消費者視角下全局旅遊目的地市場營銷分析

　　消費者視角下全局旅遊目的地市場營銷是從營銷的角度切入全局旅遊，把旅遊者作為整個旅遊地形象創建的組成部分，提升旅遊目的地形象。

　　消費者視角下全局旅遊目的地市場營銷是從營銷的角度切入全局旅遊，包括兩方面，一是理論，二是研究與實戰。

　　全局旅遊與全面營銷

　　(一)什麼是營銷

　　首先，到底什麼是營銷?假如現在有一隻貓，貓不吃辣椒，一定要它吃辣椒，有兩種辦法，第一種方法是用硬塞的方式，把消費者不需要的產品硬塞給他，這是最簡單粗暴的方式，是促銷;第二種方法是把辣椒做成貓喜歡吃的食物的形狀，形成具有欺騙性的產品，這是推銷。在我們了解市場需求後，知道消費者想要什麼產品，根據市場需求把產品做成他想要的樣子賣給他。到底什麼是營銷?把貓餓兩天，或者把辣椒抹在貓的屁股上它辣的難受就回去舔，營銷不光要滿足市場需求，更重要的是去創造需求，或者說是要識別出市場的潛在需求，創造出市場上沒有的產品滿足這部分潛在需求。

　　二是品牌，品牌是一種情懷，是貓和辣椒的感情。在學術界，Kotler將營銷定義為在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會帶來價值的一系列活動，過程和體系(Kotler&Kellar，2009)。營銷的核心是兩個實體之間的價值交換，是一種價值的傳遞。對於酒店來說，酒店營銷是酒店跟住宿者之間的價值傳遞。對於旅遊目的地來說，是目的地跟潛在消費者之間的價值傳遞。

　　營銷之所以強調消費者行為，是因為只有在了解消費者行為之後才可能創造這個價值。從消費者視角來說，在進行營銷時最核心的工作是創造顧客價值。現代意義上的營銷概念是1950年才提出來的。最早在供不應求的年代，製造什麼，消費者買什麼，這是生產觀念。到了產品觀念，我們是要迎合消費者的消費觀念。1950年出現了營銷觀念是要創造價值迎合服務，21世紀，提出了全面營銷，認為應該從企業或者目的地各個環節參與到旅遊營銷的過程中，為消費者提供全方位立體式的服務。

　　(二)全面營銷與全局旅遊

　　全面營銷是指一系列項目、過程、活動的設計和實施，涉及到企業、目的地活動的方方面面，因此需要一種全局的系統的視角。全局旅遊是指在一定區域內，以旅遊業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅遊資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅遊業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式(李金早，2016)。通過對比全面營銷和全局旅遊，可以發現，在全局旅遊中也強調全方位系統化的優化和提升，這與全面營銷不謀而合。不管是全局旅遊還是全面營銷都強調企業或者目的地或者營銷主題的全方位系統化的合作。全面營銷包括四個方面，即整合營銷、內部營銷、關係營銷、績效營銷。

　　1、整合營銷

　　整合營銷是指在企業內部或者目的地中所有的環節都參與到營銷到中，全局優化配置旅遊資源，從景點到綜合目的地。在全面營銷視角下市場營銷不僅僅是銷售部門的工作而是整個企業各個部門之間的協同合作。放在目的地環節中，旅遊者到達目的地之後，有不同的關鍵接觸點，旅遊部門沒有辦法單獨掌握，這就要求全部門協同合作，共同營銷。整合營銷的概念圍繞旅遊目的地，景點已經不是全部，只是一個很小的部分。這也與目前的全球市場趨勢有較大的關聯度。

　　2、內部營銷

　　內部營銷顧名思義是指企業內部的營銷，實現旅遊從業人員到當地居民的全民共建共享。在全局旅遊中，旅遊已經不光是旅遊從業者的事情，而更多的是當地居民的事情。旅遊業的主要部分是景點、基礎設施、好客度。好客度不僅僅是旅遊層面的好客度，更重要是的是當地居民的好客度。

