國產電影黑馬為何層出不窮？解析幕後推動力

之前發於虎嗅網的《國產電影票房井噴及女性題材崛起的背後》一文中，我主要關注了環境因素對今年國產電影票房的影響。那麼，除了環境，這些已經上映的電影的故事本身、市場操作，又哪些讓人亮眼的改變是值得總結與借鑒的？以下我想從從操作層面對這些高票房電影的共性進行分析。（一）曾經的最大差異：好萊塢的製片人中心制，國產電影的導演中心制在好萊塢的電影製作花絮中，常常會是一幫人來講述一部電影，其中有演員、製片人、導演、攝影指導、美術指導，甚至還有後期特效總監什麼的，各自的台詞也不重樣。而國產電影的製作特輯，你往往只能看到導演在說個不停，然後是製片人、演員輪番上來誇導演，常用的台詞是製片人會說導演很認真，演員則說導演對自己的啟發很大……這就是好萊塢電影與國產電影的區別：好萊塢電影是屬於一個團隊的，國產電影是屬於一名導演的。什麼是好萊塢的「製片人中心制「？「製片人中心制」是個在中國電影市場被大家嚼爛掉的詞，其實在好萊塢並沒有人去強調這個概念。因為在電影工業相對較為成熟的區域，這是理所當然無從爭辯的事實。倒是近100年間，總有一批美國電影人在反對製片人制度，認為他們扼殺了電影的創新。不過，我關心的不是好萊塢是否以製片人為核心，而是他們在製作的過程中如何運作，具體參考下圖。

這是好萊塢大部分中等規模製作所採用的項目架構，美術指導與攝影指導配合導演，構成核心的藝術創作團隊。執行製片人、製片主任服務於製片人，構成主要的管理團隊。兩個團隊的管理線條交叉之後，就形成了這樣的矩陣式結構。如果做企業管理的朋友，會很容易的看明白，這種結構的主要目的是為了在藝術創作和市場需求之間明確界限，並按照兩個核心團隊共同確立的預算和標準完成製作，減少由權力過分集中帶來的風險。什麼是中國的「導演中心制「？下面這張圖是國內大部分中等規模電影項目的組織架構：出品人作為資方代表，追求利潤的最大化；導演作為整個製作團隊的核心，維護著電影的品質；監製或製片在目前的國內電影市場，往往承擔的是一個平衡多方利益和服務的角色。他們三者構成金字塔結構的頂端，按照理想化的願景，他們應該相互配合，並相互制約，形成利潤、品質和管理的完美融合。

在中國電影還是統購統銷的年代時，立項之後的製作都是交給導演來全權負責的，這讓導演成為唯一擁有電影製作全程管控經驗的崗位。所以在九十年代電影產業體制改革初期，中國的第一批國產類型片都是用導演的名字命名的，製片人只是負責融資或友情贈送的名頭，這種慣性一直延續到如今的一部分電影中。陳國富加入華誼和保利博納切入港產片製作，代表著大陸開始全面吸收香港電影的操作體制。但香港的電影監製制度是在80年代之後形成的，隨香港獨立製片公司的成長而成熟。與好萊塢的「製片」（producer）所承擔的責任不同，「監製」更多的是一個協調者，兼任擔保及引路人，職能定位是解決電影製作中的行政管理及監察，並非決策者，這是東亞文化和西方工業體制碰撞之後所產生的崗位功能。我們可以看到大部分香港電影監製都是來自於資深導演，與導演之間算是一種傳幫帶的師徒或兄弟關係，與出資人之間則是僱傭或信託關係，兩種關係之間其實有著一些微妙的區別。因此在本世紀前十年的中國電影市場，無論採取什麼樣的體制，選擇什麼樣的題材，講述怎樣的故事，基本都是屬於從「電影創作」的角度出發，以做出導演所理解的「好電影」為主要目標的藝術行為，這就是所謂「導演中心制「的由來。「製片人式導演」的崛起中國電影市場發展的初期，有一定品質的國產電影產量是極其有限的，風險主要集中在導演是否具備影像敘事的能力以及題材的選擇上，這個階段，只要藝術創作達到一定的高度同時兼顧影像敘事的連貫性，基本上就能從市場上獲得收益。2008年，票房過億的國產電影忽然猛增到8部，此時就已經表明隨著觀影頻次的增加，觀眾對國產電影的需求開始趨向多樣化。2008年之後，很多觀眾的觀影目的就已經不再是為了看一部「某個導演的好電影」，而是想要觀看的是「自己需要的那一類電影」， 這也代表著電影從「產品時代」正式邁入了「營銷時代」。兩個階段之間的區別在於，前者是按照自家口味釀的原漿酒，後者是根據顧客喜好做出來的勾兌酒，前者總是在說：「我很好」，後者則是從電影到宣發都在不斷告訴觀眾：「我對你很好」。於是，一批擁有市場思維、對市場需求判斷比較準確的「製片人式導演」開始步入前台，這一點在2013年的中國電影市場體現的尤為明顯。無論是如徐崢、趙薇、郭敬明這樣的新導演，還是像管虎這樣的資深導演，他們其實都是具備了市場思維和項目管理能力的製片人，他們對觀眾有著更為理性的認知，也更為熟悉當代年輕人的消費心態。將創意不僅應用於製作中，還作為主力推動著整個電影的宣發工作，促成了電影營銷的完整性，這也是他們能夠獲得高票房回報的主要原因。這一類「製片人式導演「會在接下來的幾年成為某種趨勢，直到會有一大批像龐洪、張文伯這樣比較成熟的專業電影製片人出現，中國電影市場的製作體制才會最終走到穩定。（二）中國電影的變化：不再排斥好萊塢式敘事、尊重市場如圖所示，2013年的上半年（截止5月24日），獲得千萬以上票房的大陸導演中，大部分人的處女作都是在2010年之後上映的。

