奧迪A6L去年一輛也沒賣給政府

作者：《中國企業家》記者 馬吉英

就在上周，一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文被國資委的相關人士約談了四十分鐘。對方直接問他：「奧迪品牌最近問題太多，負面的東西也太多。現在政府官員都不坐A6了，你A6賣給誰？你現在這麼多問題，銷售業績也下滑，你說說到底什麼原因？」

外界對奧迪的這種印象讓葛樹文的心情有些複雜。他不否認奧迪在2014年經歷了不少風波，這跟以往完全不同。但從市場數字來看，奧迪仍舊有底氣站在中國豪華車市場老大的位置上。隨著新任一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理任思明的到來，奧迪在2015年即將打響一場新的戰役。

以下是一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文在「2014全年業績溝通會」上的發言整理，有刪節。

2014年對奧迪是不平凡的一年。

一方面要面對來自於整個市場環境的壓力，日子過得很艱難。另一方面，奧迪品牌又要面臨各種各樣的負面影響，可以說，麻煩事不斷，是個多事之秋。

反壟斷法第一次在汽車行業應用，奧迪首當其衝。席捲全國的反腐風暴，奧迪也沒能倖免。很多朋友都為我們捏了一把汗，打電話問我，奧迪到底怎麼樣了？你能不能挺得住？

但是今天在這裡，面向全國媒體，我們可以自豪地告訴各位，奧迪就是奧迪！奧迪仍然是領導者！奧迪挺過了這場風波！

我也要感謝我們的團隊，奧迪事業部的800多名員工，中外方精誠合作。也感謝我們的經銷商，我們戮力同心，一致應對市場，也感謝我們的客戶和在座的媒體。

可以說，這一年過得非常不容易。但是要總結這一年到底是怎麼樣，我想套用下李克強總理說的一句話，叫「困難比預料的要多，但結果比我們預想的要好」。

沒讓競爭對手進入後視鏡盲區

量上可以從三個維度來解析：銷量、份額和投放產品的數量。

2014年中國市場銷量是575077輛，可以分成兩個維度，一個是國產車，49.6萬輛，一個是進口車，7.9萬輛。國產車是第一個在國內接近50萬輛級的高檔豪華車，增長率達到了22%。進口車剔除Q3的國產化轉換，實際上增長速度是8%，跑贏了整個進口車下滑的大勢，取得了很好的業績。

從比較優勢上來看，我們跟競爭對手的距離在越拉越大。這麼多年，媒體朋友也經常問，說寶馬追得特別快，賓士也發展得非常良好，已經基本上要超越了奧迪的總體水平。用汽車業的說法是，你的競爭對手已經在你的盲區了，已經在你的側後視鏡上能看到了。現在從這些數據來看，我們不但沒有讓競爭對手進入側後視鏡進入盲區，而且我們是在內後視鏡上看我們的競爭對手。我也要感謝我們的競爭對手，是它們的高速增長和追趕讓奧迪不敢怠慢。

從份額上，奧迪今年全球的銷量上是174萬輛，一汽大眾今年的終端銷量也是174萬輛。奧迪是三個三分之一合成了一個一（奧迪中國銷量佔一汽-大眾品牌總銷量的三分之一、占整個高檔車市場銷量的三分之一、奧迪品牌全球銷量的三分之一）。

作為投放產品的數量，2014年忙得夠嗆，7款產品10個改款，以A3全家族進入中國市場為標誌，奧迪實現了全系列、全覆蓋。可以說奧迪在產品上已經大滿貫了，剩下的就是其中的小車型、個性車型。整體產品布局已經完成。

57萬銷量的取得，主要驅動力來自奧迪產品系列的兩端。高速增長是來自於A級豪華車。貢獻比較大的是去年國產的Q3，在2014年同比增長達到153%，市場份額半壁江山。在初期投放時我們只有2.0，在投放1.4之後，從原來的月均4000到了8000，而且非常穩定。

在去年一年集中所有精力和資源，打造了一個新興的豪華A級車市場。整個奧迪A3家族的投放已經成為市場的領導者，市場份額達到了64%。這樣一個新興的市場如何能取得這麼大的進展，得益於奧迪全球對豪華A級車市場的深刻洞察。在國際三大品牌中，沒有哪一家像奧迪一樣，在A級豪華車市場能做出10款產品！全球市場證明，未來A級車絕對是高速增長的市場。同樣，在中國也得到了這樣的認證。原來說這麼貴的小車如何能賣好？在中國從來沒有小車賣貴能成功的案例。奧迪在2014年A3能不能做好？從數據看，我們做到了。

