代理商憑什麼讓專賣店給你合作

06-09

化妝品行業目前的競爭格局是三分天下，上游是廠家下游是專賣店，廠家給代理商壓任務要回款，專賣店給代理商提無理的要求，代理商夾中間兩頭受氣所以日子每況愈下。絕大多數的終端優勢化妝品牌廠家，採取直接與專賣店合作甩開中間商，代理商的地位受到前所未有的挑戰，幾乎已經到了「無足輕重」的地步。 -

　　曾經倍受廠家和專賣店推崇的代理商已成昨日黃花，原來叱吒風雲的代理商逐漸走向沒落。有些已經找不到蹤影有些已經改行，代理商已經處於兩頭受氣的多難境地。國內優勢的品牌不與代理合作直接運作終端市場，中間商代理弱勢的小品牌缺又乏競爭力，非但不能幫助代理商發展反而成為代理商的羈絆。做為代理商如何在激烈的競爭中找到自己的位置，跳出惡性循環低層次競爭的怪圈呢？ -

　　背景分析：上游的化妝品廠家也面臨著激烈的市場競爭，目前全國大約有數萬家洗滌化妝用品生產廠家，這些廠家參差不齊實力懸殊很大，大企業年營業額在幾個億到幾十個億，小企業的年營業額在幾百萬到幾千萬之間徘徊。還有有很多不守規矩的小廠家擾亂市場秩序，模仿複製大企業的品牌生產似是而非的打擦邊球的產品，跟隨大企業後邊靠侵害大企業的利益生存，以粗製濫造的產品以較低的折扣供貨給專賣店，化妝品行業的低層次惡性競爭廠家也很頭疼。 -

　　其實化妝品行業已經進入戰略投資時代，十年以前只要有品牌就可以賺到錢，五年以前只要品牌價格合理折扣合適就可以賺錢，而現在即使終端優勢品牌都不能馬上賺錢，市場需要具備營銷From EMKT.com.cn實力有客戶網路的大代理商，化妝品專賣店同樣置身於殘酷的惡性競爭的怪圈之中，店鋪數量呈幾何模式倍增，大大小小的店鋪如雨後春筍般冒出來，為爭奪客源為促銷活動為提升業績店鋪老闆傷透腦筋，幾乎所有的專賣店老闆做促銷活動只會打價格戰，用工薪層熟知的名牌流通品牌，中低消費者認可的名牌產品做特價，目的是讓顧客覺得自己店鋪的價格便宜，吸引顧客到店鋪以後再推薦利潤比較高的非知名品牌。 -

　　全國的店鋪大大小小的老闆，無論是資深老闆還剛剛出道的「新手」都會這一招，說明大家的方法並不高明。因為大家還沒有找到好辦法的時候，代理商如果能夠在營銷策劃方面有所創新，，彌補店鋪的劣勢及經營管理的弱勢幫助店鋪快速發展，代理商就會在競爭中取得優勢地位。 -

　　爭奪話語權：代理商必須用自己的實力爭取到話語權，如果不能與廠家爭鋒必須超越專賣店。新營銷時代主要競爭層面是誰具備「話語權」，誰具備討價還價的權利誰說了算的問題。品牌做大做強了廠家就會說了算，像世界名牌所有的經銷商必須按照自己的規矩來，大商場大超市必須遵循廠家的要求。專賣店做牛了所有的品牌都要遵循賣場的條件，像國美、蘇寧模式就是化妝品行業的影子，專賣店定規矩品牌聽專賣店的。如果代理商做牛了品牌和專賣店都要按照代理商的規矩來。這就是著名企業戰略專家營銷專家高建華先生說的：新營銷時代關鍵看誰具備討價還價的實力，誰就掌握了競爭的主動權及競爭優勢！ -

