定位理論，害人不淺……

來源：品牌圈圈 ID：Brand-Circle

寫在前面：定位是對的，錯的是我們。

只要你讀過《定位》，相信你一定對下面這些話非常敏感：

「來來來，我們來加一個新功能。」

「來來來，我們來做一個新產品。」

「A類用戶的需求是B，C類用戶的需求是D，所以我們B和D都得做。」

「我們的公司要轉型啦！」…

是的，這些話我以前也非常敏感，甚至不喜歡，因為那時我也非常迷信定位理論：一個公司或產品，最重要的就是要聚焦，決不能面面俱到等等。

然而，隨著自身實踐經驗的累積，以及了解更多公司案例之後，真心認為：大部分人都被「自己理解的定位」給坑了...

1.《定位》像一本雞湯書

不知道大家有沒有想過，為什麼營銷書籍這麼多，偏偏《定位》最流行？

一個很重要的原因就是：它非常符合傳播學的基本原則——簡單。

首先，與其他營銷學，戰略學書籍不同，《定位》系列中的案例大多是大眾熟悉的產品，比如飲料，汽車和電腦等；而其他書籍，尤其是戰略學的，裡面提到的很多都是生僻的產品，比如磁碟驅動器，挖掘機和胰島素等，雖然深入，但很難理解...

其次，《定位》有非常明顯的「點子腔」——只要按照這個（簡單的）方法，你就能成功。比如安飛士計程車，《定位》中給人的感覺是：只要你承認自己是第二，就能成功；比如產品線延伸，只要你換一個品牌名，就能成功；再比如航空公司，只要你把名字變好聽點，比如USair，就能成功；甚至都不用對產品本身進行改良...

而這種「投機取巧」的錯覺又恰好迎合了很多人的口味——原來成功這麼簡單啊！

在這一點上，《定位》與那些成功學雞湯書並沒什麼區別。

好吧，也許你很不喜歡我這種說法，那就換一個比喻：

《定位》就像營銷界中的巴菲特，人人都知道，也都會模仿，但真正能做好的沒幾個...

而巴菲特真的是投資界最厲害的人嗎？不見得，但這並不影響他是最出名的。

原因還是在於簡單——人們認為巴菲特之所以成功，是因為他對大眾心理的洞察，而洞察別人的心理誰不會啊，所以人人都想學巴菲特。

相比之下，詹姆斯·西蒙斯就不那麼出名了，即使他的投資水平並不亞於巴菲特，有時甚至超過巴菲特...但由於他的投資方法太過複雜（各種分析模型），所以也就沒幾個人願意談論和模仿他...

2.一個品牌代表一個品類？

一些讀過《定位》的人，只要一聽說某個品牌要出一款延伸產品，就會迫不及待的反對：「一個品牌只能代表一種事物，品牌就像蹺蹺板，一邊上去了，另一邊肯定會下去。」

然而，這些人卻很少談論諸如蘋果和無印良品之類的公司，因為這些公司都違反了他們口中的「品牌定律」——它們都有多個品類，並且活得相當不錯…

當然，我們現在可以說：「蘋果的定位並不是電腦，而是Think Different的理念；無印良品的定位並不是服裝，而是樸素無華的優質產品等等。」

但是，事實真的是這樣嗎？或者這只是個可以讓我們感到滿足的、簡單的答案而已…

再比如迪士尼，很多人認為它的定位與「兒童」有關。

但事實上，迪士尼並不只有主題公園和動畫片。《天外來客》，《海底兩萬里》，《超人》，《E·T》和《奪寶奇兵》等電影都是在迪士尼名下發布的，並且都取得了相當不錯的成績。

其中《海底兩萬里》更是一部讓小孩看了會感覺恐怖的電影...

