中國媒體有償報道亂象

　　【財新網】（《紐約時報》記者 David Barboza）想要在中文版的《時尚先生》上刊登一篇貴公司高層的個人特寫嗎？該雜誌的廣告部門給出了每個版面約20,000美元的報價。《時尚先生》是經美國赫斯特國際集團(Hearst Corporation)授權的Esquire雜誌的中文版。

　　如果想要貴公司首席執行官出現在官方運營的中國中央電視台的新聞節目中呢？一位專長運作此事的電視顧問告訴我們，價格大約在每分鐘4000美元。

　　若是在《工人日報》上登載一篇貴公司的宣傳性文章呢？該報的廣告代理提出的報價是每個中文字約1美元。

　　儘管中國的法律法規禁止刊登未標明的有償宣傳性報道，這種行為在實際操作層面上卻屢見不鮮，許多出版商和廣播電視運營商甚至擁有付費報道的報價。

　　儘管西方企業和許多中國記者都不願意談及這一話題，令人驚訝的是，不少公關公司和廣告公司卻對他們在其中扮演的中間人角色直言不諱。他們通常將這些讚美性的有償報道稱為「軟文」或者「有償新聞」。

　　世界最大的公關和廣告公司之一奧美公司(Ogilvy&Mather)承認，他們在某些特定的行業領域內會支付費用給中國媒體，以換取對他們公司客戶的報道。

　　「我們公司的政策是不建議客戶參與到這些有償報道的活動中去，」針對本文作者的提問，奧美公司北京辦公室的電子郵件回應到。「不過，在某些行業，例如奢侈品行業，安排刊登軟文非常普遍，所以我們也曾經做過這樣的事情。」

　　另一家美國公關公司的中國客戶經理更是對付費報道的行為極其坦白，她要求匿名採訪，以免激怒同行和僱主。

　　「如果你們想要更多的媒體報道，很容易辦到——我們有很多的渠道可以幫你們公司上電視，在頂級的雜誌和報紙上刊登文章。」該客服經理在電話採訪中如此表示。

　　媒體專家和那些想要按照行業道德規範行事的中國記者們，對國內比比皆是的付費報道行為深惡痛絕。

　　「腐敗在今天的中國已經成為了一種生活方式，」中國社會科學研究院新聞研究員孫旭培這樣說到。「不過，發生在傳媒領域的腐敗比在其他領域的後果更加嚴重，因為它讓人們感覺什麼都不能信任。」

　　中文版《時尚先生》雜誌的管理人員承認，他們經常登載軟文，也就是將一些本質上是廣告的內容包裝成新聞特寫類的文章。

　　例如他們曾刊登過一篇特寫文章，寫的是為汽車製造商奧迪公司(Audi)提供音響設備的歐洲影音公司Bang&Olufsen，雜誌中沒有任何關於付費刊登的標識。

　　該雜誌的管理人員將這篇報道的圖片發給我們作為付費報道的一個樣板，指出這則長達五頁紙的特寫文章收費至少每頁1萬美元。他們，以及其他一些促成這則報道的中間人，都說奧迪公司支付了這筆費用。奧迪公司的一位中國發言人拒絕對此置評。Bang&Olufsen公司新加坡辦公室的女發言人Cheryl Sim則表示付費報道不是他們的公司行為。「我們肯定沒有為這篇《時尚先生》的報道付費，」她說。「不過我們會對此進行調查。」赫斯特國際集團也拒絕置評。

　　當然，不是所有在中國媒體上出現的商業和公司報道都是植入性廣告或者付費軟文。即便如此，刊載正常報道時，中國媒體機構在接受新聞來源付費的事情上，比許多主流西方媒體要寬鬆得多。

　　享有很高聲譽的中國報紙《21世紀經濟報道》以調查性報道見長。他們最近刊登了一篇文章，訪問法國葡萄酒與烈酒製造商酩悅·軒尼詩(Mo?t Hennessy)的首席執行官Christophe Navarre。

