯的《天註定》之所以得到戛納電影節青睞，就是把一些看似不可能的人類邪惡客觀地展示了，西方當做一種獵奇。

南方周末：總有一些中國故事在海外有市場吧？

周鐵東：世界電影的主流是科技奇觀，大動作，特效，但是科技奇觀給人感覺大都是頭腦簡單，動胳膊動腿的。還有一股潮流是追求人文奇觀、東方獵奇，中國就是首選，因為中國的文化是最深厚的。之前被獵奇最多的是日本，像黑澤明的電影，然後就是印度。中國作為獵奇最多的是武俠，這是我們的優勢。

南方周末：武俠在國外已經被消費了這麼多年，還有賣相嗎？

周鐵東：基本不行了，回報遞減。從《西遊降魔》和《十二生肖》就能看得出來。想當年成龍是風靡全球的，但是現在故事老了，人也老了，你老是在重複同樣的故事。我們要做的是如何把我們的人文內涵轉化成奇觀。

對於海外來說，希特勒屠殺猶太人的內容、二戰題材的「主旋律」影片，似乎永遠賣座叫好，好萊塢勝在講述人類的故事。《一九四二》在北京國際電影節的一場放映，只有一位觀眾，加拿大蒙特利爾國際電影節主席羅賽克，他是為電影節選片而來，在現場待了20分鐘後就出來了，他說，「我出來以後就沒觀眾了，我是惟一的觀眾。」

南方周末：你說好萊塢講人類的故事，怎麼定義「人類故事」？我們的電影在這方面缺什麼？

周鐵東：比如好萊塢的戰爭片，像《亂世佳人》、《戰馬》，往往都有反戰的靈魂；而我們的戰爭片大多是在謳歌戰爭，惟一就是《南京！南京！》有點反思的內容。《金陵十三釵》沒有明確的價值取向，反而還在把玩人類的悲劇，甚至是狎玩，在消費國殤，在消費國恥，這對人類、對生命是一種褻瀆。張藝謀為了吸引海外觀眾，用了奧斯卡影帝克里斯蒂安·貝爾，在美國照樣沒有人買賬。故事內核、價值取向不行，你讓奧巴馬來也白搭。

《一九四二》把一個屬於人類的故事講小了，本來是一個宏大敘事的東西，但影片里的價值取向、格局特別小——爸，你把我給賣了吧，賣了有個飽飯吃。這本身是一個人類很悲切的東西，但影片下一個鏡頭就是在大戶人家家裡陪老爺睡覺，給老爺捶背、洗腳。

奧利弗·斯通拍的《世貿大樓》，簡簡單單講兩個英雄埋在廢墟里的故事。「9·11」是那麼難講的故事，但斯通講的是人性，這就使他們不僅僅是美國的英雄，而是人類的英雄。我們一講都是中國英雄，英雄模範片誰看？

南方周末：你說過：「我們確實有好故事，但是沒有把好故事講得具有全球吸引力。」這怎麼理解？

周鐵東：典型例子就是《功夫熊貓》、《花木蘭》。《功夫熊貓》嚴格說起來打的就是文化牌，它用好萊塢故事的瓶子裝了中國故事的酒。麵條、餃子、武功秘笈，包括四合院，全是中國文化的內容。為什麼中國元素在好萊塢影片里不但沒有文化折扣，反而成了文化賣點？我們必須要反思人家的故事手法、故事策略和話語方式，最最重要的就是用了普適價值來包裝。

我們傳統文化里的「花木蘭」是忠和孝。忠，不是愛國，是忠君，就是謳歌獨裁，謳歌皇權，這是反普適價值的；孝，是夫權、父權社會裡的一種美德，跟現代價值觀格格不入。好萊塢《花木蘭》傳達的則是自我實現、男女平等、女權主義。

《末代皇帝》人家是從大文化的視野拍，從人類故事的視野拍，我們的宮廷戲，包括《甄嬛傳》，都是什麼樣的價值？黑價值、負智慧、負能量，怎麼可能傳揚出去？

哈姆雷特的悲劇故事，好萊塢拍成《獅子王》，風靡全球；中國拍成《夜宴》，在海外卻血本無歸。道理是一樣的，我們不自覺地就把自己的價值觀融合到裡面去了。

南方周末：要怎麼學會講「人類故事」？

周鐵東：我們不會講故事，只能先讓人家來講好。好萊塢製片人湯姆·德桑托2012年來中國，計劃開發《封神榜》三部曲，斥資10個億，到現在還在開發。夢工場將和中影合拍《藏地密碼》，還有呂克·貝松加盟《狼圖騰》。選擇合拍，拍出來就會是全球化的電影產品，而不僅僅是個中國故事。

