如何才能把握並充分利用「客戶」這個戰略性資源

　　前言：

　　一個真正有競爭力的現代企業，除了要有過硬的產品、先進的技術、出色的管理、優秀的團隊，還要有優質的服務和顧客至上的經營理念，時刻以顧客的需求為嚮導，制定產品營銷策略，調整企業發展方向。通過"客源細化"盡量滿足每一位顧客的不同需求，以無微不至的個性化關懷，培養出顧客的品牌忠誠度，逐步實現從滿足顧客需求到引導顧客需求直至創造顧客需求的轉變，做大做強企業。

　　要喚起每一個員工的忠誠度，僅有物質刺激是遠遠不夠的，還必須有的放矢地建構起以"尊重個體"為主旨的人性化企業文化。只有時時、事事、處處尊重員工，才能換來員工時時、事事、處處尊重企業，進而心甘情願地為企業的發展奉獻自己的一切聰明才智，打心底堅定與企業"一損俱損，一榮俱榮"的職業操守。

　　正是從這一明智的見解出發，戈登·貝休恩高瞻遠矚地鍛鑄著"誠實、信任、尊嚴、尊重"的企業文化，採取各種措施充分調動員工的積極性，注意傾聽員工的心聲和建議並迅速做出答覆;為增進公司對員工的向心力，進而提升企業的市場競爭力，戈登·貝休恩為每一位員工精心安排了系統的崗位培訓，並協助他們規劃好各自的追求目標。

　　為加大經營管理的人性化內涵，他十分重視工作環境的安全保護措施，竭力簡化《員工守則》，不斷增加領導層與員工的溝通渠道，全力構建"經理與員工同工同酬"的科學合理報酬機制……就這樣，戈登·貝休恩著力打造的"團隊合作"全新勞資關係，不僅為美國大陸航空公司再鑄輝煌奠定了堅實厚重的人力資源基礎，而且獲得了社會各界的一致首肯。到2004年，連續6年被《財富》雜誌評選為全美"前100家最值得信任的公司"，且為美國航空業領域的唯一入選公司，成為全球第七大航空公司，位列美國航空業"五虎上將"……

　　著名營銷專家譚小芳老師 示，這個案例從使客戶滿意這個基本原則出發，通過管理者與員工更密切地協作,並予以員工更多回應,從而改變了這家公司的管理文化和企業文化，開始注重人和產品，強調內部開放的氛圍，領導每天都和僱員進行交流，企業內部的官僚作風一掃而空，公司對員工的評定也轉為以業績為主……進而成為行業內人力資源和產品的領先者。

　　贏得客戶就要讓客戶滿意。以客戶為中心，在每一個工作環節均把客戶放在第一位，通過滿足客戶需求，構建值得客戶依賴和支持的品牌，這是企業經營的關鍵所在。隨著市場競爭的白熱化，爭奪和保留客戶對於一個企業而言越來越重要。沒有一定規模的客戶群，企業就無法生存;沒有相當數量的優質客戶，企業就無法發展。誰擁有數量更多的優質客戶群體，誰就佔有競爭的主動權和優勢。因此，客戶滿意經營策略受到了越來越多的企業的重視，日益成為企業管理的核心理念。

　　目前有些企業和組織領導者的經營理念和實際管理工作中存在著一些誤區。一是忽略顧客需求，不知道什麼是顧客真正需要的，而是只從公司和產品自身考慮，忽視顧客感受;二是不注重與員工的交流與溝通，採取簡單的命令和行政手段，過於看重製度的作用，而忽視與下屬的溝通和互動，無法真正調動他們對工作的積極性和對公司的歸屬感;三是不注重技術創新，因循守舊，看不到科技進步對自身產品的影響和推進，從而失去先機，無法引領時代潮流，創造顧客需求。

　　客戶關係管理(CRM)首先是一種管理理念，起源於西方的市場營銷理論，產生和發展在美國。其核心思想是將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作夥伴)作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。

　　客戶關係管理(CRM)又是一種旨在改善企業與客戶之間關係的新型管理機制，它實施於企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，要求企業從「以產品為中心」的模式向「以客戶為中心」的模式轉移，也就是說，企業關注的焦點應從內部運作轉移到客戶關係上來。客戶關係管理(CRM)也是一種管理軟體和技術，它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化，以及其他信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基於電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。而國內著名的CRM公司鵬為軟體將這個概念實體化並加以發展，使客戶關係管理更加便捷並能有效提升企業的效率。

　　CRM的目標是一方面通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶;另一方面通過對業務流程的全面管理減低企業的成本。設計完善的CRM解決方案可以幫助企業在拓展新收入來源的同時，改進與現有客戶的交流方式。據國際CRM論壇統計，國際上成功的CRM實施，能給相應的企業每年帶來6%的市場份額增長;提高9%～10%的基本服務收費;並超過服務水平低的企業2倍的發展速度。總結了客戶管理主要包含以下幾個主要方面(簡稱7P)：

　　客戶產品分析(Product)包括產品設計、關聯性、供應鏈等;

　　客戶促銷分析(Promotion)包括廣告、宣傳等促銷活動的管理;

　　客戶概況分析(Profiling)包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等;

　　客戶利潤分析(Profitability)指不同客戶所消費的產品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等;

　　客戶未來分析(Prospecting)包括客戶數量、類別等情況的未來發展趨勢、爭取客戶的手段等;

　　客戶忠誠度分析(Persistency)指客戶對某個產品或商業機構的忠實程度、持久性、變動情況等;

　　客戶性能分析(Performance)指不同客戶所消費的產品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額;

