《廣告狂人》中的14則經典案例, 教你如何做廣告

作為美國戲劇業第一次將焦點投向廣告行業、尤其是60年代美國黃金時代廣告行業的電視作品，《廣告狂人》在選題上極具先鋒意識。

「你們知道什麼是幸福嗎？幸福是新車的味道，是免於恐懼的自由，是路邊叫喊著告訴你做什麼都可以的廣告牌。」建立產品與幸福感之間的聯接，正是主角Don Draper的廣告理念。案例是最好的明證，一起來回顧下劇中那些經典的案例。

1. Lucky Strike 幸福時光香煙

The Case：

在一個擁擠、煙霧瀰漫的的酒吧里，Don Draper在餐巾上寫寫畫畫，找來一個男侍應，問起他抽什麼品牌的煙。「黃金時代，怎麼了?」男侍應回答 「我愛抽煙」，「但我老婆不喜歡我吸煙，雜誌上說這會致癌，女人總愛看這種雜誌。」在這一畫面，一個富有的白人精英與一個低微的黑人侍應在對女人的揶揄中有了共鳴。歡迎來到1960！香煙，被製造了，並且致癌。你該怎麼兜售一個致癌物質？The Fantasy：「 Lucky Strike: It』s Toasted」。Toasted，既有「被烘焙過」的意思，也有「被祝福」之意。這是一個迂迴戰術，想要表達的是，其他人的煙草是有害的，但Luckey Strike是被祝福的。這個廣告創意打動了當時的Lucky Strike，也打動了當時美國的一片煙民。

2. Richard Nixon

The Case:

以2012年的先進思維來判斷歷史的話，我們都知道給尼克松競選做的無償服務是徒勞無功的努力。而Don和Gang當然沒有這樣的先知。那麼，怎樣的抹黑策略才可以粉碎肯尼迪的民望呢？男人的出身！The Fantasy：肯尼迪，一個新移民暴發戶，花錢進入哈佛大學。尼克松，一無所有的人。林肯，來自加州，是個自律的人。在肯尼迪身上，我看到一串金鑰匙。在尼克松身上，我看到我自己。怎樣制定廣告策略？翻一下歷史書就知道。

3. Playtex

The Case:

人類的眾多缺點中，沒有比不安全感更容易被操縱的了。對於個人來說，體型問題是非常苦惱的問題，但你可以利用它來幫助你賺錢。譬如說，當你在推銷Playtex bras的時候，怎樣介紹才會讓你的顧客為身材而感到羞愧，然後購買你的產品？市場策略由Sterling Cooper主導。The Fantasy：「男人們欣賞、討論傑奎琳·肯尼迪和瑪麗·蓮夢露。於是，女性的服飾裝扮似乎都整齊劃一地帶著她們的影子。因為普通女性也希望獲得同樣的欣賞，在她們的丈夫眼中，在她們的男友眼中，甚至於她們朋友的男友眼中。」第一夫人，奎琳·肯尼迪的美，代表著智慧、優雅和權力；而對於一個女演員，她的美來自於性感、感染力以及神秘感。」Playtex可以帶來這一切。然而，客戶最後沒有通過這個廣告創意，這讓Sterling Cooper非常失望。而不幸中的不幸是，不久以後就傳出瑪麗·蓮夢露「懷疑自殺」的死訊。

4. American Airline

The Crisis：這是一次危機管理的案例。1962年，美國航空航班1號墜落在紐約牙買加的濕地上，95人喪失。The Management：在《廣告狂人》的世界裡，誰來接手美國航空在1962年的廣告代理？當然是Sterling Cooper。而Don的做法是，選擇性忽略這次事件，著眼於對美國航空的未來描述。「這次意外只是發生在其他人身上」、「讓我們裝作我們知道美國航空在1963年是怎樣的」，是Don對這次廣告的描述。

5. Grin & Barret

The Case:這算是Don Draper創造的十大奇蹟之一。Sterling Cooper，是當時涉足電視廣告較深的廣告團隊。他們聘請了一名半紅不黑、自作聰明的喜劇演員Jimmy Barrett，作為UTZ薯片的廣告主角。Barrett在某次錄影時，居然當面取笑董事長妻子的體重，令他的廣告主角地位岌岌可危。在Don挽救了這一切的同時，Jimmy Barrett的經紀人及妻子、Don的情人——Bobbie Barrett，想競逐一個偷拍真人秀的主角，讓她那愚蠢的丈夫轉去全國性的電視台。但全國性的電視節目，需要的是全國性的贊助商，因此Barret必須終止與東北地區獨家品牌UTZ的合作。然而，這是Bobbie和Don都不想的。The Fantasy：Don的策略是，告訴UTZ，如果那是個很火的電視節目的話，無論在哪裡播放，他們的贊助商都只會更強大。然後一個代言名人就誕生了！那麼，這個節目名稱叫什麼？Grin and Barret！

6. Belle Jolie

The Case:嶄露頭角的文案Peggy Olsen（可能也是瓶頸毀滅者），和經驗豐富的老酒鬼廣告人Freddy Rumsen共同擔綱製作Belle Jolie唇膏的新一輪廣告創意。

The Fantasy：

一個女人站在一個男人身旁，男人的臉頰上被一個鮮艷唇印標記，泛著溫柔和喜悅，文案是「Mark Your Man」。剛開始，客戶對這個創意並不滿意，他需要一個廣告是適合推廣他超過100種顏色的唇膏產品的。而Don對此的回應是，每個女人都希望有選擇，但最終，沒有人想成為盒子里100個中的一個。每個塗抹你的唇膏的女人，都將被你授予那支唇膏的絕對擁有權。最後，客戶還是被這個創意所打動。