　　3、關係營銷

　　對於企業來說產品有供應商、經銷商，對於目的地來說，旅遊也有產業的鏈條，旅遊企業、目的地更強調全產業鏈協調。更重視全局發揮旅遊+ 的作用，從封閉的旅遊自循環到旅遊+，也就是要實現旅遊產業要和其他產業進一步融合。

　　4、績效營銷

　　績效營銷強調的是企業、目的地的社會責任感，不僅僅要賺錢，也要為社會作出貢獻，如企業是否能為企業所在的社區創造價值，旅遊業能否帶動其他產業發展。從旅遊企業單打獨享到社會共建共享轉變。

　　把全局旅遊的概念放到全面營銷中去解讀可以發現很多是重合的。但是李金早提出的全局旅遊的9個方面，忽略了一項內容——旅遊者，現在的概念、方法等全部還是側重供給側，是從旅遊地角度考慮的。以前只關心景點酒店，而現在需要從更大的層面上融合產業和各個環節，現在的旅遊行業，不僅僅包括狹義的旅遊行業、旅遊企業、旅遊從業者、當地居民共建的旅遊環境，還應包括旅遊者，而且成為全局旅遊不可缺少的一部分。

　　可以從消費者應激模型了解消費者的決策進行的過程及偏好。

消費者應激模型(Kotler & Kellar, 2009)

　　這個模型側重於制約因素的影響，如經濟技術、政治文化，在宏觀環境下消費者心理的變化、文化價值觀的變化對旅遊決策的影響。了解消費者如何發現需求、收集信息，如何進行選擇評估、購買決策，以及購買後行為，為進行全面營銷提供數據。

　　二、宏觀趨勢及2014年旅遊市場現狀

　　(一)全球旅遊業發展宏觀趨勢

　　1、體驗經濟

　　通過研究發現在體驗經濟時代消費者更加重視個人身份、旅遊目的地和他個人形象契合度。也就是說現在消費者選擇旅遊目的地會考慮兩方面：

　　第一，我們已經脫離大眾旅遊的階段，要去別人沒有去過的地方，並且特別關注這個地方是不是我的范兒，比如是去海濱度假，還是去海南度假，還是去《太陽的後裔》中的布魯克度假?你把它曬在朋友圈上的時候，大家對你的看法肯定不同。現在遊客已經不再曬刻板地站在天安門前這種照片，而是曬在海邊兩隻腳，旁邊放著一杯飲料這種照片。這兩隻腳是在海南的海，還是在巴黎的海，或是模里西斯的海，這是不一樣的。

　　第二，在選則目的地時不是考慮是否去過，而是是否好玩。在選擇旅遊目的地時，會考慮旅遊目的地的形象和個人的形象還有別人看我的形象，都是相關的。也就是說目的地能帶給遊客什麼樣的體驗。在體驗經濟時代，不僅旅遊產品要進行提升和創新，在營銷方面也要進行提升和創新。例如央視的旅遊廣告，各個省還在賣產品(比如福建省的武夷山、鼓浪嶼)，體驗口號是清新福建，其實是非常放鬆的在優美的環境中的感受，但還是各個景點的風景的動態鏈接，還是在賣產品而非體驗，而體驗經濟時代下的廣告實際上是要求賣體驗而不是賣產品。

　　2、消費者變化

　　第一個趨勢是從消費者角度來看，在體驗經濟時代消費者行為也出現了變化，出現了「兩極化」：奢華旅遊和經濟型旅遊。從針對中國高端旅遊市場的報告中可以了解到，高端市場消費者在休閑時間最喜歡的活動是旅遊、騎車、自駕游、攝影、喝茶等，這些休閑活動其實都是跟旅遊有關的。所以對於高端市場來說旅遊是他們生活中的重要組成部分。