從電影商業的角度，就跟買基金一樣的。這個基金你買了，你別管基金是誰主導的，能讓你賺錢就行。想當年胡錦濤總書記都承認西強我弱，我們就是弱勢文化，所以我們必須要借船出海。

對中國電影而言，海外市場主要可以分為三大板塊：亞太、北美和歐洲。在周鐵東看來，北美市場其實是最不可能的市場。好萊塢影片永遠佔北美市場97%以上，進口影片最多佔3%，而且多在小眾的藝術院線。那3%裡面也有四分之三是英國電影。

南方周末：一些中國電影的版權，美國號稱要買去重拍。重拍對中國電影來說有什麼好處？

周鐵東：除了《無間道》以外，還沒有一個真正被重拍的，包括《讓子彈飛》。中國的故事還沒有形成重拍的市場，你的故事、導演、演員在我這個市場沒有賣點，只不過你的故事結構、故事創意本身我認為好，我把你的故事結構買了，再進行全球化。

南方周末：為什麼號稱要重拍的這些電影，最後沒有了下文？

周鐵東：美國編劇協會每年登記在冊的劇本三十多萬個，非編劇協會的劇本每年有一百二十多萬個。每年投拍的只有六七百部影片，每年好萊塢浪費在項目開發上的資金至少在十億美金以上。一般的做法是，我選定你的故事了，跟你簽一個協議，用五萬美元定金鎖定你五年的版權。五年以後，如果故事沒有拍成電影，故事版權、改編權重新回到你手上。不一定都能投拍。

南方周末：一部國產片從海推走到美國的銀幕，中間經過了哪些步驟？

周鐵東：現在我們有一個誤區：北美市場是最重要的市場。但對誰來說，北美市場都是不可能的市場。美國自己的片子永遠佔97%以上，剩下3%的進口影片，更多是在小眾藝術院線，這3%里還有四分之三是英國電影。非英語片在美國主流市場可以忽略不計。如果我們要把電影走出去，目標瞄準在美國市場，絕對是事倍功半。

南方周末：張藝謀、陳凱歌、姜文、馮小剛這些導演在海外有沒有號召力？

周鐵東：明星驅動是好萊塢大片最主要的驅動機制，再一個就是導演驅動。能夠驅動的導演就幾個，斯皮爾伯格、詹姆斯·卡梅隆、馬丁·斯科塞斯、喬治·盧卡斯。更多是故事驅動。把所有的驅動加上去才是頂級大片。像《泰坦尼克號》、《阿凡達》是導演驅動、故事驅動，加上奇觀驅動。像《後天》、《龍捲風》，主要是奇觀驅動和故事驅動。

能夠驅動海外市場的導演，中國內地可以說一個都沒有。華人唯有李安能夠驅動海外，吳宇森曾經能夠，後來《赤壁》讓他式微了。張藝謀和陳凱歌曾是屬於藝術院線的專寵。張藝謀有過一次成功，就是《英雄》，然後拍《滿城盡帶黃金甲》把自個兒牌子砸了。姜文曾經在歐洲有一定的感召力，但《讓子彈飛》在美國票房六萬多美金，也不行。

南方周末：一個以泰國為包裝的故事在泰國能構成吸引力嗎？

周鐵東：華納兄弟的《宿醉2》就是在泰國拍的，在泰國票房也不行。好萊塢已經來過了，你是模仿人家的。《鋼鐵俠3》為了討好中國觀眾專門加了5分鐘的「中國特供版」劇情，中國人不照樣罵得一塌糊塗嗎？成龍演的《功夫夢》是好萊塢在中國拍的，在中國的票房是最差的。

南方周末：霍建起的《那山·那人·那狗》在日本賣得很好，原因是什麼？

周鐵東：它踩到了當時日本社會的某一根神經。計劃經濟時代，有一部台灣影片創下了當時國內最高票房，《媽媽再愛我一次》，就是踩著了中國社會的那一根神經。《那山·那人·那狗》正趕上了日本社會呼喚親情的時候。日本的觀眾主體是師奶，白天九十點鐘沒事了，就到電影院看電影去。一看之後，眼淚掉一地，回來一說，口碑巨好。

南方周末：影片主創後來很後悔把版權賣斷，錢都被日本人賺了。

周鐵東：你一點都不要後悔。嚴格說，這是日本方面發行的成功。值得後悔的是霍建起在日本建立起來的知名度。當年如果有人包裝霍建起，一部接著一部，建立一種商業模式就對了，但是霍建起沒有出來，要後悔應該是這個。

