新時代 新營銷

蔡德林

《文化牆》主編

資深媒體人

品牌顧問

北京九鵬傳媒機構總策劃

所謂創新，我們不能片面地僅僅理解為技術創新，商業模式的創新同樣重要。沒有配稱的商業模式，再好的技術創新也難以轉化為商業效益。就像中國的絲綢、陶瓷、中藥、茶葉這些原創產品，都沒能建立起一個統領世界的品牌。而英國的立頓茶葉，反而成了一個世界級的企業，其營業額曾一度接近中國茶產業的總和。

美國的可口可樂、萬寶路、寶潔、麥當勞、肯德基、星巴克、沃爾瑪等企業其實在科技方面並沒有什麼驚天動地的發明創造。可口可樂起源於治療頭痛的藥水，由一個普通的藥劑師配製而成。但這些企業的價值在於，將營銷創新與技術創新緊密結合，最終實現商業創新，成就了一批獨步天下的跨國集團。

而今我們的大多數企業，卻還在生產同質化產品,，在搞低價競爭。我們的習慣思維是：別人能搞，我就能搞，我不比別人差。但別人沒搞，我恐怕也搞不得，那就可能隱藏著一個致命的陷阱。而在美國，別人沒有搞，正是一個天賜良機，是創業者揚帆起航的有力支持和重要依據。

當然在今天這個時代，你要找到一件事，既不與前人重複，又不與旁人雷同， 已經很難。但是同樣一件事，你卻可以與別人做得不同。就譬如開餐館，天下餐館何其多，但你如果只專註做蹄花火鍋或者酸菜魚再或者別的什麼，那就是創新。如果你的服務可以像海底撈那樣做到變態的程度，那也是獨一無二。

現在很多人都知道了要搞差異化競爭。道理很簡明，但做起來比較難。原因在於，差異化就意味著清晰的定位，定位就意味著忍痛割愛的捨棄。有的項目明明在賺錢，你要放棄就有點難，這有點類似於我們群里的紅包接龍，紅包就在眼前引誘你，要拒絕誘惑不容易，但指頭戳下去，卻有可能搶到第一，要你續發。

還有一個原因就是，這是一個急功近利的時代，所有的創業者都急於做大。其實大小並不是決定品牌成敗的標準，壽命才是。我在歐洲旅行的時候，看到一個家庭做玻璃酒杯，人家幾百年就做這個，也未見得跑到中國來開分店，卻做得底氣十足，幸福滿滿。台灣日月潭的阿婆滷雞蛋，老阿婆就靠賣這個買了一艘遊船，每天都排好長的隊，還不漲價。

玻璃杯和滷雞蛋的壽命長，自有他們的與眾不同之處。你要做一個產品，哪怕小到像群里邱娟的老公做的糕點，也需要加進去一點自己的特色，總之你需要給客戶一個購買的理由。你不能只是籠統說，我比別人的更好吃，價格更便宜。好吃在哪裡？缺乏清晰的認知；價格可以隨時調整，你便宜，別人有可能會更便宜。

你說不行，我好不容易搞了一點新名堂，別人複製過去了怎麼辦？這個其實不必焦慮。所謂搶先一步就是財富，裡面就隱含著一個營銷秘密，那就是客戶的心智。你搶先佔領了客戶的心智資源，別人很難再奪走。美國有一句諺語說，你永遠沒有第二次機會可以給人留下第一印象，說的就是這個意思。

顧客心智的運作規律就是，任何後進者，除非你能提供與第一品牌不一樣的價值，與第一品牌形成差異，否則心智中不會留給你位置。心智資源靠定位佔領。強化定位的增長是肌肉型增長，弱化定位的增長是肥肉型增長，破壞定位的增長是腫瘤型增長。

早在七十年代，美國人就指出，營銷的終極戰場在心智，而不是工廠和市場。我們已經從工廠時代走到了市場時代，又從市場時代走到了心智時代。心智的認知很奇怪，你做得再好，他對你的看法不好，也是白搭。看法大於憲法。看法之外，別無事實。心智的認知，就是全部事實。

那麼，我們怎樣開始我們的創業呢？我們的習慣是先做市場調查。其實市場調查是一個很見鬼的東西。真正的創意，不是迎合消費，而是引導消費。喬布斯說，不要讓消費者想要什麼就給他什麼，應該是你給他什麼，他就一定想要這個。你不是迎合用戶的需求，而是開發他的需求，創造他的需求。

你首先需要判斷和發現未來的發展趨勢，建立自己的品類戰略。所謂品類，其實就是市場的細分。就像可口可樂成了飲料王國的老大，百事可樂稍微比它甜了一點，就說是年輕人的可樂；後來王老吉又說自己是涼茶，喝了不會上火，紅牛說自己是功能飲料，脈動說自己是運動飲料。哇哈哈雄視純凈水市場，農夫山泉就說自己是天然水，是大自然的搬運工。