同時有很多朋友也擔心，下旋的產品結構會不會拉低高端車型的銷量？實際上沒有。奧迪A8去年投放全新改款，雖然D級車的整體需求在下滑，但是A8的份額在上升。同時C級車市場的奧迪A6在2014年做到了16.3萬。奧迪A6的王者地位一直在被追趕，但從未被超越。

奧迪A6L去年一台也沒賣給政府

量並不是奧迪非常關注的事情。我們更注重質。

奧迪品牌身上帶著的傳統、守舊的東西是有的。原來只見物不見人，科技冷冰冰。原來不運動不激情。

奧迪A3的投放，讓客戶變年輕了。現在奧迪的客戶中8090後的比例從原來的33%增加到了37%。奧迪A6原來大家一直以為是官車。可以負責任地告訴大家，去年奧迪A6一台也沒有賣給政府。A6原來的車大家都以為是黑色，銷售比例是9成是黑的，去年一年我們做了很大努力，現在非黑色A6L的比例已經達到了21%。

過去兩年，奧迪在運動方面投入也很大，現在看，奧迪在運動上追趕上了賓士，但是跟寶馬還有差距。

最近還有個比較熱的話題，就是如何讓渠道能健康發展。奧迪品牌在網路擴張上不是最快的，是按照科學規劃做的。單店銷售1400輛，單店每年服務產值在4700萬左右。從現在的盈利情況看，奧迪品牌70%的經銷商盈利。30%包括新建的網路處在虧損狀態。

奧迪要成為「良民」

說了這麼多過五關斬六將的事情，實際上在2014年我們也有很多不足。

大概有這麼三個方面。第一個是品牌建設，我們的尊貴度還是有差距。第二，我們品牌去年的好感度有所下降，也應了那句話叫好事不出門，壞事傳千里。何況不止一個壞事。包括上周，國資委到我們那訪談，約了我40分鐘，直接就問我奧迪品牌最近問題太多，負面的東西也太多。現在政府官員都不坐A6了，你A6賣給誰？你現在這麼多問題，銷售業績也下滑，你說說到底什麼原因？我說領導你說對一半，問題挺多，市場挺難，但業績一點也不難看。後來他理解了。

第二是在合規上，習慣於原來的經驗性管理，在反壟斷法應用的時候我們有些做得不到位。我們加強整改。我們把對我們的處罰由壞事變成了好事。奧迪要成為「良民」，要成為一個遵紀守法的「良民」，要成為一個帶動豪華車市場的好品牌。

打破僵化，不再精於算計

2015年，作為一個在困難中逐漸錘鍊起來的領先者，在2015年如何創建未來持續領先？

我們認為奧迪要道術兼修。

真正對一個品牌最大的挑戰，是你能否洞察未來，干出符合未來的產品。未來車的小型化，個性化是趨勢。整個A級豪華車市場會大量增長。你到底有沒有這樣的本事來洞察未來滿足未來？這是品牌之道。

除了車要干好，品牌形象也要做好。還有廠商之道。有說法認為，廠商原來是父子，後來說是夫妻。奧迪認為廠商之道是共生。經銷商在一個區域如果建店三年不能盈利，不能滿足數據測算，在這裡不能開新的經銷商。

今年奧迪的渠道做了很大調整。第一該給的給到位，加大經銷商的返利，不要講各種條件。第二減少複雜性，原來考核有14項，經銷商疲於應付，有些事情有些考核我們自己都覺得指標太高。我們的銷售滿意度調研，奧迪全球滿分是120分，德國在109-110分已經非常高了。中國經銷商能實現119.34。如果現在還是精於這些算計，已經適應不了了，必須做出大的調整。

現在客戶的情感需求特別多，有的時候銷售顧問一個眼神，他就會憤怒，會脾氣變得非常不好。這是豪華品牌在中國的一種情感需求。

還有數字化的需求，有沒有一個APP可以讓客戶隨時隨地溝通？我們現在已經用了多年的銷售服務流程特別固化。我們的德國夥伴特別嚴謹，但是有些東西也特別僵化。銷售流程、服務流程，今年都將做巨大的調整。

未來我們在移動互聯網應用上，開發一個無所不能的App。

我們一個保養，加預約可能要在兩小時左右。豐田能做到40分鐘。奧迪能不能做到60分鐘？

真正市場競爭的王道是客戶。

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