那請問迪士尼該如何定位？

當然，我們總能找到一句話來把這個「定位」說圓，但這有什麼用呢？重要的是人家已經成功了，至於我們怎麼說，並不重要。

3.別想不開就定個位，你定不了

不是說定位理論沒有用，而是我們大部分情況下，都沒有資格給自己的產品或品牌進行所謂的「定位」。

原因很簡單，因為我們可能對「當前的形式」知之甚少。

歷史上有很多「定位明確」，但依然難逃一死的產品。比如Facebook的社交手機，顧名思義，一款定位於社交的手機；美圖的美圖手機，一款定位於提升自拍顏值的手機；恆大冰泉，非普通礦泉水，而是火山岩礦泉水等等...

且不說它們是否犯了「品牌延伸」的錯誤吧。

但有一點可以肯定：任何一個產品的失敗，必然是對當下環境做出了錯誤的反應。

比如Facebook的社交手機，這款手機如果放在智能手機剛興起的時候，說不定還能成功。但在2012年，那些喜歡網路社交的資深網民早已不會單純根據品牌的自吹自擂來判斷商品了，他們會上各種第三方測評平台，這款手機到底適不適合社交，其他方面怎麼樣，一測評就知道了。

美圖手機也是犯了類似的錯誤——用自己的標準去定義產品，而不管外面的人怎麼說。

而恆大冰泉呢，當時人們真的需要一款「更健康的水」嗎？並沒有，當時人們認為：只要是礦泉水就都一樣，我就喝農夫山泉或者康師傅就行了。

所以，在我們對「現狀」知之甚少的情況下，還是少談「定位」吧...至少別那麼篤定，知道自己還有不知道的，這很重要。

4.大部分人口中的「定位」，只是在描述結果

有人說《定位》里的案例，很多都是事後諸葛。確實有這個嫌疑…

正如剛才所說，只要我們看到哪個品牌成功了，都可以用定位理論去套它——XX品牌之所以成功，就是因為它成功佔領了人們XXX的心智資源！

不過，說這樣的話，僅僅是在描述品牌成功之後的結果，而不是成功的過程和方法。

事實上，很多成功的品牌，在初期都充滿了不確定性，他們都是在不斷學習和驗證假設之後，才找到成功的方法。

就拿星巴克來說，雖然在今天我們可以說星巴克定位於「咖啡文化」，但從它的成長經歷來看，它並不是因為定位到「文化」才成功的。

1.早期的星巴克

早期星巴克的主營業務並不是賣咖啡飲品，而是賣咖啡豆，並且只在美國。

2.新發現，新猜想

直到1983年，一家星巴克連鎖店的業務經理去義大利出差，他發現義大利的咖啡文化與美國有很大的差別：在美國，咖啡只不過是一種廉價飲料，大部分都在家裡喝；而在義大利，咖啡是一種廣受歡迎的、可以促進人們社交的飲品，並且價格不菲。

於是他猜想：就收入而言，美國很多地區並不低於義大利，要是把意式咖啡和意式咖啡館搬到美國，會不會廣受歡迎呢？

3.初步嘗試，驗證假設

後來，他在星巴克店裡找了一小塊地方嘗試他的想法，製作並售賣意式咖啡，並取得了不錯的效果。

不過，星巴克高管並不看好他的設想，因為意式咖啡在美國也不是什麼新奇的東西，並且市場份額很小很小，他們還是堅持只做咖啡豆。

用《定位》中的話來說就是：星巴克只想做好自己原有的業務，而不追求規模的擴張。

4.自立門戶，開一家意式咖啡館

初步嘗試過後，那位業務經理就離開了星巴克，並創立了自己的咖啡館——天天咖啡館。

而這個咖啡館完全模仿義大利咖啡館：義大利風情裝潢；不設椅子，客人站著喝咖啡；咖啡裝在小瓷杯里；播放的背景音樂是歌劇；服務生身著正式的襯衣，打著領結；菜單也標註著義大利語的說明...

