電視節目創新走市場才是正道(深聚焦)

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人民日報 2013年11月28日星期四

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近期湖南衛視熱播的綜藝節目《爸爸去哪兒》。資料圖片11月17日上午，首屆中國電視模式節目大賽在第十二屆四川電視節上舉行。這是國內首次舉辦模式節目大賽。據主辦方世熙傳媒首席執行官劉熙晨介紹，大賽共收到了各種模式節目提案210件，參賽者既有電視台製作人團隊、電視節目製作公司，也有視頻網站和高校學生。大賽之所以受到如此廣泛的關注，與不久前主管部門出台的一項新政策關係密切。10月下旬，國家新聞出版廣電總局下發了《關於做好2014年電視上星綜合頻道節目編排和備案工作的通知》。通知強調，要加強自主創新和引進管理，各電視上星綜合頻道每年播出的新引進境外版權模式節目不得超過1個，當年不得安排在黃金時段播出。新政策對國內電視制播生態的影響和對節目原創的鼓勵不言自明。而要真正提高國內原創節目的水平，需要的恐怕遠遠不止限制引進而已。引進節目提升了國內電視節目製作水準據統計，2013年國內各大電視台確定引進並播出的海外模式節目超過50檔，雖然目前國內原創節目在電視台播出數量上以95%的比例佔據絕對優勢，但由於原創節目與引進節目在質量上差距較大，真正能被觀眾記住並始終保持觀看期待的仍然以引進模式節目為主，這其中，湖南衛視今年播出的《爸爸去哪兒》、《我是歌手》，浙江衛視播出的《中國好聲音》等便是最典型的例子。事實上，模式節目這一概念被公眾所熟悉，也就是近兩年的事。2012年《中國好聲音》第一季的熱播在國內徹底炒熱了這一概念，並讓許多普通觀眾意識到模式節目也是一個可以高度市場化、帶來高額利潤的產業。而在此之前，雖然國內最早從事海外模式節目引進業務的世熙傳媒早在2006年就與湖南衛視聯合打造了國內第一檔引進模式節目《舞動奇蹟》，但即使在業內，大家對模式節目的認知也是模糊的。模式節目到底是什麼？劉熙晨的答案是：「好的模式節目就是好的創意加製作，它的核心是製作節目的技術訣竅和經驗，並以此保持節目在不同平台播出時的整體價值。更加確切地說，它強調的是一套技術，而不是內容本身。」不得不說的是，隨著《中國好聲音》帶來的模式節目引進熱潮，世界上最主要的六大模式節目目前都已經可以在中國各大衛視找到其授權的相應節目。許多業內人士表示，在引進模式節目的過程中，中國電視節目的製作水準在向海外優秀節目和製作團隊的學習中得到了切實提高，在客觀上給觀眾帶來了實惠。「過去觀眾換頻道，換來換去找不到節目看，現在是從周一到周日每天都有很多節目，製作水準品質都很高，你需要挑到底看哪個。」酷6網首席執行官、原浙江衛視《中國好聲音》策劃人杜昉說。而隨著引進模式節目在國內越來越多，另一種聲音也悄然而至。一些人開始擔心，引進模式節目過多，電視台對其依賴過重，會不會壓制中國電視節目的原創能力。模式節目在全球範圍的發行量是衡量其質量和傳播力高低的重要標準。據了解，目前全球模式節目交易市場總額高達每年200億元，並且以每年30%以上的增幅遞增。這些節目中的70%以上都來自歐洲國家，不少優秀模式節目的版權銷售收益遠遠高於其播出廣告收益。但在這個巨大的市場中，中國的模式節目輸出量少之又少，幾乎處於失語狀態。制約中國電視模式節目原創能力的瓶頸，究竟在哪裡？市場機制不健全是制約原創的根本要找到差距的根源，首先要回答優秀模式節目的特質到底是什麼。據了解，一些重要國際電視節對模式節目的評估大致包括4項標準：一是特殊賣點，即節目形式是否適合在提案中用一兩句話說清楚；二是原創比重，即節目的新意在哪裡；三是節目的結構和流程是否清晰，是否具有穩定的系統性；四是可複製性，即節目能否被複制到各個國家的播出平台，不做或做少量變動就能被其他文化語境接受。