　　通過對現在全民休閑的研究，發現高端市場對休閑的看法分三個階段：

　　階段一是炫耀性消費和浪費 (土豪的行為)。如同樣顏色的車買好幾輛，到愛馬仕的店裡買一堆等等，在休閑階級剛剛出現時這種浪費是普遍現象，當時物質極度缺乏，只能通過對物質的擁有來表明自己的身份。所以在這階段，休閑的定義是活動，包括幹了什麼，購物、奢華游輪、開豪車、養觀賞魚等。休閑的目的是「面子」、「滿足好奇心」。

　　階段二是炫耀性品味。當物質擁有已經不是財富地位身份象徵時，通過炫耀品味來彰顯自己的身份。新貴階層對休閑的定義就是「有時間」，而中產階級「沒有時間」，所以就炫耀「有時間」、「有錢」，可以到裸心谷發一下午的呆，大清早就到拙政園去喝茶等，休閑活動是藝術品收藏、品茶、參加EMBA深造。休閑目的是社交、自我品位提升。

　　階段三是生活方式和態度。對於這階段的土豪和新貴來說休閑的定義是一種生活方式。休閑活動是打坐、深度游、高爾夫、起馬，休閑目的是為了追尋自由、獲得內心平靜。這時消費者出現兩極分化：奢華旅遊和經濟型旅遊。

　　第二趨勢是市場進一步細分，傳統市場營銷根據地域進行劃分，或者用年齡、性別、受教育水平等各種指標對市場進一步細分，並對細分市場進行有目標的營銷活動。現在在亞太地區的研究，把市場細分為銀髮、年輕人、女性、中國大媽。通過對浙江地區老年人對鄉村休閑度假的研究，發現消費者去鄉村度假能接受的人均花費是50元，還比較關注醫療與安全的保障，這是老年人市場。現在女性市場也是一個非常大的市場，在商務旅遊中，女性比例也大於男性。女性市場總結來說一是有錢 (收入與可支配收入提高)，二是有權 (家庭非重要花銷由女性決定)，三是女性消費者不理智，容易被忽悠。 由於這三個原因使得這個群體在旅遊消費特別是家庭旅遊消費中佔主導地位。

　　第三趨勢是Bleisure ，指商務和休閑旅遊的結合，這是一個新的需求。以前對旅遊目的地有非常明確的劃分，比如商務目的地、休閑目的地、度假目的地，現在所有的城市目的地都是休閑度假目的地，所有的休閑度假目的地都可能是商務旅遊目的地。也就是說目的地之間的類型區分已經逐步融合起來。這很好的回應了全局旅遊對於目的地相互合作的需求。

　　3、分享經濟

　　這兩年新出現的名詞分享經濟(PSP，sharing economy，collaborative economy)發展於十幾年前就開始流行的「沙發客」網站。分享經濟開始盛行是2010年，在2008/2009經濟危機宏觀影響下，大家都變窮了但是還想出去玩，住不起五星酒店，就另闢蹊徑，收入下降導致人們尋找其他住宿手段。移動互聯網的發展也為分享經濟迅速發展提供了支持。上文講到富裕階層對休閑的認知分為三個階段，對物質的需求逐步變為品味，對於新生代的消費者來講，不追求奢侈品牌，而是更加關注品味和環境，認為很多時候新的建築和設施是一種浪費，應該把無用的資源拿來共享。城市化的快速發展使得資源共享成為大家都可以接受的東西。在經濟基礎和宏觀背景影響下，2010年分享經濟開始盛行，也給旅遊也帶來非常大的衝擊。

　　酒店統計數據顯示，2014年Airbnb共接待1.55億客人(比希爾頓多22%)，也就是說2014年在地球上憑空出現了一個新的大旅遊酒店集團，對住宿業形成了比較大的衝擊。在攜程網上和Expedia上對香港旅遊景點和旅遊活動的數量進行統計，可以發現BeMyGuest和GetYourGuide是遠遠高於攜程網和Expedia的，這兩個網站是當地居民分享自己的時間經驗來為遊客提供導遊服務的網站，這兩個網站的數量大大超過傳統的OTA企業。比如想去只有當地人才知道的格調高的地方，外地人不可能知道，攜程網上也找不到，只有上這個網站找當地的導遊，他會帶你去這些地方，這就是分享經濟。另外，把攜程和airbnb上香港酒店作對比，數量上還是酒店佔優勢，在整體空間的分布上總體趨勢是一致的。但airbnb更深入社區。這種住宿方法使旅遊者有更多的機會深入社區。

