工業品營銷的客戶管理

與一般消費品相比，工業品屬於典型的大宗貿易，主要是企業、政府等的組織購買。進行工業品採購活動的組織，在出售產品的同時，自己也需要採購原材料，製造部件、工廠和設備等。因此，工業品營銷與一般銷售品營銷有著明顯的差異：工業品營銷信息的需求內容、類型等比消費品的信息負載量大，用戶的信息加工處理過程更複雜。由於工業品的購買主要由一個團隊來負責進行，而且購買者、使用者、收益者等與購買決策有關係的人一般情況下是不一致的。這就要求工業產品的營銷必須考慮到相關信息對這些對購買行為有影響的人的傳遞和作用。這是快速消費品一般不需要的。由於工業品的產品標準和參數規範性強，技術含量較高，對供應商的售後服務要求比快速消費品更高。由於工業品的行業專有屬性很強，採購標的大，採購方一般都比較謹慎，對供應商的考察、比價、選擇一般有一套相對系統完善的評價指標體系，綜合要求要比快速消費品更高。由於工業品在多數情況下屬於採購方的重要或關鍵的生產用物資、設備、原料，從控制成本的採購量角度看，比常規的企業辦公類用品採購更為關注。價格和質量方面的要求更高。有鑒於此，運用顧客關係管理原理，實施大客戶管理，有利於減少買賣雙方的營銷成本，提高營銷資源的利用效率。同時，工業品的客戶管理改變了客戶與企業的溝通方式和溝通流程，縮短了溝通時間，使客戶在售前、售中和售後的需求都得到滿足，從而進一步鞏固了雙方的協作關係。富有遠見的工業企業正在依託CRM這一平台來改善客戶關係，從而滿足客戶不斷提高的期望值，通過整個客戶關係生命周期來挖掘更多的客戶價值。

在工業品營銷中，重要的一環是挖掘最有價值的客戶。每一個公司在成長的過程中，都會有幾百甚至更多的客戶，然而永遠會有與你做一次生意的客戶，也會有準備與你長期進行生意的客戶，更會有忠誠的客戶，但是是否對公司能夠產生價值，產生多大的價值，是每一個公司都在思考的，同時，每一個公司都期望追求利益最大化。所以，我們就要考慮潛在客戶與成交客戶，如何把其挖掘並培養成為最有價值的客戶，這才是關鍵。

要挖掘和維護最有價值的客戶，首先要通過企業的信息系統做客戶的檔案管理。建立好客戶的檔案，能夠對大客戶的開發、服務提供科學的依據。包括：(1)客戶的基本信息。包括客戶公司的名稱、地址、電話、傳真，公司的發展歷史、組織結構、銷售隊伍、產品配送能力、倉庫容量、公司經營目標、發展方向，以及相關人員，如包括採購經理、財務總監、銷售經理、配送經理、總經理、董事長在內的業務許可權、聯繫方式、性格、生日、愛好等基本信息。(2)客戶的需求動向。包括客戶產品種類的調整、渠道結構的變化、人事變更、下級客戶的訂貨情況、產品庫存情況、資金周轉率、競爭對手狀況、利潤實現指標等。(3)客戶的戰略動向。包括客戶有關企業產品銷售的年度計劃、銷售策略、對企業營銷方案執行情況等等。建立客戶管理系統是客戶管理的一項重要內容，是對大客戶的市場銷售、信息處理、業務諮詢、客戶服務及提供決策的一個綜合信息處理平台。這個系統能夠隨時隨地地對大客戶的銷售額、產品種類、渠道結構、財務情況、消費模式等進行統計，科學地分析大客戶的構成、客戶群體的差異、市場需求、消費特徵等。通過大客戶管理系統，企業能夠有效地了解影響大客戶行為的關鍵因素，準確地掌握市場動態，從而做到依據科學的信息，對大客戶實行動態管理，即有效的跟蹤服務、提供有益的建議、及時調整市場營銷策略等，最大可能降低客戶和企業的風險。

其次是做好客戶服務。良好的服務是維護客戶關係的核心。客戶服務營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務流程的優化，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率。有統計顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現有客戶的七倍之多。這就需要企業能夠真正理解客戶的需求，有效地對產品和服務的設計和提供過程進行分析，不僅能夠識別客戶的忠誠度和生命周期價值，並能通過整合的營銷溝通策略來優化與客戶的關係。要做好工業品的客戶服務，必須做好以下工作：(1)對客戶進行分類分析。對公司現有客戶按照經營規模、產品類別、客戶性質、服務內容等方式來加似分類，繼而了解客戶的流動資產率、凈利潤率、資產回報率、回款周期、存貨周期等，準確地掌握客戶的發展動態和潛在需求。(2)客戶購買習慣和決策過程分析。大客戶的購買決策往往不是個別人就能決定的，購買過程也就比較漫長，涉及的金額十分龐大。因此，在分析客戶的購買習慣時，就必須在一個購買周期內，了解客戶的購買決策程序、購買周期、購買習慣等，找出它們個性化的購買行為特點。(3)影響客戶購買因素分析。要準確了解客戶購買產品的因素是由哪些方面組成的，如滿足顧客基本需要的合適商品、符合顧客心理價位的合適價格、使顧客方便地購買的合適時間和地點、能使顧客得到額外滿足的完善服務、使顧客感到精神愉悅的品牌及文化等等，以便在大客戶開發中採取相應的對策。(4)公司與客戶的交易記錄分析。認真分析客戶的提貨記錄、財務記錄、促銷活動記錄、返利紀錄等等，從而了解客戶的銷售增長趨勢、商業信譽等等。(5)SWOT競爭分析。企業要達到甚至超越客戶的期望，就必須認真地與競爭對手進行比較，找出客戶的期望空缺，充分體現出企業與競爭對手的優勢，降低大客戶開發風險。