這些大陸新生代導演的特點是不再排斥好萊塢的經典敘事方式，也比較尊重成熟市場的電影工業體制，他們與港台、韓國導演以及為數不多的幾位大陸第六代導演，一同完成了2013年1-5月份的國產電影票房業績（要等到《私人定製》和《一步之遙》的上映才會打破這種格局）。其中那些過億票房的電影中，明顯可以看到一些市場操作的共性。——向大眾類型電影的集體回歸，從大仁大愛到小情小調仔細看一下2013年非處女作導演之前的影片，會發現一個很有意思的規律：他們其中的一部分人幾乎是同時對市場的變化做出了反應，並且方向上都是不再承載過多的沉重，而是回歸到電影的娛樂性。

成龍在《十二生肖》里繼續他的動作喜劇；陳可辛放棄了徐小平原創劇本中的很多不堪與殘忍，主要講述了勵志；薛曉璐完成了一個比天堂更溫暖的故事；管虎從電視劇《火線三兄弟》中玩出了一個《廚子、戲子和痞子》。當不再糾結於電影的情懷和意義時，將電影還給觀眾，必然離觀眾的距離更加接近了。這種回歸使得類型電影的豐富性大大增強，因為社會的「母題」是有限的，電影的「主題」則要更為多元，正迎合了觀眾的多樣化需求。——借鑒成熟市場類型電影的人物結構，進行國產化的加工產量與需求的共生增長，促成了細分市場的成熟，這是類型電影之所以會在世界各地出現的本質原因。而在中國，差不多用了十年時間，電影人才明白必須要尊重一個真相：如果沒有通俗電影作基礎，也不會有藝術類電影的發展空間。類似於傳統製造行業對發達市場技術與工藝的吸收，國產電影的導演們終於放棄了獨闢蹊徑的奮鬥之路，開始虛心的向一些成熟市場討教經驗，其中最重要的部分是對人物結構的套用。如果你看過Martin Brest的《午夜狂奔》，就會恍然大悟《泰囧》中三位主演之間的緊張關係是怎麼形成的；如果你還看過John Hughes的《飛機、火車和汽車》以及Todd Phillips的《預產期》，就可以理解《泰囧》中為何總被傷害的是徐朗而不是王寶……在好萊塢的喜劇電影中，笑料一直在變，但人物結構與抖包袱的方式少有創新。因為笑話總是由人物的性格衝突醞釀的，而人類的性格特徵，是跨越時空，跨越人種與膚色的：《西雅圖夜未眠》的別名叫《緣分的天空》，《北京遇上西雅圖》之前的名字叫《美麗情緣》，這肯定不是巧合。兩個內心孤單的大人，加一個機靈搞怪的小孩和一幫性格誇張的配角，一部讓人溫暖的愛情喜劇所需要的人物元素基本就已經完成，剩下的只是如何讓他們在同一個戲劇時空中產生互動。《101次求婚》中屌絲、女神和高帥富，《分手合約》里的痴男怨女加閨蜜，《中國合伙人》中的三人行，這種定式化的三人組合，讓你首先聯想到的，一定不是曾經的國產片，而會是好萊塢電影與日韓片。對於被盜版電影養大的國內年輕觀眾來說，這些熟悉的人物結構所帶來的親切感，會讓他們從開場之後很快的將自己代入到電影之中。

