標籤 圖片的Nice：引爆「曬經濟」，用社交決策購物

導語：Nice創始人周首認為曬是所有人的需求，但每個人的價值觀不同。潮流不是一種風格，即是相信什麼是流行的理念。

你的微博、微信朋友圈、QQ 空間甚至人人是否早已被各種「曬」所佔據?曬孩子、曬美食、曬景點、曬潮牌……你對此感到神煩，為此無力吐槽，你視之為洪水猛獸、信息垃圾，渴望一個「乾淨純潔」的社交網路。

然而，水至清則無魚，那些讓你感到厭煩的，卻讓另一些人為之欣喜。

你可能無法理解，有這麼一個應用，上面的用戶天天在比著晒衣服、曬鞋子，愣是在短短數個月內「曬」出了超過 200 萬用戶，每天曬出 15 萬張照片，成為年輕人的新歡;不僅如此，它用標籤+圖片的方式似乎一下子激活了人們對圖片社交新的想像，短時間內引得不少產品爭相模仿。

也許你已經猜到了，沒錯，這款產品就是Nice。

圖片+標籤帶來的化學反應

Nice 不是第一個想到用標籤把海量圖片來結構化的，但它在恰當的時候出現，並引領了這一輪風潮。

Nice 的前身是 2013 年上線的一款名為「KK 購物」的男裝導購應用，用戶可以在這款 app 里上傳照片，並打上文字標籤。部分品牌標籤會直接連接到電商平台，用戶可以直接下單購買。

不過，導購這個 2012 年度電商領域的熱詞到了 2013 年留給創業公司的空間已經不多了。脫胎於淘寶生態的蘑菇街、美麗說們早已成了氣候並從未停止過轉型的探索，在流量和資源上都不佔任何優勢的「KK 購物」想要有所作為並不容易。

按照「KK 購物」創始人周首的說法，「由於市場環境的因素」，「KK 購物」發布後兩周左右，改名「Nice 品牌濾鏡」，拿掉了導購功能，變為一款純粹的分享圖片、打標籤應用。

轉型之後的 Nice 開始獲得出人意料的爆發。

Nice 目前已經擁有 200 萬註冊用戶，其中月活躍用戶為 120 萬，圖片日均發布量超過 15 萬張。Nice 的用戶大多屬於擁有特定興趣愛好的小眾群體，在潮牌、街拍、球鞋、滑板、紋身、死飛、改裝車等興趣圈子裡，它已經成為一個重要的社交分享 App。

在Nice 爆發過程中起到四兩撥千斤作用的，就是小小的標籤。

目前Nice 中 30% 的標籤是品牌標籤，10% 為地點。Chanel、Nike、H&M 和 ZARA 品牌標籤在 Nice 中使用頻率最高。

標籤對照片分享者來說有兩層含義：第一層是幫助他們用更生動的方式去表達，第二層則把有共同興趣愛好的用戶鏈接在一起。

隨著用戶的增長，完成了 Nice 第一階段的任務：曬東西，用戶將想要曬的東西，全部發到 Nice 上，此時用戶的規模在 100 萬左右，今年 1 月，Nice 中的圖片 85% 來自一線城市的潮男。這時 Nice 被當做早期潮人社區。

從潮牌小眾到圖片社交

然而，如果只基於品牌標籤內容，Nice 的商業故事就只能停留在潮流品牌的小眾圈內。

「我不覺得你穿匹克就不值得曬，也不覺得穿 LV 就值得曬，關鍵是自己定義什麼值得曬。」

Nice 創始人周首認為曬是所有人的需求，但每個人的價值觀不同。潮流不是一種風格，即是相信什麼是流行的理念。潮人並非消費潮牌的人，他們是早期的嘗鮮者，也是我們常說的極客，是互聯網最新的實踐者。

為了破除早期 Nice 只曬服裝、潮牌的趨勢，當一些女性用戶進入後，Nice 修改了推薦機制，讓更多貼近生活的行為：吃、旅行、和寵物和地點相關內容發聲。男女比例立刻顛倒，77% 的女王統治了 Nice，只有 29% 的照片和品牌相關。

2.0 版本中增加了私聊(nChat)功能，和其他常見社交應用不同，Nice 私聊功能只有在評論的圖片得到回復後才能開啟，而且評論照片也一直顯示在私聊的對話框上，時刻提醒用戶基於特定內容產生有價值的交流。

私聊的功能正在實現 Nice 的第二部計劃：產生交際，在曬的過程中，用標籤讓用戶發現有相同愛好的人，用私聊搭建溝通的橋樑，激活化學反應，形成一個有效地循環。

標籤：商業模式的地基

在工程學上，當土層的地質狀況較好，承載力較強時可以採用天然地基;而在地質狀況不佳的條件下，如坡地、沙地或淤泥地質，或雖然土層質地較好，但上部荷載過大時，為使地基具有足夠的承載能力，則要採用人工加固地基，即人工地基。

圖片分享的土壤已經不在那麼穩固，模仿 Tumblr 的點點網的已經被創始團隊作為閑暇時偶爾更新的自留地，而效仿 Pinterest 的花瓣網也沒能引起持續關注，無論是微博還是人人這類社交巨無霸，圖片分享都是其中重要的組成部分，別忘了，微信朋友圈最初的版本只支持發圖片。

標籤幫助 Nice 打下了商業地基，用戶在圖片上貼標籤的做法，相當於將圖片的信息進行了結構化，而這些通過標籤積累下來的數據，將在品牌營銷以及更多圍繞商品和消費的領域發揮作用。

時尚潮牌更加容易找到自己的用戶。i.t 與 Nice 合作了一次曬單活動，用戶拍攝 i.t 產品的搭配照片，就可以獲得 i.t 店鋪的消費折扣。在兩周時間裡，這次品牌合作一共獲得了 5 萬張照片的上傳量。

Nice 最終將從品牌營銷完成商品導購的商業循環。

引爆「曬經濟」：用社交融化購物決策

「和一個做旅遊的朋友聊天，他告訴我，即使一個用戶決定去馬爾地夫旅遊，具體定哪一家酒店，通常他還要再考慮一個星期。」

Nice 創始人周首說。

脫身於「KK 購物」的 Nice 對購物決策有了新的認識：

購物決策是一個社交過程而不是基於傳統互聯網的調研，而絕大部分消費決策信息來自生活中的聊天，地鐵中偶然看見的海報，其中蘊含的信息將潛移默化地影響用戶決策消費。

Nice 不做短期的剛需決策。去各種專業手機網站對比參數，這樣的行為只隸屬於少部分人，而像預訂火車票、機票這些剛需具有突發性，並非長期購物決策。

購物決策是非常隨機、離散以及社交化的過程，不一定是好友推薦。Nice 希望將這種非常漫長的決策過程融化到社交中。相應標籤中顯示對應商品更詳細的信息，甚至是點擊直接購買，這將是未來 Nice 的目標。

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