　　建立競爭優勢：現在的情況是品牌泛濫很難尋找到客戶，市場的現實是買方市場專賣店的可選擇性非常強，代理商很難超越上游廠家，但必須在營銷水平及競爭優勢方面超越專賣店，成為店鋪的戰略夥伴和營銷顧問，讓店鋪認識到只有與你合作店鋪才有希望。專賣店有信心代理商的產品才可以順利進入渠道，通過專賣渠道把產品銷售到顧客手裡。 -

　　目前專賣店的老闆無論是常規促銷、節日促銷、店慶促銷還是與廠家聯合的品牌促銷活動，僅僅是找一家廣告公司拍攝特價商品，排版印刷（與其說策劃活動不如說是照片組合促銷）讓員工到街頭和小區散發，店鋪里再掛一些氣球營造氣氛，風風火火的趕時間三五天下來活動就做完了。如果活動不成功老闆就責怪員工發放不到位，如果有大批的貪便宜的顧客排起長龍，雖然營業額不高沒有利潤甚至還要賠錢，賠本賺吆喝老闆也高興。其實這樣的活動越來越缺乏吸引力。 -

　　營銷軟體及方案輸出：對店鋪管理模式，員工培訓模式以及營銷策劃方案的輸出，尤其是營銷方案必須要創新要領先，店鋪營銷發展需要規劃、營銷需要思路、促銷需要方法，店鋪發展需要業績。店鋪促銷可以按照節日的重要程度，以及大家的重視程度設計促銷活動的等級，按照最高五星級根據節日的輕重程度劃分活動等級，這樣就會避免每次活動都要從頭再來，規避促銷活動費時費力費財的弊病。 -

　　科學規劃重點實施：三八婦女節母親節等女性節日，要按照目前國民的重視程度設計促銷方案，設計級別應該四顆星表示非常重要，一定要造出聲勢做出特色勝過對手；像五一節、國慶仲秋、元旦春節等，一定按照最高級別五顆星表示大投入大製作，從人力物力財力方面做充足的準備，這樣的活動只許成功不許失敗！一定要超越競爭對手！當然還有情人節和感恩節等也比較重要可以按照三顆星設計，全年約有20幾個比較重要的節日，平均每月兩個節日很多專賣店年初就按排好一年的促銷活動。 -

　節日促銷是專賣店永恆的主題，如果節日促銷永遠是一個面孔，消費者就會覺得缺乏新意覺得厭煩，有一個問題值得關注，從冰封的東三省到春色江南，從東部沿海再到西部邊陲絕大多數的店鋪，做活動僅僅停留在「利」字當頭的層面。每個店鋪都是低價，特價便宜贈送抽獎、會員積分會員專享等。把一些流通品牌價格非常透明的品牌做特價，像牙刷一毛香水一塊洗衣粉五毛香皂五角、包括兩塊錢的洗髮水等等，用低價吸引人進店後再推薦利潤豐厚的品牌，沒有一家店鋪能夠超越「利」字關口，專賣店陷入日日讓利不見利，天天活動不提升的尷尬境地。利字當頭的活動可以做為戰術性應急之用，如果一個店鋪僅僅靠這樣的方法想長遠發展，永遠不可能成為一流店鋪！如果把節日按照星級劃分設計好，做活動就會有目標有計劃有章法，同時會大大提高活動的影響力，業績也會提升當然利潤也會水漲船高。 -

　　目標準確因創新求變：按照店鋪的營銷定位做促銷活動，做促銷活動首先根據店鋪的戰略規劃，然後分步驟分階段的實施店鋪的發展計劃，如果店鋪定位服務中高端的消費群體，就要搞清楚中高端顧客的需求點？他們喜歡接受什麼樣的方式？如果是服務工薪階層也要弄清楚工薪層的消費習慣，工薪層喜歡什麼類型的方式？根據不同層次的顧客採取不同的促銷方式，促銷活動要做到因節而變，因時而變、因客而變，如果店鋪的形象與設施都是一流水平，卻天天喊低價便宜，就與顧客的消費需求背道而馳，服務中高端顧客追求品位層次與超值服務，追求時尚追求享受的顧客你總是每天喊便宜讓利，做南轅北轍的事情是費力不討好的，就會讓高端顧客失去優越感顧客就會流失。促銷活動是提升店鋪業績擴大影響力增加知名度，促進店鋪與消費者溝通的橋樑與紐帶，如果店鋪經營無特色很難會脫穎而出，不會成為當地的名店與一流店鋪。 -

