單價3000元的吹風機如何一夜爆紅？戴森靠的是雙11營銷 | 新網商營銷大會

小眾又貴的科技范產品，雙11營銷的秘訣是什麼？4月24日，在「2017新網商營銷大會」上，戴森數字營銷及電商總監Andy Li先生分享了戴森這一技術宅的電商營銷之路，尤其是雙11背後的營銷故事。

如今的天貓雙11，已經是一個巨大的營銷節日。在Andy看來，雙11是一個提升品牌知名度、好感度的好機會。因此，這一「技術宅」的做法並沒有突出促銷，而是將所有的活動都圍繞著「技術」兩字展開。

2016年雙11，一場來自於戴森高管的雙11「偽直播」，帶著消費者探訪科技公司總部，直接讓戴森店鋪粉絲增長了12%。最終，第三次參加雙11的戴森，銷售額增長200%。

以下為戴森數字營銷及電商總監Andy Li的演講內容，經《天下網商》整理：

1993年，戴森誕生在一個英國的車庫裡。它不只是一家電器公司，而是一家科技創新公司。

戴森是一個非常新的公司，我們仍然是一個很小的公司，在我們行業裡面，所處的品類裡面，絕大多數品牌都比我們資力強。戴森在全球範圍內員工數沒有超過7000人，跟大公司相比我們員工數少得可憐。但是我們有一個非常傲視全球的比例，7000人當中有將近2500人是研發工程師。在戴森，有接近三分之一的員工只負責在實驗室里從事新科技新產品的研發。

戴森創始人的名片上只寫著：首席工程師。他的原則是：我們解決別人所忽視的東西。到目前為止，戴森並沒有創造出一個前所未有的產品，吸塵器、風扇、吹風機早就存在，戴森只是從工程師的角度，解決問題，提升使用體驗。

那麼，作為這樣一個技術性品牌，戴森是怎麼做電商營銷呢？

「雙11，來點有技術含量的」

回顧下戴森在2016年天貓雙11的營銷結構和具體做的事。

這是戴森官方旗艦店的雙11視覺圖

當時，定下來的口號是「雙11來點有技術含量的」。

之所以這麼說，是因為雙11是巨大的銷售節日，大多數品牌都會以「大促銷」做為傳播點，但如果是年度勁爆、年度最低，這類詞語非常不符合戴森的品牌形象，因為戴森無法用低價來吸引消費者，例如戴森的吹風機售價2990元。我們之所以參加雙11，是希望利用全民關注的巨大流量把品牌知名度提升。

為了突顯品牌風格，所有活動都會圍繞：技術。雙11營銷事件到底發生了哪些？

第一階段：從10月21日之前，我們上線一個節目，叫「聊點有技術含量的」，這個和天貓超級品牌團隊打造的一個線上視頻演講的活動，叫《天貓超級品牌說》。

第二階段：從10月24日開始，戴森參加了天貓預售會場直播，我們的主題是「看點技術含量的」，探訪全球科技聖地直播；隨後，戴森和天貓品質實驗室一起，做了一場「玩點有技術含量的」活動，並與手淘社區測評做了「測點有技術含量的」。

第三階段：雙11爆發期，由戴森全球CEO連線數據大屏，這時活動名為「看點有技術含量的」，最後是一些傳播的內容。

其實，雙11期間，這些內容跟促銷沒有什麼關係，而都是持續性地把品牌內容或素材，傳遞給消費者，始終讓消費者看到關於戴森的新鮮內容。

去年雙11，除了天貓主會場之外，戴森還付費參加了兩個會場，原因很簡單：它是一個大數據驅動的媒體投放平台，由於產品高單價、知名度相對小眾，使得一直以來品牌曝光度較低，因此如果那是一個精準的投放平台，是人群定向去投放的話，我們總體比較喜歡。

一段直播，店鋪粉絲增加12%

雙11啟動時，戴森和天貓超級品牌日團隊共同打造了《天貓超級品牌說第一期》，這期節目，最早來自於天貓超級品牌日團隊一個非常初步的想法，當時想到的是讓做了超級品牌日的品牌，再次介紹下自己的品牌，宣揚品牌理念。