　　對於香港來說，魅力不在於大都市，在於當地人的生活，分享經濟可以使當地人的生活以一種更加直接有效的方法讓旅遊者體驗到。分享經濟已經涉及到很多方面，行、住、食、游、購、娛等，例如Uber、airbnb、EatwithFeastly、eBay……分享經濟產品使用者最看重什麼?一是成本，包括購買成本、維護成本等，二是質量、體驗、情感連接以及選擇的多樣性。分享經濟的時代為旅遊者提供了選擇的自由，給旅遊企業帶來了創新的機會。

　　創新包括商業模式的創新和產品的創新。商業模式的創新已經顛覆了傳統的產品創新，旅遊從業人員應該思考旅遊的核心產品，並以什麼形式展現、傳遞給消費者。

　　(二)中國旅遊業概括

　　1、蘇州旅遊

　　2013年主要客源國搜索量排名：蘇州排第9位、蘇州古典園林排第3位。

　　GOOGLE搜索趨勢，關鍵字「蘇州/蘇州旅遊」，搜索蘇州的人群中，第一是中國大陸，第二是香港，第三是新加坡、台灣、馬來西亞等。除了中國大陸遊客之外，港澳台的入境遊客佔了比較大的比重。國家旅遊局的港澳台入境遊客研究報告顯示，港澳台入境遊客動機是增長見識，休閑放鬆，購物，人際交往，親子教育，家庭時光，享受，及健康等因素。港澳遊客到廣東省內更加重視休閑放鬆、購物、人際交往等。長途出遊更加看重增長見識和健康。

　　2、遊客滿意度調查

　　通過研究發現滿意度包含關鍵接觸點，包括從落地到離開之間很多關鍵點，顯示對於出入境、酒店住宿和餐飲等三方面的滿意度較高，景點喜憂參半，對於交通、購物、當地城市形象等方面表達了更多的不滿。

　　對設施滿意度較高，而對價格、安全、衛生的關注貫穿各個環節。在訪談時，很多家裡有小孩子的旅遊者提到，在孩子長大之前是不會考慮帶小孩到內地來旅遊，很大一部分原因是食品安全、衛生間環境。根據對23個主要客源國和地區的抽樣調查，對於外國人來說，不願來華旅遊的原因是，空氣污染、食品安全和治安是名列前衛的因素，語言不通也是重要因素。

　　3、國內旅遊市場

　　國內旅遊總消費額實際增長率和國內旅遊人次消費額實際增長率數據調查，從數據上來看除了2003年-2004年因為SARS有較大波動，其餘時間都是以雙位數增長的趨勢。國內旅遊是持續上漲的，在2013年後增速放緩，旅遊消費佔收入比例下降。

　　在社科院每季度旅遊城市熱搜榜(2013年-2014年)中，蘇州始終排在前10名。從搜索榜可以看出這個城市的品牌知名度。品牌知名度是消費者決策時的重要因素。

　　從這些城市可以倒推一下大家到底對哪個類型的城市感興趣。像三亞、上海、北京、成都每個季度都在前10名。同時發現主要的旅遊城市集中在東部地區，新興熱點城市和景區出現。比如度假首選三亞;大都市是北京、上海;觀光是西安、黃山、張家界、呼倫貝爾;生活方式：廈門、成都、麗江;周邊游、自駕游是煙台(北京的「農村」)、蘇州、杭州。

