小綠桑：Gucci，走向另一個極端的翻身鹹魚

文 | 小綠桑

如果你問我最無感的奢侈品牌，我一定會告訴你是Gucci。哪怕它最近被認為有脫胎換骨的仙氣，我依然愛不起來。過去不喜歡Gucci，是因為它的平庸。翻看它的官方歷史：1921 年，Guccio Gucci 在家鄉佛羅倫薩創辦了一家經營皮具和小型行李箱的店鋪。因為他在倫敦酒店工作的經歷，而深受英國貴族審美趣味的影響，Gucci最初的靈感也就來自英倫。之後，為了將這種優雅感性與義大利本土卓越的皮革工藝相結合，他回國創建了自有品牌。短短數年間，品牌就取得成功，在佛羅倫薩度假的國內外顧客紛紛湧向 Gucci 的小店，尋找自己鍾愛的馬術風情產品。 Gucci的許多義大利客戶都是當地騎馬的貴族，為了迎合他們對騎馬裝備的需求，Gucci 設計了獨特的馬銜扣圖案 ——成為品牌的不朽標誌。

▲ Gucci歷史老店

40年代，義大利正處於法西斯獨裁統治下的艱難歲月中，來自國外的原材料十分匱乏，面對這樣的困境，Gucci 開始嘗試使用特殊材料，如大麻纖維、亞麻和黃麻。此時Gucci最引以為豪的創新是用經拋光處理的竹子作為手柄的竹節包，其側邊彎曲的設計靈感來自馬鞍的形狀，至今仍深受人們喜愛，在往後的歲月里不斷推出復刻版。Gucci產品更成為二戰士兵帶回家的紀念品。

▲ Gucci舊工廠

50 年代， Gucci 再次從傳統馬鞍帶獲得靈感，設計出紅綠條紋織帶標識。該設計立即獲得成功，並成為 Gucci 品牌最廣為人知的標誌之一。憑藉著富有標識性的設計，Gucci 產品迅速走紅，深受國際影星和上流社會的青睞。戴愛娜王妃、比利時王妃都是竹節包的粉絲；肯尼迪遺孀傑奎琳·肯尼迪最喜歡背Gucci 的肩背包Jackie O，也叫賈姬包；伊麗莎白·泰勒、彼得·塞勒斯都曾經背過休閑中性的Hobo Bag，翻譯為「流浪漢包」。Gucci都是在經典款基礎上產生諸多變款；帶馬銜扣配飾的 Gucci 輕便鞋成為紐約大都會藝術博物館時裝學院的永久收藏。 此外，Gucci 還應摩納哥王妃格蕾絲·凱麗的個人委託，為她量身打造了享譽全球的 Flora 印花真絲絲巾。60 年代中期，Gucci 推出了雙 G 互扣標識，創造了又一個別緻的視覺標誌。

▲ 黛安娜王妃和她的竹節包

再接下來就是一系列的全球擴張，Gucci趕上了奢侈品發展最好的年代，尤其是亞洲奢侈品業的興起。Gucci從家庭作坊走向集團化的經營，但它的設計不再值得稱道，家族矛盾也日趨嚴重，頻繁出現負面新聞，掌門人為了償還債務不得不將公司股份出讓。1995年，Gucci家族第三代繼承人Maurizio Gucci遭到槍手伏擊，死在辦公大樓里，而雇兇殺人的竟是自己前妻Patrizia。這個在入獄26年後才獲得假釋的女人被義大利媒體稱為「黑寡婦」，她有句名言被廣大拜金女信奉：「I d rather cry in a Rolls-Royce than be happy on a bicycle」（我寧願坐在勞斯萊斯里哭，也不願坐在自行車裡笑）。1999年，為了擊退LVHM集團，弗朗索瓦-亨利-皮諾主持收購了Gucci公司42%的股份，又收購了Yves Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga等品牌，與Stella McCartney和Alexander McQueen簽訂合作協議，建立了品牌聯盟。而皮諾家族之前不過是建材商，專營木材生意。至此，Gucci再也不是一間家族經營的皮具店，而是集團里的領頭羊，它的一舉一動都影響著整個集團的發展戰略，也就更加謹慎，從此進入了Gucci最無趣的年代。你想不到一款好看的包是Gucci生產的，你也想不到任何一場潮流是由它引領的，它的平庸和可有可無，漸漸拉低了銷量。