　　「為人民服務」是毛澤東提出的，過去幾乎家家戶戶牆上都刷著類似的口號，許多人把它理解為雷鋒精神的實質，簡單地講就是做好事。然而，從客戶管理理念來深入分析，我們會發現，提出"為人民服務"這樣的口號，實質上體現了以客戶為中心的施政理念。目前在我國中小企業CRM市場日趨成熟，而大型企業的 CRM市場已經飽和。中小企業用戶的CRM市場才剛剛起步，中小企業軟體市場的CRM、銷售自動化、訂單管理領域有望在2005年實現快速增長。

　　隨著市場的變化，市場競爭的焦點已經從產品的競爭轉向品牌的競爭、服務的競爭和客戶的競爭，特別是誰能與客戶建立和保持一種長期良好的合作關係，掌握客戶資源、贏得客戶信任、正確分析客戶需求，誰就能制定出科學的企業經營戰略和市場營銷策略，生產出適銷對路的產品，提供滿意的客戶服務，從而迅速提高市場佔有率，獲取最大利潤，增加企業核心競爭力。

　　現在，每個企業都在不同程度地開展諸如客戶關係管理、客戶忠誠管理、客戶經驗管理等項目。要開展這些項目，企業除了可以從書本中學習到與此相關的理論知識外，還可以從日益增多的研討會中學習到客戶管理的原理。理論學習的機會是越來越多了，然而，就算是一些專門從事客戶管理的高手們都承認，儘管現在的企業比以往在客戶管理方面投入了更多的時間、人力和資源，通常情況下，結果卻並不理想。

　　對於這種情況，企業大可不必驚訝。客戶管理涉及跨部門的協調，而這種協調往往會導致效率的降低，要使客戶管理取得成功，就要克服協調過程中出現的一系列問題，這確實是一件不簡單的事情。就算是設計得再理想的客戶管理方案，也存在著許多影響其運作的因素，如股市動蕩誘發的經濟危機、高層管理人員的流動以及行業內激烈的競爭等。為了降低客戶管理失敗的風險，加快改善績效以及增加總體收入，企業有必要為客戶管理系統建立一個強有力的基礎。

　　中國的CRM在近幾年間也有突飛猛進的發展，除了國外的CRM提供商的積極介入，國內的軟體開發公司也各施其能，為CRM的推進而努力。隨著前幾年的突飛猛進，目前CRM市場已經脫離了高增長時期，處於繼續鞏固的階段。尤其在高端市場，各大CRM提供商佔有穩定的市場份額。

　　「打江山容易，做江山難」，這句話在中國企業里，好像不起什麼作用，國內很多企業一般只記得擴張市場，很少有人管理客戶，反正錢已經到手了，管他幹嘛，即便有意識去管理客戶，也是叫幾個人應付一下，客服管理中心，變成投訴中心，最能聽到的就是「對不起」然後一切照舊，好像客戶服務小姐是專門請來說對不起的。躲避客戶投訴，就是拒絕財神爺，等於自殺，這麼簡單的道理怎麼就不明白。最近客戶服務之說，響徹大江南北，但實際如何呢?有誰見過令人難忘的，刻骨銘心的服務呢?

　　有次遇到一人，問他職位，說：大客戶經理，我問他，怎麼個大法，他說，一個人管著幾十個客戶，我差點笑掉大牙。這也叫大客戶管理，真正的大客戶管理是整個團隊幾十個人負責一個客戶，全程服務，而不是一個人管理幾十個客戶。所以說，在中國，目前幾乎還不存在大客戶服務管理的事實，一個公司的關鍵人物與幾十個客人打交道，關係不錯，這倒有可能是事實，這基本還只能算是處於小農階段的資源控制，一個客戶可不能簡單的認為是一個客人!

　　不少營銷人都知道，獲得一個新客戶與保留一個老客戶相比要難得多。一家美國的無線公司在獲取一個新客戶上所花費的成本是350美金，而該公司每年的客戶流失率高達40%。因此，公司的業務非常難做。在這種形勢下，美國的許多無線公司因被收購而消失。另一個客戶服務代價太高的例子是銀行業。銀行在大多數客戶身上所投入的成本要高於客戶對銀行的利潤貢獻額。銀行對如何服務好它們的客戶非常擔憂。因此它們紛紛開始細分客戶，針對不同的客戶採取不同的服務方法和手段，其目的主要是為了保留高價值客戶。

　　可能很多人要問，研究每一個客戶對於中國企業現實嗎?在很多企業里都是現實的，至少可以把客戶按照特徵劃分為幾類，除非企業營銷管理極其混亂。皇家銀行每個月都逐一計算它的1000萬顧客的利潤率，似乎有點不可思議但這卻是事實。現代化管理得以發展，使傳統的管理模式調整、管理流程改造在計算機管理的支持下，一切都變得容易很簡單多了。不但金融機構可以，工業、商業都可以。即使企業不能立足自身能力解決問題，通過專業的管理諮詢公司也能解決這個問題。否則，企業就難於判別「誰」大「誰」小，更難於作出抓「誰」或放「誰」的決策。

　　80/20法則對於任何公司而言都是一種「可靠」的開始。企業最起碼要能夠實現：當員工察看某客戶信息時，他能夠立即知道該客戶是屬於最有價值的 20%的客戶，還是另外的80%。大多數公司並不理解這種不平衡，並且期望能夠給每一位客戶以相同的服務「待遇」。而這樣做的結果只能是在低價值客戶身上浪費了太多的資金和時間。總之，譚老師認為，對客戶的細化管理並不是一種歧視行為，這是公司生存與發展的需要。只有這樣，才能確保公司保留住高價值客戶;只有這樣，才能讓公司獲得一定的投資回報率;只有這樣，才能把握並充分利用「客戶」這個戰略性資源!