　　從社科院旅遊輿情分析來看旅遊者關注點從產品來看有自駕旅遊包括休閑、周邊、短線、鄉村，主要是周邊景區，包括衛星城市，有較大隨意性;親子旅遊主要是暑期旅遊(中國消費者出遊動機，子女教育是非常重要的動機);休閑度假和旅遊地產;其他方面旅遊者關心的移動支付、信息獲取的安全性等。

　　4、2014年旅遊業概況其他方面

　　2014年旅遊業整體形象欠佳(廣告行業倒數第一，旅遊倒數第二)，逐漸探討帶薪休假制度的制定、執行和完善。因消費者品味越來越高，國內遊客滿意度不高，呈現逐漸下降趨勢。具體到蘇州市旅遊搜索趨勢，呈現黃金周熱度明顯高於其他時間，說明現在出遊還是以黃金周為主。根據蘇州市旅遊需求圖譜，在搜索蘇州市旅遊時同時出現的其他哪些關鍵詞有景點、天氣、蘇州樂園、三山島等。搜索人群畫像顯示第一江蘇省，第二上海，第三浙江，第四北京，說明蘇州市場地位相對較高。性別分布男性居多，年齡以40歲以上居多。

　　蘇州市5A級景區網路文字評估總結，從交通、物價、遊覽、服務、購物、環境、安全、衛生幾個方面來看，發現蘇州5A景區總體低於全國平均水平，尤其是在購物方面。搜索關鍵詞信息主要是「攻略」、「旅遊景點」、「交通」，目的地是三山島、蘇州樂園、園林。同時蘇州經常與南京、上海、杭州、無錫同時出現。由此判斷蘇州可能是衍生目的地，是去上海或者南京時順便來蘇州。從搜索熱度來看，旺季是十一和春節假期。從對五A級景區的評價來看，蘇州五A級景區評分低於全國平均水平。從資源特色及遊客來源來看，以休閑、探親為主，是一種生活方式。

　　三、基予消費者視角的全局旅遊目的地營銷

　　1、消費者感知比現實更為重要

　　以百事可樂、可口可樂為例說明消費者在決策過程中怎樣進行營銷?營銷重點是什麼?當給你沒有標識的可樂時，兩種可樂是一樣的。消費者在購買決策時不是一個完全理智的行為，這和經濟學上是矛盾的，消費者往往不能基於理性進行決策。這說明產品固然重要，更重要的是建立情感上的連接。

　　當旅遊者對目的地有正面的感知而產生出遊的行動。旅遊產品的生產和購買是同步進行的。在這種情況下，感知是非常重要的。感知具有選擇性，人的注意力是有選擇性的。選擇性是由現實需求決定的，感知是與自身預期相關的，是可以有明顯偏差的，，比如一瓶啤酒降價5元，而一輛汽車降價5元消費者會選擇忽視，這說明對於消費者來說傳遞的信息符合自身需求時才會注意到這個信息。

　　對旅遊目的地形象與感知來說，非營銷部門推送的信息是原生形象，營銷部門推送的信息是衍生形象，對消費者來說更願意相信原生信息。

　　2、旅遊目的地營銷是一種信息的傳遞

　　旅遊目的地營銷是一種信息的傳遞，包括計劃信息、產品信息、服務信息、價格信息、渠道信息，非計劃信息。在傳播衍伸形象時，產品價格和選擇的渠道應該是一致的。消費者來體驗過旅遊產品後，在移動互聯網時代，還要關注非計劃信息的管理。非計劃信息會對其他消費者的決策產生重大影響。不能忽視由現有的遊客和旅遊部門共同創造的旅遊形象。

　　我們經常看到到現有的一些宣傳語分別對應的城市，如最具魅力城市 ——東莞，東方古都，長城故鄉——北京等。創造旅遊形象很難，改變一個已經形成的旅遊形象更難。每一個城市都有一個固有的形象，不能把固有形象進行大改變。東方水城，蘇式生活，是蘇州的計劃信息，就不能進行大的改變

