資本追逐下的「網紅經濟」

　　papi醬首場廣告拍賣溝通門票達8000元

網路紅人papi醬獲1200萬元投資 首場廣告拍賣溝通會門票每席8000元

資本追逐下的「網紅經濟」

　　作為第一起網紅收到資本投資的案例，papi醬獲得1200萬元投資代表了資本層面對網紅變現能力和潛力的看好。對此，有財經人士指出，資本關注到網紅是很正常的，因為網紅深受年輕人喜歡，但是投資網紅是需擔很大風險的。因為網紅的走紅依賴於特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠度、轉化度都需要因人而異。

　　近日，靠短視頻在網路走紅，並積累800多萬粉絲的網路紅人「papi醬」獲得1200萬元投資，估值上億，網紅「變現」的話題再度被推到風口浪尖。

　　事件

　　papi醬估值已經上億

　　被譽為「2016年第一網紅」的papi醬今年29歲，她給自己貼上的標籤是「貧窮+平胸」，口頭禪是「我是Papi醬，一個集美貌與才華於一身的女子」。去年7月，她開始陸續在微博以及小咖秀上發布搞笑短視頻，獲取了大量粉絲。後來她又利用變音器發布原創短視頻內容，包括對口型、方言惡搞、男女關係點評等，目前微博粉絲數多達800萬。據papi 醬個人賬號的數據顯示，papi 醬的視頻總播放量超過 2.9 億次，每集平均播放量 753 萬。

　　上周，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本宣布對papi醬投資1200萬，占股12%；papi醬團隊持股88%，估值1億元。但羅輯思維負責人羅振宇表示這一估值其實包含了投資折扣，「以 papi 醬的美貌智慧和她合伙人楊銘的商業悟性，這個團隊應該遠遠不止現在這個估值。有人說，我們是用『羅輯思維』和『真格基金』的品牌換來了投資折扣。其實不是，換來折扣的只是一個主意和一個建議。」有消息稱，他認為papi醬的估值應當為3億元。

　　此後，羅振宇表示要做中國新媒體世界的第一次廣告拍賣。羅振宇將在近期為papi醬舉辦兩場情況溝通會，邀請廣告主、代理機構參加，第一場在今天舉行，100個席位，每席收取門票8000元。第二場待定。高額的門票費也將papi醬再度推向關注熱點。

　　現象

　　網紅當下紛紛扎堆搞視頻

　　事實上，網紅並非新生事物，它與互聯網相伴相生。早在10年前的BBS時代，「芙蓉姐姐」就在推手們的幫助下成名；後來，微博大V在自媒體時代風起雲湧，形成各自的領地；現在，網紅們「八仙過海各顯神通」，通過微博、微信、直播、短視頻或是各大論壇獲取粉絲，然後讓粉絲心甘情願買單。「網紅經濟」的概念應運而生。

　　一位幫助網紅做商務合作的業內人士表示，網紅經濟其實是互聯網內容的一種輸出方式。目前最火的網紅包括微博上的時尚達人、段子手、視頻節目的嘉賓、遊戲直播平台主播等等，但是papi醬率先收到了融資，證明了視頻這種模式變現的優勢。他表示，去年到今年是網路視頻或是網劇的集中爆發的時間，視頻成為信息共享新的爆發點，也是國內外已經實踐過的變現的有利渠道，被互聯網人士和資本界人士所共同看好。

　　據上述人士透露，網紅基本分為兩類，一類以內容創作為主，一些自媒體、意見領袖、視頻主播等都屬於這類，也包括剛剛獲得融資的papi醬，他們以創作內容為主，並沒有特定的變現渠道；另一類以「賣貨」為主，一些美妝達人、服裝搭配達人屬於這一類，他們自帶「變現」途徑，也可以說是為了賣貨而創作內容。

　　有評論認為，「在社交內容生產的平台上，擁有製作創意短視頻能力的人，將成為未來一段時間真正的潛力股。『網紅』或者內容創業將成為更加專業化的存在和工種，因而相較開淘寶網店成長起來的網紅，能生產視頻內容的papi醬的商業價值高出了很多。」

　　調查

　　網紅淘寶店每月收入能到六位數

　　papi醬融資千萬的例子給了網紅一種新的思路，事實上，在此之前，「開淘寶店」是網紅變現的重要途徑。

　　例如，某直播平台的知名網路遊戲主播董小颯，擁有百萬粉絲訂閱量，每一次線上直播都能獲得百萬人次的圍觀。目前，董小颯在淘寶開設了零食、男裝、電競外設等幾個店鋪，每次直播時都會為自己的店鋪打出廣告。不到兩年的時間，其信用最高的店鋪已經擁有三個金皇冠，每個月的收入可以達到六位數以上。再如，在微博上有418萬粉絲的網紅店主張大奕，此前是一名雜誌平面模特，微博內容主要是自己的服裝搭配和潮人生活方式。2014年5月，她開了自己的淘寶店「吾歡喜的衣櫥」，目前已經是金冠。據淘寶方面透露，每當該店鋪上新，當天的成交額一定是全淘寶女裝類目的第一名。

　　在網紅經濟漸漸興起時，淘寶平台上應運而生了一些「網紅孵化公司」。這些孵化公司原本是比較成功的淘寶商家，在跟網紅的合作中，網紅們負責和粉絲溝通、推薦貨品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應鏈建設以及設計上。