　　報道面世之前，酩悅·軒尼詩在美國公關公司羅德(Ruder Finn)的幫助之下，同意支付九名記者的飛機票、住宿和飲食費用，安排他們去公司在中國西部的莊園參觀，這其中就包括一位《21世紀經濟報道》的記者。羅德公司說，同行的多家媒體機構之中，只有國際新聞社路透社自己支付了差旅和其他費用。

　　不過，酩悅·軒尼詩和羅德都堅稱他們沒有支付任何其他費用來誘使記者報道。「儘管我們知道這在中國是慣常的做法，但我們從來沒有付錢給媒體，」羅德公司亞洲區主席Jean-Michel Dumont說。

　　中國並不是唯一媒體底線可以妥協的地方。歐洲、日本、菲律賓、拉丁美洲，甚至美國的一些媒體機構都可能涉足一些灰色地帶：鼓勵商業公司支付記者的差旅費，對正面報道待價而沽，或者用廣告合同來交換報道版面等。（主流美國媒體的道德規範中，包括《紐約時報》自身的基本規則，是禁止這些行為的。）

　　不過，媒體專家們說，沒有一個國家象中國這樣，如此普遍如此熱衷於有償報道。這讓中國的商業管理者們非常沮喪。

　　「假定我旗下的某家公司發現了治癒癌症的方法，如果我不給記者準備一個裝滿現金的大紅包的話，我都不可能找到願意來參加新聞發布會的人，」一位在上海的私募投資人說。他堅持要求匿名引用，因為擔心記者們會集體抵制報道他的公司。

　　寫作本文時，有六家在中國運營的大型美國企業拒絕針對中國媒體的有償報道行為進行評論，其中包括福特(Ford)和通用汽車(General Motors)。上海美國商會(American Chamber of Commerce in Shanghai)亦不予置評，他們代表了很多在華運營的最大型的美國企業。上述六家公司都沒有因付費新聞而被指控過。

　　如果美國的跨國企業通過賬外的方式付錢給中國的記者、編輯或出版商，而不是直接通過媒體代理機構購買報章雜誌版面或廣播電視時段，這些美國企業就可能面臨違反《美國反海外腐敗法》(United States Foreign Corrupt Practices Act)的風險。該法案禁止海外經營的美國公司的員工對外國官員行賄或為其支付腐敗款項，以獲得或保全業務，或者獲取其他商業利益。

　　是否有美國人因為在中國或其他地區支付款項給記者的嫌疑而依照該法被起訴？這一點尚不明朗。

　　「在中國，記者被認為是政府官員，因為基本上所有媒體都是政府主管的，」在國際律師事務所西蒙斯(Simmons & Simmons)上海辦公室執業的律師Lesli Ligorner說。「所以非法支付給記者應該是違反了《反海外腐敗法》的。」

　　這種做法也違反了中國的法律。中國的宣傳管理部門禁止新聞機構和記者為報道新聞發布會或者發表文章收取費用。按照國家法律，接受秘密款項也可能以行賄罪被起訴，現實中已有一些案例存在。一旦定罪則可能去監獄服刑。

　　不過，分析人員指出，有太多的錢滿天飛，而中國的執法並不力。政府偶爾出台一些一般性的警告，通常都被忽略。

　　報紙雜誌的廣告部門繼續公開談論他們有償新聞的費率，即便本文的一位研究人員諮詢的時候表明了自己為《紐約時報》工作的身份。

　　「如果你們公司老闆，想在受歡迎的新聞節目里露兩次臉，坐觀眾席，總共五秒鐘，那麼平均費用是5000美元，」Yashi Media的客戶經理王利民(音)說。這家北京的機構幫助商業公司獲取紙媒和電視的報道版面。

　　「如果老闆想發表簡短評論的話，我們給他在新聞里露臉15秒，價格是9000美元。如果老闆想來個10分鐘的獨家訪問，價格就高多了。」

　　（顧卉妮和徐研對本文的研究亦有貢獻；譯者為黃錚。原文刊載於2012年4月4日出版的紐約時報（紐約版）的A1版面上，標題為：In China Press, Best Coverage Cash Can Buy。本文由《紐約時報》提供，未經書面許可不得部分或全文翻印、轉載 ）