商場開餐廳怎麼樣？商場餐飲受追捧卻依舊弱勢

06-09

不到飯點兒，北京apm的外婆家就排起了取號長隊；在新中關購物中心餐飲較為集中的地下一層和M層，在用餐以外的時段也會出現滿客狀態；國瑞購物中心甚至根據對街新世界百貨的大促時間調整餐飲「作息」……有企業高管認為，目前的商業是靠「吃」活的。記者調查發現，儘管承租能力低、利潤率有限，但在商場新一輪的業態調整中，有高聚客力的餐飲業態還是迅速走紅。

　　商場犧牲利益邀餐飲入駐

　　在電商與消費低迷的雙重夾擊下，無論是百貨還是購物中心正在進行一場以服裝、化妝品等零售業態為主的「瘦身」計劃。電商帶來的便捷購物讓消費者實現了宅在家中「買天下」。消費習慣潛移默化的改變卻讓店商吃盡了「苦頭」。無奈於租金、人工等大量成本輸出，商場中曾經風光無限的零售業不僅失去了價格優勢，聚客能力也變得有限。

　　目前，不少商場開始發力餐飲業態，將此作為商場亮點，希望藉助餐飲帶來的高人氣拉動商場銷售。不僅是北京地區，在上海上半年登陸的十多家新開購物中心中，餐飲、娛樂等業態也成為購物中心增流擴銷的主要方式之一。

　　記者了解到，在太陽宮商圈即將開業的愛琴海購物中心將引進2萬平方米的巨量餐飲區。由於臨近百盛，愛琴海購物中心將不再設有百貨、化妝品等業態。無獨有偶，在凱德Mall太陽宮店內，商場已將餐飲比例提高至40%。凱德商用相關負責人表示，長期以來，太陽宮商圈內餐飲設施較少，更無集中區域。因此，商場引入了海底撈、湯城小廚、娘惹廚房等大量餐飲品牌。悠唐購物中心總經理羅松也表示，依據悠唐購物中心所處商圈為商務區，周邊白領居多，商場特別加大了餐飲業態比重。目前，悠唐購物中心的餐飲佔比為32%。

　　儘管如此，對於以租金收入為主的購物中心開發商來講，餐飲業本身卻不能為其貢獻太多租金。數據顯示，餐飲業承租水平僅有服裝等零售業的1/3左右，平均承租水平為7元/平方米/天，五環以外商場內的餐飲租金價格甚至低至3-4元/平方米/天。

　　某大型購物中心負責人坦言，加大餐飲比重也是商場無奈的選擇。「電商的迅猛發展給零售業帶來了巨大衝擊，顧客消費習慣的倒戈讓商場不得不加強電商不具備的體驗式消費業態以吸引消費者進店。」該負責人表示，不同於零售，餐飲是一種剛性需求，可以源源不斷地為賣場提供客流保證。

　　據了解，餐飲業的合理租售比維持在30%-35%之間，超過區間範圍則處於低盈利水平或出現虧損。

　　餐飲受追捧卻依舊弱勢

　　作為賣場客流的「發動機」，餐飲業的確為賣場帶來了可觀的客流並拉動了銷售。藍色港灣相關負責人表示，目前藍色港灣的客流增加近20%，銷售額增長37％，顧客的停留時間較去年同期增加0.9小時。這些數字中，餐飲、酒吧街等做出了很大貢獻。

　　不過，記者調查發現，儘管目前餐飲業成為了商場的「香餑餑」，但在主流商圈中，部分餐飲依舊處於薄利和虧損的邊緣。

　　某餐飲品牌負責人介紹，其在王府井地區的一家分店，客單價在30元左右，中午用餐時段客流在4000-5000人，平日翻台率約為2.5%，旺季可達到4%-5%。該負責人表示，由於處於黃金商圈，商場租金、物業費較高，加上人力、水電、雜費等各項成本，該店始終處於虧損邊緣。「雖然餐飲是商場客流的『引子』，但餐飲同樣需要落戶在有一定客源的商圈內。在這種關係下，即便餐飲受到商場追捧，但依舊處於弱勢。」

　　應該說，並不是所有餐飲都適合躋身購物中心，購物中心追求有品牌與口碑的餐飲店。上述餐飲品牌負責人表示，餐飲在選擇定位契合商場的同時，商場也在選擇它們。「餐飲業的競爭與零售業同樣激烈，餐飲萌生新品牌的速率很快，商場可選餐飲品牌眾多，儘管它們放下身段邀請餐飲業入駐，但也不會給予餐飲品牌太多優惠。」

　　問題單一業態難撐半邊天

　　購物中心對餐飲業態的大比例引入使得餐飲品牌同質化問題日益凸顯。記者對比王府井、中關村、西單等商圈的餐飲品牌發現，品牌重複率近七成，鹿港小鎮、禾綠壽司、一茶一坐、肯德基、麥當勞、必勝客等品牌在每一個商圈中都以高頻率出現。

　　經常在西單購物的李女士向記者表示：「現在很多新穎的台式餐廳在西單都找不到，只能湊合吃點快餐，沒一點新意。」北京市商業經濟學會秘書長賴陽認為，消費者需要產品結構豐富的餐飲品牌，商場在引進品牌時需注意差異化。

　　據統計，綜合百貨類商業品牌同質化已達到55%-60%。「餐飲品牌也存在與百貨一樣的同質化問題。如果商場餐飲品牌長期不變，消費者會產生『味蕾疲勞』，品牌忠誠度將降低，商場顧客黏性也會削弱。」賴陽表示。

　　雖然目前不少商場在餐飲上苦下功夫，但餐飲帶來的較大客流並未完全作用於商場。記者調查發現，新中關購物中心M層和地下一層的餐飲品牌主要為輕快餐，在多家餐飲品牌的帶動下，該層零售業生意普遍比其他樓層好。但是很多消費者在用餐之後便離開，導致與地下樓層相比，四五層客流明顯減少，甚至還有少數店鋪處於空置狀態。據了解，為了增加樓上的客流量，新中關在今年初店鋪調整時，也在四五樓層內引入了新的餐飲品牌。

　　出路商業還需依靠零售繁榮

　　中國購物中心產業資訊中心主任郭增利指出，餐飲主要消費時間集中在中午、晚間兩個時段，但購物中心需要全天營業，商家需適度增加餐飲比重。一味提高佔比，依賴餐飲提高客流，長期下來購物中心也會受到傷害。

　　RET睿意德執行董事張家鵬表示，餐飲屬於短距離黏性消費，但硬性投入高，造成利潤低、承租能力有限。體驗業態的確是未來發展的趨勢，但商場不應忽略提升空間感、便捷服務，開展針對性活動等軟性服務。

　　羅松表示，商場銷售和租金的貢獻還需通過零售業繁榮實現。在商業專家劉暉看來，目前購物中心競爭激烈，一味靠爭品牌、爭業態的經營模式已不能應對激烈的競爭。劉暉表示，對於成熟的購物中心來講，不僅品牌招商需要重視，增加商場企劃活動，提升商場的服務質量才是應對市場競爭的有效策略。