創新品類，其實就是尋找客戶心智的空缺。你有技術創新當然好，譬如喜之郎果凍——第一種具有皮凍樣的口感，晶瑩剔透口味清香的果凍；旺旺雪餅——第一種由大米面做的餅乾，有著爆米花的香味；護舒寶女用衛生巾——第一個讓婦女扔掉厚厚的並不衛生的衛生紙。當然你如果有蘋果的本事，建立那麼一個獨立的系統，那就更牛。蘋果的真正價值不是它的手機做得多好，而是它的系統自成體系。

沒有技術的話，你就需要有概念，譬如巧克力派後面來一個蛋黃派，好想你棗說我開封就能吃，是即食棗。水井坊就說自己最名貴，用古酒坊遺址的發現與炒作為高價作支撐。其實酒本身並沒有什麼本質的改變。它的成功是因為此前沒有人佔有這個概念，沒有人用這個概念進入客戶的心智，但黃山頭酒也搞高價，卻不靈了。

一旦發現了客戶的心智空缺，你就要以競爭為導向，以認知為基礎，搶先定位，關聯定位，並給競爭對手重新定位。譬如百事可樂說自己是年輕人的可樂，其實是說可口可樂是老年人喝的，有點過時了，雖然可口可樂只是說自己歷史悠久，是正宗的可樂。漢堡王說自己只烤不炸，其實是在說麥當勞的油炸食品對健康不利。這就是在給競爭對手重新定位。

當年政府抓經濟，要企業什麼賺錢做什麼，其實這是典型的病急亂投醫。跟風很要命。人家賺錢了，說明客戶已經認同了他，你再搞一個，客戶憑什麼要買你的而不買他的。你要細分出你的那一小塊，只要一小塊就夠了。營銷就是聚焦，就是取捨，就是切割，不切割，必平庸。大切割，分一半。要麼第一，要麼唯一。

在商場上，只有第一，沒有第二，更沒有第三。你說你是第二名第三名，拿到了銀牌和銅牌，但你跟在別人後面，那並不意味著你拿了獎牌，而只是意味著你丟了金牌。定位就是獨一無二，與眾不同，無可替代，就是能夠找到你能夠成為第一的那個位置，就是藍海戰略，差異化競爭。只有與強者差異，才能與強者並行。

定位錯了，方向錯了，你再努力也沒有用，選擇比努力更重要。很多人片面強調團隊的戰鬥力，執行力，其實很多時候都是老闆的戰略出了問題，反過來怪團隊沒有犧牲精神。幹嘛要犧牲？我們只能讓對手犧牲，不要讓自己的員工犧牲。這就像打仗一樣，我們不是要自己爭先恐後地為國犧牲，而是要敵人紛紛倒下，為國犧牲。

群里的劉瓊在上海成立了一個建冷庫的冰雁公司，那你就需要了解在你的周邊，生意最好的是哪一家，它的強勢在哪裡，然後你避開它的強勢，研究它的弱勢，在它的弱勢的地方，確定自己的定位，發動進攻。它的弱點，就是你的特點。你不能跟在它後面走，只能另闢蹊徑，堅定地站在它的對立面。在別人眼裡，往不同方向前進的人具有對等價值。

你不能跟在強大的對手後面走，但你需要緊貼他，咬定他，研究他，發現他的弱勢，和他對著干。只有這樣你才能成功開創出一個新的品類，成為品類的領導者，讓你的品牌成為品類的首選。當然這只是一種可能。要成功，你還有很多工作要做。你要確定品類的名稱，要確定品牌的名稱，要明確核心品質，要確定視覺錘等等。

譬如你生產一個鍋，你要說清楚這個鍋是什麼類型的鍋，這很重要。你說是鐵鍋，人需要補鐵，但鐵鍋含有重金屬，卻對人有害。但你說我這是食品級鐵鍋，不含重金屬，這個食品級鐵鍋就是一個好品類名稱，消費者很容易辨識和接受。你說我是來自另一個地球的冷庫，這很奇怪，不知道哪裡還有一個地球，那個地球的冷庫有什麼好。

你還得給你的品牌取一個好名字。名字是第二定位，非常重要。名字是信息和人腦之間的第一個接觸點。在創業初期，你首先要做的唯一重要的營銷決策就是給品牌取個好名字。品牌名要與你的品類名相關聯，譬如賓士寶馬、可口可樂；要獨特有創意，有聯想，譬如百度，眾里尋他千百度；要朗朗上口，簡潔，易於傳播，譬如萬科。

你必須確定你產品的核心品質。譬如寶馬意味著駕駛，賓士意味著名望，沃爾沃意味著安全，老闆抽油煙機意味著大吸力，萬達意味著城市綜合體，茅台意味著醬香，格力意味著變頻，漢堡王意味著只烤不炸，凱倫防水意味著融合，還有一個專門做美甲的，意味著健康指彩。這都是清晰、直接、直抵心智的核心品質。

你還要確定你的視覺錘。視覺時代，搶佔消費者心智的最好方法並非只用「語言的釘子」，還要運用強有力的「視覺錘」，視覺形象就像鎚子，可以更快、更有力地建立定位並引起顧客共鳴。視覺形象和語言信息的關係好比鎚子與釘子：要用視覺形象這把鎚子，把你的語言釘子植入消費者的心智中。

