國內兩大鞋王衰敗 關店已難自救

曾經佔據中國女鞋半壁江山的百麗國際日前發布2016年業績盈利警告，正式宣告集團上市10年首次錄得連續利潤下滑。根據百麗國際財報顯示，去年6-8月，集團在內地關閉了276家門店，相當於平均每天關店3家。曾經不到兩天就能開一家新店的百麗，如今卻淪落到不得不靠關店止損的地步。無獨有偶的是，國內另一「鞋王」達芙妮也陷入業績下滑的泥潭，業內人士認為，中國輕紡企業的當務之急是從以渠道拓展為核心的盈利模式，轉移到以品牌建設為核心上去。

「鞋王」光環褪去

日前，百麗國際發布2016年業績盈利警告，正式宣告集團上市10年首次錄得連續利潤下滑。公告稱百麗於2016/17財年第四季度，鞋類業務同店銷售下降6.2%，董事會預期，財務業績所錄得的權益持有人應占利潤將減少約15%至25%。

對於2016-2017財年利潤繼續大跌，百麗集團將其歸咎於鞋類業務持續疲弱，導致相關業務商譽減值，預期同時其他無形資產減值；另外，鞋類業績表現疲軟、毛利潤及營業利潤均同比下滑。百麗集團同稱，利潤下滑與集團2014年5月26日推行的管理層股份激勵計劃調整有關，相關費用在上一財年有較大增加。

擁有百麗、思加圖和真美詩等約10個鞋類品牌及耐克、阿迪達斯、彪馬和匡威等國際運動、戶外品牌代理權的百麗集團，是中國最大的時尚品牌零售集團。據百麗官網資料顯示，百麗是中國鞋業規模最大的公司，年銷售額超過230億元；同時也是國內市值最大的消費零售股，香港恒生指數成分股，世界鞋類上市公司市值排名第二。

截至2017年2月28日，百麗集團在中國共設20716間門店，季度凈增86間，其中鞋類業務13062間。在經歷了一輪跑馬圈地後，2015財年成為百麗集團業績的拐點，該集團錄得上市9年首次利潤下滑，從2014財年的47.639億元跌至29.341億元。

無獨有偶，達芙妮也陷入了業績下滑的泥潭，據達芙妮集團發布的2016年報顯示，達芙妮全年巨虧8.191億港元，是上年同期凈虧損3.789億港元的2.16倍。達芙妮集團表示，行業內普遍存在的高庫存情況，導致線上及線下渠道充斥大力促銷，市場競爭激烈，零售商亦通過大幅折扣清理過季貨品，加上過季貨品銷售佔比提升，導致其鞋櫃核心品牌業務收入大跌23.1%。達芙妮還宣布凈減少1030個銷售點，相當於平均每天要關閉3家銷售點。

轉戰服裝謀轉型

百麗和達芙妮曾經風光一時，目前遭遇的困境是國內鞋企、服飾企業經歷爆髮式增長後所不得不面對的問題。和君諮詢合伙人丁昀接受媒體採訪時表示，百麗、達芙妮等鞋企的衰敗主要由三大原因造成：首先是品牌自身的定位跟不上消費人群的消費升級需求，早期發展著力點在於簡單粗暴的渠道擴張，產品無法完成迭代更新；其次是受中國百貨業發展不佳的影響，百貨店並沒有基於自己的人群定位去甄選品牌，導致無法將商場銷售的信息有效及時地反饋給商家，造成銷售終端渠道的效率損失；第三則是人才培養梯隊沒有升級，缺乏深耕渠道的運營人才。

業績遇挫後，百麗這一年也在調整品牌戰略，其中運動、服飾品牌銷售額持續增長，正在取代鞋類產品成為核心盈利點。據公開資料顯示，百麗鞋類業務門店季度凈減少83間，年度凈減少700間，而運動、服飾業務門店季度凈增169間至7654間，年度凈增543間至7111間。在業務同店銷售表現上，鞋類同店銷售下跌6.2%，而運動服飾業務則有4.5%的增幅。

但業內人士認為，從長遠來講，運動服飾並不能成為百麗持續的盈利點。除了品牌代理的毛利並高外，中國服裝市場整體發展規模體量較少。據國家統計局的數據，2016年中國服裝鞋帽、針紡織品銷售增幅7.1%，連續第二年個位數增長。而據時尚行業研究諮詢投資機構No Agency數據，這一增幅主要由國際品牌及新進入中國市場的品牌推動，中國本土品牌增幅僅3%，撇除CPI的漲幅，實際不足2%。該機構預計，2017年，中國服裝市場的增幅將跌至4.5%，其中中國本土品牌將勉強持平，也有可能首次出現微跌。

No Agency創始人唐小唐表示，服裝市場的放緩及本土品牌的衰退不可扭轉，不過更令人擔心的是近期紡服行業密集上市，以及與此同時誕生的大量的交易。唐小唐指出，「上周統計局發布零售數據後，幾隻紡服股交互漲停」顯示本土市場的不理性，反映了實際零售市場的暗流涌動，多數本土品牌或許將會在市場衰退前上市套現，因此需要注意目前市場上頻繁併購或者槓桿交易的本土紡服企業。

小編：張鏑 UX010
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