　　常規的促銷活動要經常做，現在絕大多數的店鋪天天做活動，如果不做活動就感覺不正常，兵法雲凡戰者以正合以奇勝，店鋪經營必須靠出奇制勝的法寶才能脫穎而出。差異化的活動也要精心準備在特色方面做文章，促銷方案必須以顧客的需求為中心，挖掘顧客內心深處的情感去感動顧客，你感動顧客的時候就是店鋪興旺發達的時候，因為人是感情動物，你的方案就像街頭的小商小販叫賣一樣，叫賣是不能感動人的只能是讓人覺得厭煩。 -

　　傳統與現代相互結合：店鋪促銷方式花樣繁多無窮無盡，可以根據春（蘭花）夏（竹子）秋（菊花）冬（梅花）四季與四君子結合，既體現了店鋪的誠信仁愛的君子風範，同時又滿足女性愛花的興趣，真可謂兩全齊美的好方式，當然店鋪促銷也可以遵循人的年齡，按照豆蔻少女、花樣年華、芳菲女人等，根據不同年齡的女性的愛好與需求，專門給一部分分做促銷活動具有很強的針對性，比所有人都可以老少皆宜的方式更容易讓人接受，大家都重視的洋節日也要重點規劃重點實施。 -

　　例如情人節不僅僅屬於賣花行業，店鋪完全可以利用情人節把聲勢做大把店鋪做成花的海洋，顧客置身花叢花團錦簇聞花香帶笑意，這樣的環境顧客的心情會格外開心，推銷什麼顧客就會買什麼，因為顧客已經陶醉了失去了防範能力，店鋪的銷量當然會大幅提升。教師節感恩節可以利用報師恩和回報父母的活動，店鋪就應該拿出姿態做出行動，如果店鋪的行動讓顧客感動，感受到店鋪在真誠的付出在做有意義的事情，顧客也會效仿店鋪的行動，做事要言行一致不要只說不做，如果顧客相信你的話你卻沒有做，顧客就感覺到受到愚弄。在其他同行還沒有意識到的情況下出奇制勝！做活動「要奇正相輔虛實相應名利結合」的基本原則。 -

　　奇正相輔：毋庸置疑比較大的節日期間，所有的大大小小的店鋪都會有促銷活動，有些顧客會受到很多張活動海報，所有的海報內容都是便宜低價贈送，顧客會很疑惑店鋪這樣大的讓利幅度，那店鋪要賺多少錢啊，怪不得都說化妝品賺錢呢！長時間的讓利活動一定會降低顧客的敏感程度，也會讓顧客感覺店鋪的信譽程度降低，原因是店鋪總是強調沒有錢賺，但是還天天在降價還是賺很多錢。大型節日做活動要講究大場面大投入，否則就被淹沒掉不如不做，在大家都不重視的節日要出奇招，例如大家都不重視的植樹節搞參加義務植樹店鋪贈送化妝品的活動，或者利用紀念五四青年節，或者重陽節等可以青年為背景，也可以老年為主題有針對性的做促銷活動，要比天天喊賤賣不賺錢的方式好的多。 -