南方周末：《赤壁》在美國賣得不好，在日本卻取得了成功。

周鐵東：這是跟日本合拍的影片，日本人當成日本片，我們也把它當成國產片。《赤壁》在美國是同一個團隊在做，美國沒有成功，但是日本成功了，證明了文化的力量還是挺強。這是文化同源同質，沒有文化折扣。三國的題材在日本更風靡，三國遊戲都是日本人開發的，更有市場基礎、文化基礎。中國很多文化傳統的東西，在日、韓，甚至在新加坡、馬來西亞、越南保留得都比大陸更完整。

法國導演讓-雅克-阿諾手捧《狼圖騰》中文版，雖然他無法看懂中文，但並不妨礙他來執導這部中國題材的電影。中國巨大的電影消費市場，讓全球電影人都為之心動。（CFP/圖）

周鐵東喜歡講西鐵城「空投」手錶的故事：當年西鐵城為了打開澳洲市場，就向澳洲海灘空投西鐵城表。一是白送，一是表從飛機上扔下來都摔不壞，質量得有多好！澳洲市場一下就打開了。海推公司的工作有點像開飛機扔手錶，但中國電影的問題是沒有那麼好的手錶可扔。「紐約時報廣場的大廣告牌我們買得起，但買了又有什麼用？」

南方周末：海推公司跟華納談了三年，將六十部國產影片推向海外發行，這個計劃談成了嗎？

周鐵東：沒有。概念、理論、技術上都特別成立，我們每年生產七百多部影片，世界那麼多播放平台，絕對有需求。但是我們建立不起來一個商業模式。把我們的電影放到人家的平台上放，方方面面都需要錢。外方需要打上英文字幕，播出格式、素材也都需要調整，整個過程很可能需要投入幾十萬人民幣，這筆錢誰出？

我們現在跟紐西蘭、澳大利亞，還有哈薩克、阿聯酋、巴基斯坦、泰國等國的國家電視台都達成了意向，專門給我們開闢一個中國電影頻道，專門放映中國電影，但是他們不願付版權費。土耳其的電視台放映一部電影就只願意出600美元，或者可以用廣告時間進行置換，但廣告時間對我們來說沒用，中國片方也不願意。當你的產品不足以變成商品的時候，還想讓你的產品走出去，只能白送。

這裡面牽扯了誰想走出去的問題。是官方訴求，還是民間訴求？是政治訴求、文化訴求，還是商業訴求？這個問題始終沒有人去正面回答、正面觸及。嚴格說起來，中國電影現在走出去，訴求只有官方；但官方停留在概念階段，沒有對走出去進行一個大的政策安排，資金安排、組織安排、人事安排都沒有。

南方周末：你提到跟美國的數字播放平台簽訂了三十部影片的分賬發行合同，怎麼分賬？

周鐵東：四六。人家拿六我們拿四，我們提供影片，美國提供網路播放平台，宣傳人家做。觀眾在網路上看一部影片，付費3美金，美國拿1.8，我們拿1.2。問題是一年下來，沒幾個人點擊。

南方周末：海推公司每年辦「北京放映」，請來非洲、南美、東歐一些小市場的客人。這些小市場的價值體現在哪裡？

周鐵東：從商業上講意義不大，但文化意義很大。法國政府在電影上的商業收穫並不大，花的錢比賺的錢要多，但法國電影風靡全球和美國電影風靡全球的方式不一樣。每年，法國電影有九百多部在全世界電視台播放，四百多部電影在全世界上映發行，沒賺多少錢，甚至賠本，但是它的文化出去了，這是有意義的。

南方周末：談了中國電影這麼多問題，如果它還有一些優勢的話，你覺得中國電影的優勢在哪裡？

周鐵東：取之不盡用之不竭的故事資源，以及被電影產業化改革激活的剛性娛樂需求。就連一向號稱要永遠「立足本土，思及全球」的呂克·貝松先生都不惜遠離其巴黎大本營而來到中國拍片。

儘管萬達老闆高調指責《鋼鐵俠3》「不尊重中國市場」，但它的中國「特供版」正是為了討好中國觀眾才炮製出來的。

中國有超過十億的消費者。一頭沉睡了幾千年的怪獸剛剛被激活，睡眼惺忪，飢不擇食。我們要做的是如何調教這頭牲口的胃口，並為其準備「如何吃好」的食譜，而不是指責它目前的飢不擇食。

電影是資本的產物，好萊塢一百多年來從未離資本半步。中國現在已成全球資本之最，要傳播文化軟實力，必須借船出海，跟好萊塢形成雙贏。可以通過更多像《藏地密碼》這樣的合拍項目來破解「好萊塢密碼」。電影是可以複製的產品，只要質量上乘，加上精準的廣告定位和營銷包裝，就能讓消費者趨之若鶩。好萊塢就是這麼幹起來的，這是百年大計。

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