【聽到】本土互聯網咖啡，比星巴克味道好一些？

聽到，可以聽的知識。

大家還記得自己第一次喝咖啡的情景嗎？

或許有的人是在星巴克，有的人是在路邊的精品咖啡館，有的人第一次喝的是自己沖調的速溶咖啡。正是這些記憶里的不同答案，共同組成了一部咖啡中國史。

而就在最近幾個月，伴隨著新零售理念在行業中的垂直滲透，以連咖啡、瑞幸咖啡為代表的眾多本土互聯網咖啡品牌走進了大家的視野，在國內一二線城市掀起了新一輪的咖啡連鎖風潮。

今天的聽到就和大家聊一聊，中國咖啡市場這片紅海的發展歷程，以及面對日益激烈的競爭，如何才能成為真正的贏家。

首先，我們不妨把時鐘撥回二十世紀八十年代，那時候雀巢咖啡第一次走入國門，向中國人介紹說："咖啡"是一種西方人的"茶"，從此成功地為中國人的味蕾定義了咖啡的味道。

時間來到1999年，星巴克開設了它在北京的第一家門店。星巴克憑藉其「咖啡+工作」、「咖啡+學習」等場景的營造，用19年的時間在中國市場深深紮下了根。

在星巴克不斷壯大的進程中，向來不缺乏挑戰者，從英國Costa、香港太平洋咖啡，再到主打女性市場的漫咖啡、zoo咖啡和咖啡陪你……

雖然它們各有優勢，但大多因為存在一定的發展短板，並沒能直接衝擊到星巴克的市場。

時間到了2018年，越來越多本土互聯網模式的咖啡品牌異軍突起，成功吸引了資本的關註：前有做星巴克外賣起家的連咖啡，轉身推出自有品牌；後有手握 10 億元的瑞幸咖啡高調入場，直言要超越星巴克。至此，咖啡市場的競爭進入了白熱化。

咖啡新零售：三招打造「無限場景」

10億資金、300萬單訂單、130萬客戶、布局線下門店525家，僅僅試營業4個多月的瑞幸咖啡的成績單頗為吸睛。

近日，瑞幸咖啡創始人錢治亞首次對外披露了他們的商業模式和品牌戰略——「無限場景」，就是指通過線上線下的新零售方式，在產品、價格和便利性三者中找到平衡，為消費者提供一個性價比更高、購買更方便的選擇。

簡而言之，就是通過在線下單、即時配送，來滿足人們隨時隨地，都能喝到高品質咖啡的需求。

仔細想想，瑞幸咖啡的商業模式就是將互聯網新零售的邏輯，移植到了咖啡行業。前有阿里的盒馬鮮生、京東的京東到家，這次的新零售故事，主角換成了咖啡。

說起將互聯網思維運用到咖啡行業的先驅，就不得不提另一家公司：連咖啡。成立於三年前，連咖啡從做星巴克的代購起家，發現了消費者對於咖啡外送的需求以及其中的潛在巨大市場，便轉身創立了自己的品牌。

相比之下，瑞幸咖啡的入局則顯得更加野心勃勃。自創立品牌之日就宣稱要超越星巴克。那麼響亮的口號背後，擁有新零售加持的瑞幸咖啡採取了哪些新措施呢？

其一，明星代言。通過明星來宣傳產品，這在廣告業界非常普遍，但在咖啡市場當中卻是比較少見的。

我們不妨回憶一下，其他品牌的咖啡大多沒有「形象代言人」這一設定。而瑞幸咖啡一出手，就瞄準被眾多85後、90後職場白領視為文藝明星的張震和湯唯，通過他們的形象打響了品牌。

其二，裂變式營銷。瑞幸咖啡在打折和吸引客戶方面可謂是下足了功夫，其推廣方式類似於拼多多，即註冊送一杯咖啡，邀請一位朋友成為新用戶再送一杯咖啡。搭配以買二送一、買五送五的獲客方式，使得用戶數在短時間內獲得了裂變式增長。

實際上，像這樣的裂變式營銷也不是第一次出現了，早前滴滴打車、美團外賣等互聯網企業在爭奪市場時，就是以大額補貼的形式，實現了用戶數裂變式的激增。

背靠微信生態的連咖啡，也是通過微信分享收穫了大量用戶。不過，瑞幸咖啡直接把互聯網、電商等領域的此類「燒錢」經驗放到咖啡這個細分領域上，能否實現可持續發展還有待觀察。

其三，廣告的「無限場景」。相較傳統咖啡門店只在店內或門前擺放廣告的「低調」模式不同，瑞幸咖啡在廣告場景的投放上下了血本。

如果說瑞幸咖啡的品牌戰略是其提出的「無限場景」，那麼它的廣告營銷無疑率先達到了這一目標：張震、湯唯兩位明星的代言廣告，不僅出現在瑞幸咖啡的店面內外，還出現在各種電梯廣告地鐵里，隨時隨地對你說「這一杯，誰不愛。」

挑戰星巴克：警惕變成「燒錢」遊戲

通過以上三招，瑞幸咖啡在短時間內積攢了大量的客戶人群。但是，把互聯網新零售模式垂直引入咖啡行業之後，企業規模極速擴張帶來的經營難題，或許才是瑞幸咖啡真正需要面臨的挑戰。諸多問題當中，如何保證初始用戶始終具備高粘性、高活躍度是最大難題。

我們不妨一起來看看星巴克是怎樣做的：進入中國市場19年，星巴克已經在中國 130 多個城市開設了超過 3000 家門店，把中國培養成了自己最大的國際市場，進一步養成了中國消費者進店消費咖啡的習慣，也培育出了中國的星巴克文化。

相比瑞幸咖啡最擅長的廣告營銷，星巴克從來沒有明星代言的「硬廣」，多屬於文化植入類「軟廣」，而後者顯然聰明且價格低廉。

當人們談起喝一杯星巴克的時候，往往不在單純是一杯咖啡，更是咖啡杯子上自帶的「城市文化」「白領文化」標籤。一杯滾燙的咖啡，似乎天然對應著「匆忙」「興奮」「活力」。

最關鍵的是，相比星巴克多年的口碑積澱和咖啡製作經驗，瑞幸咖啡就顯得「年輕」許多了，其在咖啡人才的儲備和文化積累上存在著一定的不足。

市場一度傳聞，瑞幸咖啡只能通過高薪「挖走」星巴克的專業咖啡師來擴充自己的專業隊伍。如此一來，給企業帶來的只會是更加沉重的「燒錢」壓力。原本追求極致咖啡口感的製作過程，還沒開始就變成了一場資本競賽，不免讓人擔憂。

而利用互聯網的便捷實現線上下單、外賣配送對於星巴克來說也並非難事。星巴克中國首席執行官王靜瑛就曾說過，她迫不及待地要在中國推出外賣服務了，這將給星巴克創造一個新的業務收入來源。

可以說，外送服務不過是讓咖啡企業錦上添花的一個助力，想要真正具備核心競爭力，還要在文化和咖啡品質上下功夫。

因此，瑞幸咖啡想要超越星巴克，在文化積澱和口感的追求上還有很長的路要走。互聯網新零售思維在咖啡行業的應用要警惕不能把新零售味的咖啡變成一場「燒錢」遊戲，而最終把咖啡的本味弄丟了。

這就是今天的聽到，領先別人半步，就是這麼簡單。我們下期見。

策劃：劉娟

作者：楊胡賢哲