所謂視覺錘，也就是你需要給你的品牌制定一個形象，logo是重要的視覺形象，吉祥物也是重要的視覺形象。當然你需要有一整套視覺識別系統，你的網站、官微，你的車輛的車身，你的辦公室牆體，你的筆記本，辦公桌，你公司的旗幟、門招、指示牌等等，都要圍繞著你的定位來進行統一設計。離開產品的品牌是孤魂野鬼，但離開品牌的產品卻是行屍走肉。

從戰略到戰術，從營銷到傳播，從品牌到廣告，從管理到文化，都要圍繞你的定位來開展工作。這就是戰略配稱。你要知道，管理不一定是科學，相反可能更多地接近藝術，所以你的公司應該更多地運用文化管理，情懷管理；但營銷活動多半都是科學與經驗，加上少量的藝術與創意。市場是實踐者的天地，而非狂想者的樂園。管理是把事情做正確，營銷是做正確的事。

你需要界定你的目標客戶，選擇你的目標市場，然後用低成本的公關活動而不是用大規模的廣告轟炸來打造品牌。而今媒體集中度低，眾聲喧嘩，客戶注意力分散，你就需要精準地對準目標客戶，開推介會，辦論壇，開酒會，聯合某個機構搞公益活動。你需要廣結人緣，朋友不一定是生意夥伴，但一定要把生意夥伴變成朋友。工業時代是跑馬圈地，互聯網時代是跑馬圈人。

互聯網是什麼？互聯網是媒體，是渠道，是市場，是技術，那麼多大數據，隨時可以為你提供決策信息。互聯網的本質特徵就是時空消失，就像我們現在的講座，我們就在充分利用互聯網，天南海北的朋友，聚集在一個微信群，好像在促膝談心。時空消失帶給我們很多機會，全世界都通過互聯網形成了一個市場。

互聯網其實給了我們這些屌絲巨大的機會。只要你在互聯網的汪洋大海里能夠建立起你清晰的、精準的定位，然後找到適當的傳播辦法，你的價值就會得到凸顯，你就有可能在太平洋、大西洋上掀起風暴；只要你能夠在顧客心智中佔有位置，凸顯差異，全世界的大門就會對你打開。

你需要有一個好網站，一個好官微，一個網上旗艦店，那相當於一支營銷大軍。你需要有一本上檔次的畫冊，那是品牌的形象代表。你需要有一個精短的產品推介片，那是品牌永不停歇的宣傳員。你要在網上發布多多益善的軟文、圖片和視頻，畢竟產品品質與顧客知曉是兩回事，堅信自己產品質量好就會被認可和接受，那是愚蠢的自戀。

你需要編寫客戶願意傳播的故事。譬如萬寶路香煙都在說老闆的初戀故事。老闆年輕的時候因為貧窮，初戀女友在家裡的干涉下另嫁他人，訣別時他要求女友最後陪她一包香煙的時間。後來他辦了煙廠，將品牌命名為萬寶路，正是為了紀念這段逝去的愛情。這個唯美的故事似乎讓人可以原諒這傢伙生產香煙了，香煙雖然有害，但情傷需要香煙的療慰。

現在是互聯網時代，人人都是媒體，媒體就是搞監督的。所以你需要用赤子之心做產品，做成一種極致產品，否則用戶一旦發現瑕疵，馬上就會曝光，根本沒有秘密可言。天道酬勤，商道酬信，誠實的代價最低，風險最小，所以誠實最划算。不要過度承諾，但要超值支付。你需要在線上做推廣，在線下做體驗。你打廣告客戶可能記不住，但你給他的感受他可忘不了。

記住，人人都是主人翁，人人都要存在感，所以你的所有活動都要注意讓客戶互動，讓客戶參與。互動是最有效的說服方式。營銷就是和消費者談戀愛，品牌就是讓消費者愛上你，定位就是消費者愛上你的理由。每一個活動都需要精心策劃，萬物皆產品，包括我們每一個群友；萬事皆策劃，包括我們每一次紅包接龍的規則設計。

策劃的精髓在於從微弱的信號搜索到可用的信息。黃酒說自己是皇帝喝的酒，床墊說美麗是睡出來的，這都是策劃的結果。群里的陳昭參加的選美，其實就是網站增加粉絲的一個招數。策劃的目的是為了打造品牌。不管你做什麼，你都需要建立品牌，品牌是商品海洋中的燈塔，因為有一定的高度，有適當的角度，才可以給消費者指明選擇的方向。

品牌的打造可以先做極致口碑。你超出顧客的期望，極致口碑就來了。達到要求帶來滿意，超出期望則帶來感動。有了感動，就有了忠誠度，有了忠誠度，就會有更大的美譽度，這就是口碑營銷。口碑帶來更廣泛的認知，認知帶來全部受眾中的知名度。【根據「我歌且謠群」7月28日晚間語音講座整理】

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