短短24小時內，這個想法就快速得到了戴森總部的回復：請全球高管做一個演講模式的內容。當時，我們特意請來了全球研發三大巨頭之一，他主要講戴森研發中遇到的各種失敗。視頻播放上線後獲得了百萬級的收看量，整個視頻中沒有提任何促銷，但它對戴森的品牌宣揚、品牌資產的沉澱，甚至品牌的好感度的增加，都有很大幫助。

在10月24日天貓預售會場，戴森總部的所有高管都參與了一場天貓的視頻「直播」，並且這段視頻是為天貓雙11特製的、在天貓首播。當時，國慶前，戴森動用了公司所有的高管，全部出面親自介紹品牌故事、產品和設計，並且戴森總部的研發實驗室等機密場景也都出鏡。

當時，這段直播一小時20多萬人觀看，平均觀看時長近10分鐘，有人說就像看紀錄大片一樣。最終，在直播後24小時內，戴森店鋪粉絲增加了12%。

這些內容，都沒有講到雙11促銷，因為主要是為了提升品牌知名度，讓消費者更了解品牌，了解戴森的產品到底有什麼不一樣，以此促進雙十一當天的銷售。

更注重搜索結果

到了品銷產品階段，到底怎樣運營流量？其實，戴森是非常注重搜索結果，大屏的效果。

對於任何一個運營搜索的電商營銷人來說，無外乎有三種情況可以運營搜索流量：品牌詞、品類詞和競爭對手。

我們最關注的是品牌詞，戴森品牌仍然是一個相對小眾的品牌，知道這一品牌的人沒有那麼多。如果去爭那些品類詞，甚至爭我競爭對手的關鍵詞，效果就會很差，而真正想知道戴森的人，一定是搜索品牌名。

於是，利用分銷店，讓官方授權的戴森天貓店的商品佔據最主要的點擊位置，確保想了解戴森的人真正進入了官方頁面，獲取到最準確最高質量的品牌信息。

戴森的產品因為其所處品類以及其較高定價，消費者第一次搜索後立刻購買的可能性非常小，因為不是衝動型買的品類，必須多次溝通、多次觸達。所以，第一次，比如在今日頭條看到戴森的內容，消費者有好奇心了，必須想辦法吸引他到店裡做第一次訪客，我們並不指望他馬上買，然後，藉助反向溝通，無論是內容版還是廣告版，甚至在阿里站外都可以做到。

這樣做的效果是有哪些？

通過阿里媽媽的分析，第一，凡是對戴森品牌有意向的人群中，37%的人對戴森的品銷寶（註：阿里媽媽的品牌營銷產品）曾經觸達；第二，這個品類里沒有主打品牌，這個品類有興趣的人也曾經對戴森的品銷觸達達32%。第三，最後高意向的潛客，才是真正想觸達的人群，我認為這群人就是應該買戴森的那群人，通過品銷寶觸達可以達到60%。

在吸塵器品類中，通過搜索所獲得的新顧客數，戴森領先於類目前五個品牌的均值，這就可以清晰看出戴森在媒體流量運營上的不同思路。我們比較看重通過搜索來運營流量，然後輔之以推送，或頭條等內容運營手段。

雙11那一天，天貓在深圳有巨大的媒體直播，當晚八九點，戴森全球CEO親自出面在數字大屏聯線，向所有媒體介紹戴森。他的介紹不是那天銷量多少，他介紹的是戴森的科技。有趣的是，他講完後的幾小時，所介紹四款產品銷量增速明顯提升。

雙11，是一個巨大的營銷節日，是提升品牌知名度、品牌好感度的一個巨大的好機會。這些數字我們很關註：第一，雙11過後，12月和1月份日均訂單數都遠超了9月份，超了雙11啟動前；第二，店鋪流量，雙11那天肯定是流量的高峰，但是12月和1月日均流量跟9月份、10月份相比有巨大的提升；第三，最關注的搜索熱度，這是主動性的，12月、1月的搜索，與9月份相比，真正上了一個新台階。

由此可見，通過雙11期間在天貓內外所開展的持續性品牌營銷活動，真正把銷量和品牌知名度做到了可持續的提升。