　　親情促銷：以母親節和父親節為背景宣傳面廣人們容易記住，大家都知道母愛偉大父愛如山，可憐天下父母心有誰不知道？以弘揚中華民族的優秀傳統孝道為主題，喚起大家對父母親情的重視，光陰如箭父母的臉上寫滿滄桑，滿臉皺紋了我們給過父母什麼？讓父母更年輕留駐父母的青春為題目，凡是在此期間購買化妝品的享受優惠，要比直接低價讓利好得多。如果在母親節當天在店鋪里再不停的播放《燭光里的媽媽》業績會更好，做促銷活動把握以情字為重，掌握文化為先導利起到錦上添花的作用就可以了。 -

　　虛實相應：名為虛利為實如果僅僅停留在利上，說明就是土包子式的蠻幹，（毛主席的論持久戰說，僅僅是為了打仗卻不知道為什麼打仗，那就是瞎打），做促銷活動首先要知道並不是僅僅為了提高業績，還有更深層次的意義，如果有意義就必須有目標有要求有內容，促銷活動的意義是店鋪與顧客之間增進了解，加深溝通增進信任的紐帶，增加顧客對店鋪的信任程度達到開發新顧客留住老顧客，打造名店的戰略目標，出名就會帶來利益因為利總是與名如影隨形，要想脫穎而出必須成就名店，這就是虛的方面要讓顧客了解店鋪的經營宗旨與經營理念，實的方面在顧客得到物超所值的商品和周到完善的服務。 -

　　名利相互結合：店鋪要多做一些善事熱心公益事業，首先要關注內部的員工，如果員工遇到困難店鋪應該積極的幫助度過難關。例如設立助學基金幫助成績友誼的家庭困難的學生，向當地的困難的孤寡老人和敬老院捐款捐物，樹立店鋪的良好的社會形象加強消費者對店鋪的好感，提高店鋪的聲譽。其實店鋪促銷活動多種多樣，例如與學校合作開展有意義的徵文活動，對優秀的文章與個人店鋪提供獎品，擴大店鋪的知名度與美譽度，與企業合作通過領導的支持，向企業的員工贈送優惠券領導得到實惠的同時，員工享受到購物優惠店鋪擴大銷量實現多贏，與多種媒體合作通過提供產品和妝容提升店鋪的層次，與婦聯組織合作關注女性健康為主題的活動，由店鋪出資請專家租場地組織專家健康講座，這樣的活動既有新聞價值媒體參加報道，還能提高女性群體對店鋪的好感與偏好，既提高了店鋪的影響力又是開發新客源提升業績的好辦法。 -

　　代理商要不斷的幫助店鋪發展與提升，店鋪離不開代理商的時候代理商就佔據主導地位，有客戶支持賺錢當然不成問題。做促銷活動遵循一個原則，持經達變就是按照做事的規律不斷的創新，比方說麵粉做主料可以加工成成千上萬個品種的食物，無論怎麼變都要用麵粉，還有布料可以加工變化幾萬個品種的衣著款式，無論怎麼變沒有了布料就完蛋了，更有飲食文化的酸甜苦辣咸，吃了幾千年還在不斷的演變。 -

　　孫子兵法云：色不過五，五色之變不可勝觀也；音不過五，五音之變不可勝聽也；味不過五，五味之變不可勝嘗也；其實告訴萬變不離其宗，大的方面都一樣只有小得方面有改動就是創新了！只要讓顧客感覺新鮮就可以了。例如按照屬相做促銷活動，凡是屬鼠的人剛剛出生的到店鋪領取禮品，每年如此做下去每年都會增加新顧客，如果在促銷活動當中加上80歲以上的耄耋老人，店鋪送洗衣粉活動，體現店鋪愛老敬老有體現店鋪的愛心。如果在每月活動中加入星座運勢知識，會吸引很多小姑娘的關注，年輕人比較新潮比較推崇星座，如果在銷售產品的時候贈送星座運勢圖冊，比送贈品的效果還要好上幾倍。 -