▲ Gucci廣告

Gucci是我第一隻真正的奢侈品包，但購買的原因卻是囊中羞澀又虛榮心作祟，趁著打折買了一隻白色的波士頓包，滿包的雙G印花，生怕別人不知道它的出身。可質量又對不起它的價格，不到半年pvc塗層就浸染了污漬，提手的油邊開裂、變黏。我還有一隻經典款的紅綠織帶搭扣錢包，也是難逃開線命運，從此都被我打入冷宮。和我一樣的人還有很多，他們選擇Gucci作為奢侈品的入門，但都拋棄了這個牌子。Gucci為了搶佔市場，加大了入門產品的產量，這些產品無一例外的都是品牌Logo配pvc，每年兩次折扣，讓正價買的人悔不當初。Gucci毫無高貴感可言，那些滿身Logo倒是給使用者貼上了「囊中羞澀」的標籤，誰會在資金充足的情況下買一隻Gucci？越是滿身印花越容易被模仿，Gucci和LV都是造假的重災區，你必定見過停車場收費的阿姨身上那隻塞滿了零錢的Gucci小包，江南皮革廠清倉大甩賣攤位上的Gucci錢包。生意人手裡的提包也從Gucci變成了Bottega Veneta ，他們都知道不要 Logo，要的是出眾的工藝和低調的奢華，這點Gucci不能滿足。轉念一想，Gucci從來不把工藝當作自己的主打，也不肯在上面多花一點心思，只是想著如何靠醒目的品牌標識讓更多人選擇Gucci,也就成了一鎚子買賣，Gucci只是一個奢侈品的階梯，並且在日後無數次的比較中敗下陣來。質量一般、假貨泛濫、守舊、過氣都是貼在它身上的標籤。直到最近，Gucci才鹹魚翻身，換了設計師以後風光無限，可我依然不喜歡它，這次是因為極端。Gucci上一次的輝煌還是20多年前Tom Ford出任設計總監的時候，隨著他的離開，Gucci設計團隊一分為三：男裝、女裝、配飾，各自為政，Gucci開始進入了一段灰黯的時期。2015年配飾設計師Alessandro Michele臨危受命成為Gucci的新任創意總監，他極端的風格使得這個牌子煥然一新，自己也獲得2015年度英國時尚大獎國際時裝設計師獎，表彰他為時尚界帶來的全新衝擊。

▲ Alessandro Michele

Alessandro Michele的設計風格並非復古、清新、先鋒、文藝、性感能概括的，我認為最好的形容就是「生命感」，他把Gucci死氣沉沉的風格做活了。此時不光Gucci一片沉悶，時尚圈裡也被Celine引領的極簡性冷淡風佔據多年。

▲ Gucci新款女包

這時，有人預測下一個流行的風格應該是「Magic（魔幻）」：「更有靈性、更注重精神表現的東西」。Alessandro Michele從維多利亞時期、哥德時期、中世紀時期、以及伊麗莎白時期提取了元素，又融入他對於歷史、哲學、藝術、電影的見解。這些元素無一例外的都富有生命感：鞋子上的蜜蜂，大衣上的斑馬，包上的蛇形紐扣和花朵。新一代消費者，也就是90年代生人的消費者，是最富有生命力的一代。由於從小接受了影像的熏陶，視覺的敏感度要遠超於前輩，所以他們可以坦然接受視覺上的衝擊，拒絕保守，不想像舊的事物一樣走向死亡。

▲ Gucci新款浴室廣告

Gucci那些誇張的設計就像是從電影里走出來一樣，所有的東西都是在動的，撲面而來。新一代消費者還崇尚自然，對一切工業化的成果都嗤之以鼻，也厭倦了日復一日單調的城市生活，有一種隨時要出發的衝動。注意觀察Gucci的時尚大片，不再是宴會廳、真皮沙發、游泳池、黑色大理石這些標榜著高貴的地方，而是把場景挪到了街頭，天台、衛生間、地下室和公車，這種生活空間讓消費者感到親近，和奢侈品產生了一種奇妙的混搭風格。年輕一代不再熱衷佔有物質，也因此對經典、傳世嗤之以鼻，而是讓身體和物質以平等的姿態共存，他們認為，服飾應該具有獨立的美，而不僅僅是人類的襯托，所以對於Gucci張揚生命的風格覺得喜出望外。Gucci的每件新品都像是一副畫，濃墨重彩，像是一個故事，富有感染力。至於被熱炒的雌雄同體，男裝加入蕾絲、蝴蝶結、透視等女性特徵，和女裝充斥古典女權氣息的復古風情，不過是酷兒理論的時尚版。酷兒理論認為性別認同和性取向不是「天然」的，而是通過社會和文化過程型塑的，就好像蕾絲、蝴蝶結這些元素天然被認為屬於女性。當Alessandro Michele將它們運用在男裝時，正是對這些常規進行了挑戰，也是對於男性、女性這種截然兩分的思維方式挑戰，實際上也解構了時尚界一直以來的「宏大話語」，他雖然不是第一個開創者，但如此決絕的態度，和對時尚法則的強力突破倒是值得肯定。

▲ Gucci女裝

對我而言，如今的Gucci不是我所喜歡的風格，那些衣服、配飾在現實生活里顯得乖張怪異，服飾的光芒耀眼，人反而被遮蓋住，或許那些衣服根本就不是給人穿的，只是在T台和時尚大片里欣賞的，是在社交媒體上拍照點贊的，是給新一代消費者製造夢境的。偏偏，它不是實用的。

▲ Gucci新款動物園海報

並且設計的突破對於Gucci奢侈品地位回升的速度，要遠快於加強工藝的速度，這些花哨的設計下，Gucci的質量並沒有顯著提升。Gucci從一個極端走向了另一個極端，從保守到潮流，從不變到多變，反而成了品牌的突破口，現在Gucci的熱門款需要預定才能買到。但太過風潮的東西也容易消散，那些花鳥魚蟲的印花圖案看多了也會厭倦。希望Gucci能在極端之間尋找到一個平衡點，這才是品牌長遠的發展之計。註：官方歷史參見Gucci官網。

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