　　這些例子都說明網紅自帶流量的強大，在他們的淘寶店數以億計的銷售額背後，是社交媒體上百萬量級的粉絲。在某種意義上，網紅就是明星，粉絲的購買行為來自於網紅本身的IP，網紅可以向自己的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為強大的購買力。

　　追訪

　　網紅商演收入相當於三線明星

　　而在以內容創作為主的網紅看來，「開淘寶店」並非唯一的生存之道。在微博上擁有百萬粉絲的轟叔，靠高顏值積累了一大批粉絲。正式進入公眾視野的這幾年，先嘗試了，「只賣給長得好看的人」的烤紅薯O2O項目，後又在去年的「奇葩說」視頻節目中有爭議性曝光，粉絲數飆升。但是，轟叔表示自己目前還是以接綜藝節目、代言、電影電視劇等作為主業，並不會自己開店。「可以做的內容很多，每塊都自己做是不太現實的。」雖然轟叔表示對開淘寶店沒有興趣，但他表示並不排除後續與其他品牌商合作，或代言或推出自有商品。

　　照此來看，以內容創造的網紅，他們的主要變現點並非直接與粉絲交易，而是從廣告主、影視劇製作方或品牌合作方等方面獲得，可以說是「to C」的。據業內人士透露，類似於轟叔這類有顏值、有粉絲基礎的網紅出席商業活動或是參演影視劇，拿到的收入與三線明星相當，每次出場費約幾萬元。

　　分析

　　投資網紅要擔很大風險

　　papi醬融資額1200萬元人民幣，估值1億元。這是第一起網紅收到資本投資的案例，也代表了資本層面用真金白銀表達對網紅變現能力和潛力的看好。

　　長石資本創始合伙人李侃對北京青年報記者表示，資本關注到網紅是很正常的，因為網紅深受年輕人喜歡，深受消費者喜歡，因此他們會成為交易的入口，也會形成一種商業模式。但是投資網紅是需擔很大風險的。因為網紅的走紅依賴於特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠度、轉化度都需要因人而異。就拿papi醬來說，獲取海量粉絲的基礎是穩定的、優質的內容生產，如果創作能力下降了，那麼對於投資人來說，就存在一定投資風險。

　　此外，網紅的「隊友」也很重要，如果是一個人在進行內容創作，那麼很可能「江郎才盡」，而如果是一個團隊的力量，生命力則相對長久。同時，團隊里深諳「網紅經濟」的高手，則會為網紅選擇適合的、順利的商業化之路，比如利用哪些形式變現、切入哪些品類、怎麼切，或者自創品牌後，自創品牌的定位、商品的質量、特殊性，這都取決於團隊運作能力。

　　為網紅服務的「網紅孵化公司」也受到了資本市場的關注，比如手握「嗆口小辣椒」、「管阿姨」等知名網紅的莉家，就吸引到了風投的關注；再如一手打造的網紅「張大奕」的店鋪的如涵公司，則早已拿到了閻炎的賽富資本及柳傳志的君聯資本的融資。

　　鼓山文化CEO馮子末認為，「一個網紅商業變現本身玩法的可能性，更多取決於他所能提供的市場價值；而商業化是否是在為粉絲提供更多價值，決定了他的持續能力。全鏈條參與進來重構了玩法，網紅個人以怎樣的形態參與進去也很重要。」其中，全鏈條參與就包括泛網紅內容創業、經濟服務鏈條、衍生全鏈條、平台服務鏈條、資本整合鏈條及其他。

　　財經觀察

　　不要把「網紅經濟」看作貶義詞

　　「羊毛出在豬身上，狗買單」，這是互聯網時代的商業模式。在許多網友享受著互聯網帶來的免費的、優質的內容的同時，如何將其「變現」也是網紅本身及資本市場最為關注的問題。papi醬的融資可以說為優質的網路內容變現提供了一個好的範例。的確，免費並非長久之計，讓粉絲心甘情願買單才是「正經事」。

　　在「粉絲經濟」、「顏值經濟」、「紅人經濟」遍地開花的今天，許多網友加入到討論這種商業模式的合理性中來。因為「網紅」是近幾年興起的新現象，利用網紅來搞「經濟」，更是去年才逐漸形成的一種新興的商業模式，因此，網紅經濟到底應當如何發展，尚未有定論。

　　但是，根據調查，網紅經濟的受益者，不僅是網紅個人，而且是整個團隊、粉絲、上下游產業鏈，甚至全社會。其中，網紅就是「創業者」，他們依靠原創內容，打響自己的品牌，收穫粉絲的喜愛，這正符合我們國家「萬眾創新」的要求。可以說是在互聯網的發展下，網紅經濟有望成為一種新興的經濟增長模式。

　　當然，對於一些網紅「誤導」消費者的案例，我們也可以採取相應的辦法。如果違法違規了，則有政府部門監督，否則「消費者和投資人都會用腳投票」。就拿一些經營淘寶店鋪的網紅來說，粉絲願意復購，也證明了商品的優質，不然只是一鎚子買賣，損害的是網紅自己的名譽。

　　因此，我們不能把「網紅」或者「網紅經濟」看作貶義詞，網路紅人本是一個中性詞，帶來的經濟效益也是紅人們憑藉自己的努力掙得的。接納網紅經濟才是這個開放的互聯網時代最正確的「姿勢」。(記者 溫婧)