也許你認為故事到此結束——一個定位於「意式咖啡」的咖啡館在美國成功崛起。

然並沒。

5.不斷「本土化」改革

事實上，這位「前任星巴克經理」一直在改變他的經營策略：

他把義大利語從菜單里去掉了；也不再播放歌劇；取消了咖啡師穿意式馬甲、打領結的規定；他擺脫了義大利模式，開始在咖啡館裡擺上椅子，供顧客坐下來享用咖啡。

過了一段時間，他發現美國人希望咖啡館能送外賣，於是他率先引入了紙杯，並且還能外賣；美國人喜歡在拿鐵咖啡中加入脫脂奶，於是經過一段時間的反思之後，又推出了加入脫脂奶的咖啡。

6.收購老東家，全面整改

再後來，這位前任星巴克經理又「回到」了星巴克——1987年，天天咖啡成功收購了星巴克，但保留了它原來的名字，而「新星巴克」的主營業務也不再是出售咖啡豆，而是同時出售咖啡飲品。

到了2001年，星巴克在全球已經擁有4700家連鎖店，並且絕大部分收入都來自於咖啡飲品和其他食品，不再是咖啡豆。

也就是今天的星巴克：

可以看到：星巴克似乎總是沒有一個特定的「定位」，它一直在「轉型」。（這又跟大部分人理解的「定位」不一樣了）

而這個「嘗試和轉變的過程」，才是最有價值的。（PS，這也是定位理論的核心，下文詳述）

品牌要想成功，就必須擁有自己的「專有知識」。所謂的「專有知識」，就是通過實踐挖掘出來的，只適合你自己，而不適合其他品牌的信息。

比如星巴克的「本土化」過程，就是它的「專有知識」：

估計很多人看完星巴克的案例就會得出結論——外國餐飲品牌要想成功，就必須「本土化」。

實際上，「本土化」並不是放之四海皆準的策略。

星巴克的「本土化」能成功，主要跟它的「垂直一體化經營策略」有關——幾乎所有東西都是自己生產、貼牌、銷售，因此不得不進行嚴格控制和管理。

所謂的「本土化」，更多是各個環節相互協調和制約的結果，並不是為了本土而本土。

而這種「專有知識」，不可能有哪位大師可以立馬告訴你，只能是實踐出真知。

反觀《定位》系列，它老是給我們一種錯覺：只要按我說的那個方法去做，准行！

而這種表述方式，的確是誤導了不少激進武斷的企業家…當然也成就了不少打著定位旗號的江湖騙子...

5.定位，不是讓你站著不動

很多人對定位的理解有個誤區：定位就是讓你站在那，不準動！

實際上並不是這樣。

定位理論強調的，是根據競爭形勢，確立一個有利的位置。

而形勢是不斷變化的（不管是認知中的形勢還是客觀的形勢），所以，真正的「定位」其實是動態的過程。

上文的星巴克也是這個道理——當你通過實踐，掌握了越來越多的信息之後，你對形勢的認知也會發生改變，肯定會對原有的策略進行調整。

這個過程很辛苦，充滿不確定性，但也是價值最高的，因為它是你通過實踐得出來的，別人很難複製。

而關於「實踐過程」，我們可以來看一個小案例：

這是之前監測的一家運動鞋品牌的廣告投放，他們在20天之內投了12次廣告，都是在不同的公眾號投同一篇文章：（下圖紅色部分）

數據來源：FooAds.com

在展示投放效果之前，我想先請各位猜一猜：運動鞋廣告，在哪種公眾號上的投放效果最佳？

以下是文章和公號的信息：

文章標題：《每周跑2600公里，60個瘋子做了一雙」不怕虐」的跑鞋》

宣傳點：極致耐用，性價比高，美觀

公號種類：商業類公號，健身類公號，極客類公號，地方號，營銷號，理財號，軍事號，體育號。

不知道大家猜測的結果是怎樣，反正我身邊大部分人都認為：運動鞋廣告，肯定投健身號和體育號效果最好。（品牌方也這樣認為，所以他們投了很多健身號）

然而，當監測結果出來之後，結果卻出乎所有人的意料：

數據來源：FooAds.com