　　3、社交媒體信息-非計劃信息

　　國內攜程網網友評論標籤有管理混亂、票販子、很美、性價比高、野導遊、歷史悠久、文化氣息、古典園林、人多、商業化 ……國外Tripadvisor網友評論標籤有人多，私人導遊、管理混亂、寧靜、高鐵方便、風景美、歷史古迹、古典園林、中國傳統文化……以上評論即為非計劃信息，這都是非常重要的，會對消費者行為有非常重大的影響。

　　4、香港旅遊營銷

　　可以從香港的案例中看出如何進行非計劃信息的管理?香港的旅遊營銷之前做的比較好，但是近期在非計劃信息營銷上做的不如澳洲。香港的旅遊管理有兩個主體，政府層面叫旅委，是在經濟部門下的一個子部門，主要負責政策制定和各部門協調。香港旅遊很大部分都是由香港旅發局來管理的，香港旅遊發展局成立於2001年4月1日，前身是1957年根據法例設立的香港旅遊協會，主要職能是營銷和質量管理，在世界各地宣傳和推廣香港為旅遊勝地，以及豐富旅客在香港的旅遊體驗。在營銷方面，每年委託第三方調查，由大量研究調研做支撐了解市場需求。第二個方面是保證服務質量，創立「優」標誌活動，保證產品質量價格真是可靠。通過這兩個方面了解市場需求，保證消費者到港獲得的服務質量。旅發局管理構架包括一個總幹事，一個副總幹事，20位成員， 總辦事處位於香港，在澳大利亞等四個國家還有辦事處。香港旅發局的市場研究不僅僅包括人數，還有一個框架保證各個重點旅遊國家的人都被調查到。他們進行廣泛的旅客訪問及研究，結合最新趨勢和發展模式、國際機構所坐的分析及預測，為不同客源市場及客群，制定合適的推廣策略。旅發局本年度的總推廣預算為3.33億元，其中1.55億元將用於各客源市場做推廣，並用作吸引過夜旅客，其中74%資源投放與國際市場，其餘26%則投放於內地市場。

　　香港旅發局從2011年開始旅遊品牌設計為【亞洲國際都市】，為了配合這個品牌每年都有不同的營銷活動，突出「精彩不息」、「迷人對比」、「多元緊湊」、「尖端潮流」四個品牌，由產品導向轉變為旅客體驗導向。

　　2014-2015年度香港旅發局做了一系列產品推廣活動如【我在香港之時】，主要針對海外遊客，市場開發重點是開發互動內容，有效傳達給消費者。製作以香港旅遊體驗為主的內容利用宣傳媒介，除了自己的網站還有如YOUTUBE、區域電視網路等社交媒體上推廣。除了這些錄像推廣之外還會進行公關宣傳，邀請名人分享對香港的看法並拍成錄像。

　　另外香港每年組織節事活動，包括香港藝術月、紅酒文化節、香港傳統文化匯、香港FUN享夏日禮等。會展旅遊業務也是香港旅發局的一個重要部門，會展業務和游輪是旅發局非常重視的兩個方面，如學院承辦大型的學術會議時，可以跟旅發局聯繫，他們會提供一定額度的資金贊助，還會提供一些小禮品，以及一系列的活動保證消費者來參會時行程的穩定性。

　　針對中國內地市場發布微電影：【我在香港之時】、【憶城：香港篇】等。香港每年都會有微電影和廣告在媒體上播放和宣傳，對比過去幾年的廣告，有一個明顯的趨勢是廣告當中不再側重於旅遊產品，更多的是LifeStyle生活方式。

　　5、社交媒體營銷

　　澳大利亞對使用者創造的信息利用的非常好，有多種方式對UGC進行管理，比如社交媒體在我們國家是微博和微信，國外是FB和TW。用社交媒體對客戶產生的信息進行管理有很多步驟，首先要有一個網站，第二是在社交媒體上設立一個賬號。澳大利亞做了一個營銷活動叫「無與倫比的澳洲」，在網站上邀請到過澳大利亞旅遊的遊客把他們的經歷上傳到這個網站上，包括他們的博客以及文字信息照片視頻等，形成這樣一個網站，讓旅行者共建了一個旅行地圖，這個活動在一個月之內就吸引了上百萬遊客的點擊。遊客把以前UGC上的信息都集中在這個網站上，並在這個網站上發了一篇遊記以後可以發到其他的社交媒體上讓別人知道。在FB上也有一個活動叫「FUN PHOTO FRIDAY」， 每周五晚上會在網站上搞一個攝影比賽。