以此對照，國內目前的原創節目與國際優秀模式節目的差距顯而易見。雖然今年以來，以河南衛視《漢字英雄》、中央電視台《漢字聽寫大會》為代表的一系列漢字聽寫節目在國內受到了歡迎，但要對其進行模式化，進而在非漢語地區推廣，並非易事。而在中國已經熱播許多年的湖南衛視《快樂大本營》、《天天向上》等節目，則由於過度依賴主持人、缺乏結構和流程的系統性，而不具備模式化的基礎條件。對此，湖南電視台製片人洪濤認為：「國內電視台商業意識的薄弱，嚴重阻礙了節目的創新、生產和輸出。也正因如此，引進模式節目的過程實際也是我們向別人學習先進理念和經驗的過程。」更多人將中國節目原創能力的不足歸因於優秀人才隊伍的匱乏，而人才匱乏最根本原因則在於市場機制的不健全。「模式節目的製作需要先進的市場化理念和工業化生產製作流程，人才、理念和工業化生產方式都是在市場機制下形成的。但在中國，真正具有這樣的理念和製作水準的人才是非常缺乏的。」英國ITV大中華區高級執行主任王楠說。英國倫敦被稱為全球電視界的「模式之都」，世界各國的模式節目公司都在這裡設有分公司。這一核心地位的形成，有賴於英國電視業長達50年的制播分離經驗，充分的市場競爭和淘汰機製為其電視行業提供了充沛的人才儲備。「而在國內，制播分離才剛剛開始不到10年，人才沒有進入市場，沒有淘汰和激勵機制，這無疑阻礙了人才的培養和成長。這樣一來，由於市場觀念缺乏，團隊執行力不到位，再好的節目創意也會被毀掉。」杜昉說。另一方面，劉熙晨也指出，無論人才的培養還是節目的打磨，都需要極大的耐心和毅力。「在歐洲，負責每個工口的工作人員都非常專業，他們往往在一個崗位一干就是十幾年，豐富的經驗確保了節目的高質量。而在國內，製作團隊的人員往往是今天干這個，明天干那個，看似什麼都會，卻什麼都不精。」增強版權意識才能發揮市場決定性作用應當說，主管部門關於限制引進模式節目政策的出台，固然讓人們看到電視節目的「差異化」和「原創性」是未來重點扶持的方向。但也有業內人士表示了擔憂——面對中國觀眾已經被引進節目提高的欣賞口味，國內原創節目是否能滿足觀眾的心理期待？而各大衛視為原創節目騰出的播出時段，是否真的能刺激國內電視製作行業原創能力的提升？原創節目總量需求的增加，又是否會帶來新一輪的節目抄襲之風？業內人士指出，版權意識淡薄，是目前國內電視行業亟須解決的問題。最近幾年，隨著海外模式節目在國內聲名鵲起，一些電視台的抄襲行為也頻頻出現。常常是一個節目剛剛火，就帶動了一批類似節目的產生。最典型的例子就是《中國好聲音》播出後，各大衛視綜藝節目中出現的「轉椅子熱」，以及《星跳水立方》播出後，不少節目中出現的「跳水熱」。「變相抄襲永遠無法替代原創，也無助於提高創新水平。歐洲的模式節目產業之所以發展得好，其法律保障是非常重要的原因。節目創意者把知識產權賣給銷售商，銷售商再賣給電視台，每賣一次的收入都會與版權所有者分成。而在中國，這方面的法律保障是欠缺的，行業內部也沒有形自律的風氣。版權意識不到位，直接導致了創意激勵機制的缺乏。」德國RedArrow公司亞太區高級副總裁何艷說。值得一提的是，本次四川電視節期間舉行的首屆中國電視模式節目大賽就採取了版權代理的做法。報名參賽的210個提案中，最終進入決賽的8個提案將由世熙傳媒進行代理銷售，其銷售版權收益將與版權所有者進行分成。與此同時，業內人士普遍認為，在鼓勵原創的過程中，切不可將引進與原創對立起來。「從小作坊式的製作到工業化製作流程，中國電視節目要向國外學習的東西還有很多，要走的路還很長。所謂引進壓制原創，其實是個偽命題，國內原創節目的根本問題還是在於市場機制不健全。」杜昉說。在現行政策基礎上，國內電視行業正在探索與海外電視機構新的合作方式——聯合研發、聯合製作。「國際電視行業已經進入全球流通的時代，中國當然不能缺席。聯合研發、聯合製作，對於中國電視人來說，是學習和提升自我的必要方式。」劉熙晨說。返回目錄放大