7. Western Union

The Case:60年代初，電報開始漸漸退出人們的日常生活。當只需要拿起電話就可以聯繫到愛人和工作夥伴的時候，人們怎麼會還有動力跑到Western Union去打電報呢？於是，Western Union來到Sterling Cooper，試圖尋找商業的新轉機。The Fantasy：Don回憶起他收過的一個沉重電報（弟弟的死訊）。電話始終只是一個電話，輕而易舉就可以完成，但電報是嚴肅的，是一種密碼的解讀。 「Ignore a Telegram? You can』t.」這就是Don的文案。創意又一次通過。

8. Madison Square Garden

The History:為了建造多功能室內活動區域和娛樂中心，Penn Station被夷為平地。而今天，Madison Square Garden就在那裡落成了。對於紐約城市歷史來說，這並不是非常知名的事件。當時，Madison Square Garden的負責人走進Sterling Cooper，尋找一種方式來結束建築保護主義者和當地居民的抗議。The Fantasy：其中，有一名抗議者是Sterling Cooper的文案Paul Kinsey ，Don了解這些抗議者，他們只是希望保存歷史。而最好的結束抗議方式就是分散抗議者的注意力，從城市的歷史轉移到城市的發展和未來上。而這個美好的未來，就是Madison Square Gardens。它是「紐約復興」的里程碑。儘管在2012年，紐約客已經擁有了所有，但卻遺忘了那個建築傑作曾經屹立在這個地方。

9. London Fog

The Case：在廣告世界裡，存在著一個重要組成部分叫做顧客滿意。當雨衣生產商London Fog無法繼續滿足他們早期積累的消費者的需求，銷售額開始逐漸遞減的時候，他們開始考慮終止與Sterling Cooper的廣告代理合作。Don和設計總監Sal Romano專門出差拜訪了London Fog 在Baltimore的總部，為了給London Fog一顆定心丸。The Fantasy：Don跟客戶講了一些像聖經一樣的鼓勵話語，「There will be fat years and there will be lean years, but it is going to rain.」（好一年，壞一年，但都是會下雨的一年）非常聰明地提到了「下雨」，用「未來總會下雨」來勉勵London Fog。

10. The Rejuvenator

The Case：面對著一個叫外形怪異的女性健康設備——「The Rejuvenator」，在辦公室里的男人們都無法想出任何創意和方案時他們把產品交給了Peggy Olsen，讓她回家體驗。當Peggy穿起「The Rejuvenator」時，她發現原來這個產品還「另有用途」。但這個功能不能被直接推廣，也不能叫稱它做情趣設備。The Fantasy：Peggy想出了一個一語雙關的文案「你會喜歡它為你帶來的感受！」

11. Patio Cola

The Case：有什麼廣告比植入熱門電影的元素更好的呢？「Bye Bye Birdie」是60年代非常賣座的一部電影，改編自一部知名的百老匯音樂劇，並且讓可愛性感的Ann Margaret作為女主角。而Patio Cola的負責人與Sterling Cooper合作，想為Patio製作一個電視廣告，內容完全模仿這部電影開篇的一段（Ann Margaret 笑容滿面地唱歌、來回跑，同時拿著一罐Patio Cola在手裡）。The Fantasy：Don將整個項目交給了Sal Romano，他最頂尖的藝術總監。最後的廣告成品的每一個細節都製作精良，而他們找來演Ann Margaret的那個女孩也非常出眾。然而，這個廣告從未被播出，因為客戶說了一句「她不是Ann Margaret」.

12. Admiral Television

The Case：在這個項目裡面，我們看到一直畏畏縮縮的Pete Campbell少有地掌握了話語權。這位年輕客戶經理，因為他的惡意自私而臭名昭著，敲詐過Don，也敲詐過他的岳父。但這一次Pete為Admiral提供了一個嚴謹周全、有誠意的方案。The Fantasy:他對Admiral產品進行調研，發現它的產品在南美的居民區更為受歡迎，他想客戶提議針對南美地區製作一系列廣告。然而，客戶認為他們沒有興趣變成一個「有色人種」電視公司。因此，方案沒有被通過。

13. Sugarberry Ham

The Case:誰不喜歡好的公關噱頭？當Sugarberry的銷量日漸下降，而Sterling Cooper Draper Pryce卻正處於崛起階段的時候，員工開始為可能失去這個客戶而焦躁意亂。The Fantasy:Peggy Olsen非常有前瞻性地提出一個想法。讓Pete Campbell僱用了兩個老土暴力的女演員走進超市，為最後一根香腸而吵鬧打架。兩個女演員在爭執的過程中，被警察制止並拘留了。第二天，Sugarberry就上了頭條，Sugarberry的負責人和員工都認為這家廣告公司是幕後操手，而非常高興。他們留住了這個客戶，儘管其中一個女演員的頭髮被拔了。

14. Pond』s Cold Cream

The Case：1964年是美國女權運動最高漲的一年。廣告人不能再用老理論「它能幫助你找到你的真命天子」來賣女性日用護膚產品。The Fantasy：Peggy Olsen迅速打破了舊觀念，並且為Pond』s Cold Cream撰寫了一個產品slogan，「Indulge Yourself（放縱你自己）」，完全顛覆了「Looking for Husband」的舊概念。整個產品的概念是圍繞女性個人的，「你的美麗是你自己的」。
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