　　代理商在營銷方面提升店鋪的影響力，要借鑒小品之王趙本山先生的成功秘訣，緊扣「時代主題」是成功的法寶，請大家仔細研究體會趙先生的所有小品，尤其是春晚的小品最具時代特色，剛剛過去的2008年有哪個店鋪在做與奧運有關的促銷活動，全民關注大家熱情很高報紙電視天天報道，你只要與奧運沾邊都會沾光，但是大家就是沒有感覺到商機的存在！大家都習慣了店慶讓利，節日低價反正過來過去就是降價，比方說以等奧運為主題，以愛奧運為主題，以慶奧運為主題的活動等等，可以說從2007年到2008年結束都可以圍繞奧運展開促銷活動。 -

　　營銷注重戰略促銷講究策略方案結合方法，短期促銷要人器氣重業績，中期促銷側重影響力提高知名度，長期促銷要注重美譽度偏好度與依賴度的建設，代理商只要不斷幫助專賣店升級換代，店鋪就會相信代理商依靠代理商就願意合作。其實有很多代理商在合作的時候重言輕諾，只說不做或者說根本沒有能力做到，不信守承諾就會給未來的合作埋下隱患。 -

　　店鋪的弱項是開發新顧客留住老顧客，缺乏行之有效的方法引導顧客消費行為，改變顧客的消費習慣。營銷思路及營銷手段比較陳舊，對市場的變化反映遲鈍難以把握住好的商機，就在等待奧運會期間電視反覆播放百年奧運，為什麼店鋪不能呼應奧運百年有所作為呢，以化妝品為背景做妝容百年的促銷活動呢？比方以二十世紀為基礎發掘從1900年到2000年，每個時代的代表妝容，給顧客設計並拍照留念這樣的活動難道不吸引顧客嗎？絕對能夠激起顧客的懷舊情結與參與的激情，是絕妙的很好的促銷方式。做為代理商要始終堅持比專賣店專業；始終比專賣店領先；始終比專賣店強勢。如果代理商能夠做到這些廠家也會求代理商是完全可能的。 -

　　幫助客戶設計宣傳海報：設計海報的有學問一張海報應該分為幾個版塊，應該有多少內容都要科學設計精心按排，並非是花花綠綠的產品與原價和現價的對比，首先海報要有摘要讓顧客一看就明白。版塊A店鋪的文化：文化分為店鋪的發展目標，例如立足山東走向全國；店鋪的經營理念：創百年老店永續經營；指導思想：例如替您著想、為您服務、讓您放心、給您省錢；服務理念誠信為本顧客至尊；店鋪為什麼做這個促銷活動，讓顧客了解店鋪的文化與發展目標，也要讓顧客知道商品為什麼打折？還要讓顧客明白為什麼做特價？讓利顧客的意義是什麼？ -

　　雙向交流形成互動：店鋪經營就像人交朋友一樣，雙方越了解交情就越深厚信任程度也會更深。如果顧客如數家珍的道出店鋪的發展歷史，店鋪就離成功不遠了。策劃首先要解決向誰說的問題（目標顧客定位），說什麼的問題？（版面的內容）怎麼說的問題？（採用的方式與版面格式）顧客非買不可的理由是什麼？（利好與顧客的需求點），從店鋪的角度出發分析感知策劃內容（從里往外看的感覺），從顧客的角度分析活動內容（解決從外向里看的感覺），有很多店鋪做促銷活動自己感覺到力度很大，活動很誘人但是顧客並不買帳，問題在於活動版面不科學內容不新穎不能打動顧客，或者說活動的目標顧客定位不準確造成的。 -

　　代理商的營銷實力是與店鋪合作的前提條件，營銷方案是店鋪提升業績創造利潤的利器，如果代理商通過提升自身的競爭優勢以及營銷軟體的輸出，幫助店鋪發展的更快幫助店鋪賺更多的錢，店鋪當然非常願意與代理商合作，因為與你合作就意味著與財富牽手，有那個店鋪的老闆願意拒絕財富呢？-