至於國產化加工的部分，在人物結構確立之後，反而變得比較容易。只需要按照三幕劇的遞進方式，用基本符合當下現實的事件推進主要人物內心世界的轉化即可。《北京遇上西雅圖》中胎兒的成長；《泰囧》中逐漸接近的目的地；《中國合伙人》中新夢想的壯大；《分手合約》中所簽訂合約的時間跨度……這些都是為了鏈接整部電影的敘事而設計的背景要素。——對觀眾話語權的尊重、對社交媒體的重視電影市場其實並沒有藝術片和商業片之間的界限。從觀眾角度看，所謂藝術電影或作者電影其實也是類型電影的一種，它代表著某種電影的市場相對小眾，以及導演的影像表達方式更為主觀。好萊塢的電影生產機制是20%的藝術，80%的科學，如果在製作環節藝術性過強，那麼宣發預算的比例一定高於普通電影，否則一部電影就無法在商業市場中立足。正是因為看明白了吆喝比電影更重要，所以我們才能看到如徐崢和趙薇這樣對宣發環節幾乎親歷親為的導演。在港台導演中，周星馳是比較早在大陸勤奮跑宣傳的大牌香港導演；如今，王家衛和杜琪峰在影片上映前夕，在大陸也不再只是蜻蜓點水。

根據新浪微博數據中心披露的數字，微博用戶的結構幾乎就是目前主流觀影人群的翻版，社交媒體將這部分人群集中在了同一平台上，使得電影的分眾宣傳成為可能，宣傳效率迅速提高。從《失戀33天》的無心插柳到《致青春》的有心種樹，國產電影與社交媒體正一同成長，電影營銷的宣傳環節也從追求對傳統媒體的覆蓋，轉變成與目標觀眾的直接互動。這會讓不尊重市場規律和類型電影特徵的從業人員加快淘汰的速度，也會給一些了解觀眾心理，擁有市場經驗的電影人更多地機會。按照目前的發展趨勢，社交媒體正推動著國產電影出現一次全面的結構性調整。（三）最後簡單預測一下中國電影市場幾項趨勢2013年的電影票房會邁過200億門檻，屏幕數量也將會超過17000塊，在這樣的環境背景下，會促使行業發生哪些根本的變化。新生代導演的機會增多：隨著熱錢的持續湧入，導演的稀缺性會促使更多新生代導演的崛起。港台導演對本土電影文化的過分依賴，使得他們在上世紀末遺失了東南亞市場，也同樣影響了他們在大陸的發展空間。一批在本世紀才開始導演求學生涯的大陸年輕導演，會逐漸成為未來十年電影市場創新的主要動力。對類型電影的持續性開發：走過一百餘年的海外電影市場，給國產電影提供了一個龐大的素材基地。從經濟和文化的發展規律看，一批上世紀70-90年代的新好萊塢類型電影，它們的結構特徵會被全面套用到當今的國產電影中，成為一些中等投資的電影從市場突圍的主要原因。服務型公司的快速增長：國產電影高速發展期的第一輪已接近尾聲，製作、發行、播映環節的傳統型電影公司基礎格局趨於穩定。隨著電影市場「營銷時代「的到來，電影全產業鏈中的其他環節將領跑新一輪的增長，負責營銷、公關、金融、法律、諮詢等服務型公司將是主要的受益者，可能會出現服務型公司反向併購傳統型電影公司的案例。院線的三四級深耕：院線的拓展將緊跟三四級市場商業地產的開發，渠道的跑馬圈地仍然會繼續幾年的高增長比例，直到接近5萬塊熒幕時才會大幅度放緩。小範圍併購還會持續不斷，直營院線的發展速度會逐漸超過其他那些加盟型院線公司，並且因為集約化的管理，獲得更穩定的票房回報。新媒體平台替代電視平台：電影因為有很強的時效性，而電視的播映體制與視頻公司相比反應滯後。因此新媒體平台給電影貢獻的收入，會很快超過電視平台，甚至有可能會出現與院線同步付費點播的形式。一部分視頻公司在向內容供應商轉型的過程中，也會更深入的參與到電影製作中，未來將會成為電影市場生態鏈條上的核心環節。電影衍生市場的開發：動畫電影因為先天性的票房劣勢，反而使得他們成為電影衍生市場最為積極的開拓者，它們的市場開發進展會成為所有國產電影學習的方向。隨著一批電影製片人的成熟，續集電影和系列化電影會逐漸增多，圍繞電影周邊的開發，包括從前期植入到電影品牌化的開發，逐漸會成為衡量一部電影投資風險的主要依據。另外，因為電影的媒介屬性和光環效應，使得它在美國一直是華爾街的寵兒，中國亦是如此。還會有更多的金融資本加入到電影市場中，推動著電影市場的併購與創新，目前行業內一些規模領先的公司正在快速奔向多元化產業集團的征途上，對出版和電視行業也將會帶來全面衝擊。
推薦閱讀：