看國外新聞機構如何規範員工使用社會化媒體

　　美聯社"推特事件"說明了什麼

　　——看國外新聞機構如何規範員工使用社會化媒體

　　這起事件中，美聯社執行總編輯盧·費拉拉寫給全體員工的內部郵件措辭相當嚴厲：「你們的首要任務是為美聯社工作，而不是推特。」在管理素來溫和的美聯社，此般語氣殊為罕見，其間透露出的無奈與焦慮也溢於言表。如今，推特、臉譜、youtube、微博等社會化媒體全面滲透新聞生產的各個環節，頻頻引發管理問題。這種無奈與焦慮，成為國內外眾多新聞機構的共同心態。　　美聯社「震怒」的另一個原因，是該社此前不久剛剛更新了員工使用社會化媒體的有關規則。不得在推特上發布美聯社尚未發布的新聞，即為其中重要內容。早在2009年，美聯社就出台了員工使用社會化媒體的指導規範。相較舊版，2011版的規定更加細緻，對員工應該如何保護隱私、發表觀點、發帖與跟帖、加關注與加好友、識別消息源等問題都有詳細具體的指導。　　同美聯社一樣，法新社也在2011年更新了社會化媒體使用規範，對記者編輯在虛擬空間的行為約束更加嚴格。事實上，用內部法規的方式管理員工的網路行為，已經成為國外媒體的共同做法。截至目前，路透社、英國廣播公司、美國有線電視網、澳大利亞廣播公司、《紐約時報》《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》等國際一流媒體機構都先後出台了員工使用社會化媒體的管理規範。其中，《路透社網路報道守則》最為國內媒體所熟知（詳見《中國記者》雜誌2010年第7期），目前許多國內媒體的相關管理規範中都能找到路透的影子。　　推特、臉譜、youtube、微博等社會化媒體全面滲透新聞生產流程，對傳統的新聞實踐、新聞倫理形成衝擊，並頻頻引發管理難題。尤其是在以下四個方面：　　1.如何識別謠言與陷阱，保證新聞的真實性。社會化媒體已是從業人員獲取新聞線索的重要途徑，但社會化媒體上消息的真實和準確性卻難有保障，甚至可謂陷阱重重。2011年12月，英國知名DJ泰格·蒂姆·史蒂文斯的死訊在推特上瘋傳。後來，史蒂文斯本人通過推特說自己「還活著，而且活得很好」。事實是，微博對「名人死亡」惡作劇似乎情有獨鍾。迄今為止在推特上「被死亡」名人已有成龍、威爾·史密斯、賈斯汀·比伯等近十位。國內微博也經歷了著名的「金庸被死亡」事件。如何識別網路謠言與陷阱，保證新聞信息的真實性和準確性，是新聞記者必須面對的挑戰。而對管理者面對的難題是，如何指導員工降低落入陷阱的風險，並妥善處理由此引發的系列問題。　　2.如何區分個人與職業身份，界定網路行為的邊界。在社會化媒體上，新聞從業人員的個人身份和職業身份被空前緊密地「融合」在一起，二者的衝突也被無限放大。一方面，記者編輯的私人帳號很容易被認為用於工作用途的，其個人行為也可能被認為是新聞機構授權的職業行為。另一方面，個人的言論和觀點，也容易被誤認為代表他所服務的媒體機構。很多時候，即便記者編輯做了免責聲明，一些讀者，特別是帶有敵意的批評者，也很難不把他的觀點和態度同其所服務的媒體機構相聯繫。因此，在這個環境中，如何明確記者編輯個人合法權益的理性邊界，劃清個人行為與其職務行為之間的界限，避免雙重身份之間的衝突，是傳媒管理機構、從業人員以及全體受眾都不得不思考的一個緊迫問題。　　3.如何保護隱私和消息來源，避免侵權與糾紛。在傳統媒體時代，記者可以通過適度透露細節的方式保護採訪對象的隱私，通過採用匿名消息源的方式保證消息源不被泄露。同時，當記者自身安全可能受到威脅時，也可以通過筆名、化名等手段來實現自我保護。但是，社會化媒體提供的網狀社交網路輕而易舉地消解了這些屏障，新聞從業環境已經高度「透明化」了。在社會化媒體上，任何蛛絲馬跡般的細節都可能暴露採訪對象、新聞來源和記者自身的隱私，留下新聞倫理和從業安全的隱患。　　4.如何保持平衡公正，在虛擬空間維護傳媒公信力。用公正公平的姿態報道有爭議的新聞事件、不偏袒事件任何一方或任何利益團體，是新聞機構基本的職業操守。在社會化媒體上，記者編輯如果大部分時間都在接觸某一政治或利益集團的消息源，公眾就很難不猜測其報道的傾向性；如果記者編輯的「好友」或「關注」幾乎都來自某一群體，讀者也很難不擔心其報道要偏向這個群體，而不利於與之對立的其他群體。因此，如何把新聞機構保持公平公正的一系列舉措從現實世界延續到虛擬的世界，也是傳媒機構必須思考的一個問題。　　1.鼓勵員工自律，倡導「柔性」規範。　　在社會化媒體這樣一個全新領域，任何剛性的管理規則都會留下無數盲點，同時催生若干種規避措施。因此，國外媒體對社會化媒體的管理都大力提倡職業道德，強調從業人員自律，鼓勵用新聞專業精神和社會責任感填補剛性管理規範的空白。《路透網路報道守則》在開篇時就聲明說這不是一個剛性的規範，只是對記者編輯使用社會化媒體的一些「建議」。在行文措辭上，這個《守則》也非常溫和，時刻體現是一種朋友般的善意「提示，而非剛性的「要求」。　　2.尊重網路特性，強調傳統規範的延展性。　　這些媒體機構都反覆強調，傳統的新聞管理規範仍然適用於社會化媒體這個新的網路空間，無論新聞操作的工具和記者工作環境如何變化，新聞管理的基本規定，比如保證新聞真實性、交代新聞來源、新聞事實核查等，是始終如一的。《路透網路報道守則》說：「這一規則總體上是將現實世界的新聞原則延伸到互聯網路中。交代消息來源、求證並核實等原則同在現實世界中毫無分別。當然，由於網路世界的虛擬性，情況有時會有所不同，但其他任何報道一樣，網路報道也要有防範風險的意識，不能使用無來源或無法查證的消息。」　　3.注重針對性與操作性，措施詳盡具體。　　總的來看，國外媒體機構出台的這些管理規範都十分具體，具有很強的操作性，這同我國一些媒體的管理規範主要強調「原則」「精神」「基本思想」有較大的區別。以路透社的管理規範為例，在每一條規定的下面，都有若干個提醒員工注意的具體事項及建議。（作者是新華社新聞研究所國際傳播研究中心副主任，本文是國家社科基金重大招標項目「中國媒體國際傳播能力建設戰略研究」階段性研究成果，項目編號09&ZD012）　　一些值得借鑒的措施　　比較國外媒體的這些社會化媒體管理規範，可以發現，各種不同類型的媒體在以下七個方面有一些共同要求。　　1.不損害傳媒機構的聲譽和商業利益。　　2.上級主管知情。　　3.公開透明地獲取信息。　　4.保持平衡中立的立場。　　5.職業行為與個人行為盡量分開。　　6.不得透露傳媒機構內部信息。　　7.謹慎透露個人信息。

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