在分析客戶需求的基礎上重點保證客戶的有效需求：(1)確保工業品客戶產品供應正常。日常銷售產品的供應要優先保證最新出廠的優質產品，節日期間的產品供應要保證貨源充足、發貨及時。(2)及時提供市場銷售策略。在節日和銷售旺季時，企業應根據客戶所處的市場情況，及時與他們討論銷售對策，制定切實可行的促銷方案。(3)協助處理市場突發事件。在企業產品的市場銷售中，應當及時應對產品的質量事故、消費者的投訴、自然災害的影響等各種突發事件，儘力維護企業和客戶的利益，減少相關損失。(4)加強與客戶的溝通。企業應當制定計劃，定期或不定期地與客戶進行溝通交流，如安排企業高層主管對大客戶拜訪、召開客戶座談會、組織大客戶考察或旅遊、經常徵求客戶意見等等，建立感情，加強協作。(5)向客戶提供預警信息。企業要隨時向客戶提供一些必要的預警信息，如產品庫存積壓上限、資金回籠的周期、部分下級客戶的調整、自然環境的影響、宏觀政策的走向等，降低客戶的經營風險。(6)正確處理客戶抱怨。對於大多數公司而言，客戶抱怨中只有10％的客戶可以有機會向公司明確表述出來；而剩下的90％是客戶沒有機會向公司表述出來的，這些抱怨只能反應到一些行為中，例如拖欠公司的應付賬款，對一線的客戶服務人員不夠禮貌，等等。因此，企業必須要在這個不愉快的事情發生之前快速解決，盡量給客戶一個傾訴抱怨的機會，讓他們有機會說出心中的不暢，同時盡量解決這些不暢的問題。企業可以根據客戶響應時間、客戶趨勢分析來設立公司的準則。在國外，職員抱怨監控是高層用來決策的一個重要工具。另外，服務不周造成的危害是顯而易見的。彌補這種危害帶來的影響，應被視為是一次機遇而不僅僅是痛苦的例行公事。解決客戶抱怨的時候，從兩方面人手，一是為客戶投訴提供便利，二是對這些投訴進行迅速而有效的處理。

顧客關係管理(CRM)系統的建立，是工業品客戶管理的基礎。CRM作為新一代的顧客資源管理系統，把企業的銷售、市場和服務等部門整合起來，有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個資料庫里。公司各個部門之間共享這同一個客戶資料庫，發生在這個客戶上的各種接觸，無論是他何時索要過公司簡介，還是他是否曾經購買過產品都記錄在案，每個與這一顧客打交道的部門經手人可以很輕易地查詢到這些數據，讓這個顧客得到整體的關懷。從中我們也可發現，CRM系統的基礎是一個數據完備、功能完善的客戶資料庫在營銷中的整體功能發揮。

一般來說，CRM系統主要包括銷售自動化、營銷管理、客戶服務和支持、客戶呼叫中心、網路功能幾個模塊。它的實質是充分發揮市場、銷售、服務三大部門的作用，並且使三個部門能充分共享顧客信息，打破各部門之間的信息堡壘的封鎖，從而使各個部門以一個企業的整體形象出現在顧客面前。在企業前端CRM系統背後，其實就是一個功能強大的顧客服務資料庫，存儲了顧客的各種資料及交易行為，並能利用各種數學分析模型對這些數據進行深層次挖掘，對顧客的價值和贏利率進行分析。可見，在實施CRM過程中，將企業原有的顧客歷史數據整理有序化，輸入資料庫，搭建好一個完整的資料庫是基礎。

CRM把企業、供應商、客戶及服務功能連成一體。利用CRM中的資料庫的各種原始數據，可以利用「數據挖掘技術」和「智能分析」在潛在的數據中發現贏利機會。基於顧客年齡、性別、人口統計數據和其他類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性作出預測；能夠根據資料庫中顧客信息特徵有針對性地判定營銷策略、促銷手段。提高營銷效率，幫助公司決定製造適銷的產品以及使產品制定合適的價格；可以以所有可能的方式研究數據，按地區、國家、顧客大小、產品、銷售人員甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業績，找出數字背後的原因，挖掘出市場潛力。企業產品質量或者功能的反饋信息，首先通過市場、銷售、服務等一線人員從面對面的顧客口中得知，把有關的信息整理好以後輸入資料庫，定期對市場上的顧客信息進行分析，提出報告，幫助產品在工藝或功能上的改善和完美，產品開發部門做出前瞻性的研究和開發；管理人員可以根據市場上的實時信息隨時調整生產和原料的採購，或者調整生產產品的品種，最大限度地減少庫存，做到「適時性生產」。利用企業資料庫中的詳細資料，我們能夠深入到信息的微觀，加強顧客區分的統計技術，計算每位顧客的贏利率，然後去搶奪競爭者的最佳顧客，保護好自己的最佳顧客，培養自己極具潛力的顧客，淘汰自己最差的顧客。通用電氣公司的消費者資料庫能顯示每個顧客的各種詳細資料，保存了每次的交易記錄。他們可以根據消費者購買公司家用電器的歷史，來判斷誰對公司和新式錄像機感興趣，能確認誰是公司的大買主，並給他們送上價值30美元的小禮物，以換取他們對公司產生下一次的購買。