　　去過澳洲的遊客可以把自己在澳洲旅遊時的照片貼在他們比賽的頁面當中，FB跟微博微信有很大的區別是，當遊客關注某項活動時，他的朋友都可以看見他在參加這項活動，有很多人一參加，朋友們都看到了，就刷了存在感。澳大利亞過去很關注中國的旅遊市場，過去澳洲還是在賣自己一些原生的資源，包括空氣、風景。民宿，這些還是只是一些比較原生的旅遊資源和產品，最近搞了一個活動叫「美廚澳洲」，賣美食。原來想到美食目的地不會想到澳大利亞，美食通常和法國、義大利聯繫在一起。這個活動結束以後澳大利亞在美食目的地的排名提升了很多，他們把從過去主打戶外的澳大利亞旅遊目的地加上了美食的元素，在全球進行推廣，並邀請了很多米其林廚師來澳大利亞開餐廳、現場烹飪、舉行烹飪比賽並在社交媒體上進行播報。在活動中，把澳大利亞的旅遊業和農業很好的結合起來，這就是我們講的「旅遊+」。現在澳大利亞在美食旅遊目的地中排名第3，僅次於法國、義大利。

　　還有一個洛杉磯多渠道整合營銷案例。美國在經濟不景氣的時候，大家會想到發展旅遊業，以前美國沒有旅遊局，現在意識到中國出境游的消費能力，採取了很多措施吸引中國遊客，在洛杉磯華人比較多，也採取了線上線下多種方式來對洛杉磯的旅遊進行營銷。線上是跟很多旅遊達人的微博和網頁進行鏈接，當你點到某個景點時候，就會自動列出某些旅遊達人在這個景點的遊記等。另外還有微信的公眾賬號。線下他們也搞了很多活動，在上海公共交通系統投放廣告，在北京建立了旅遊體驗館和展示廳，在北上廣還搞了業界招待會，以客戶答謝的方式進行。另外洛杉磯還跟醫療旅遊相結合「旅遊+」，比如針對很多人到美國生孩子，著重推廣了醫療旅遊。除此之外，還有與市長一道發現洛杉磯。

　　社交媒體營銷有6個步驟：一是建立平拍策劃搜索引擎 ;二是建立facebook或twitter主頁，並且要在社交媒體上跟粉絲不斷地互動，在社交媒體上做一些活動，運營商把消費者、粉絲融入到企業或者目的地運營和營銷中，這才是完整的利用社交媒體對用戶創造信息管理的模式。

　　21世紀我們進入了一個全面營銷的時代，全面營銷理念中很多與全局旅遊的要求相吻合，在全局旅遊的相關文件中對旅遊者的關注是不夠的，還把旅遊者的需求和供給方對立起來了。但是現在互聯網時代，已經不能把旅遊者看作是供給方的對立面，而應該把旅遊者作為整個旅遊地形象創建的組成部分，也就是說全民參與構建旅遊目的地形象。全民參與旅遊目的地營銷也不能像以前一樣進行點對點的營銷，而是要把旅遊的營銷日常化，一方面要成為你的目標市場和人群生活的一部分，就像洛杉磯的營銷是在線上和線下全方位立體式的轟炸，另一方面在進行營銷的過程中，營銷的信息已經不再是對景點和旅遊直接相關的實體進行營銷，更重要的是把目的地的生活方式作為營銷的內容來進行推廣。(作者：李咪咪 香港理工大學酒店及旅遊業管理學院副教授、博士生導師)

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