國人出境游，從「買買買」轉向「慢慢慢」

06-09

人民日報中央廚房·麻辣財經工作室沈文敏

一到暑期，單位里休年假的人，幾乎變成了「走馬燈」：這位同事剛回來，另一位同事又整裝待發了……「其實大人什麼時候都能休假，現在都是圍著孩子轉，趁著放暑假帶孩子出去玩玩。」一位家長說出了心裡話。

帶孩子出去玩，也有不少家長選擇境外游的。麻辣哥問了周圍的親戚朋友，發現大多人帶孩子出境游，不是為了免稅購物，而是讓孩子見世面、開眼界。

這個變化真是不小啊！曾幾何時，「走馬觀花」、「一擲千金」成了國人出境旅遊的臉譜標籤，前兩年還有不少人出國買化妝品、買名貴包包、買馬桶蓋，甚至背著一大堆鍋回來。最近，這種瘋狂購物的現象越來越少了，國人出境游，「游」的味道越來越濃了。

那麼，2017年上半年，國內出境游是個啥情況?都有哪些新變化?麻辣財經採訪相關機構，拿到了第一手的數據和分析。

出境游呈中低速增長，出國消費更加理性

「作為出境旅遊市場基礎支撐的中產階層，其海外消費行為正在從早期的『買買買』轉向『慢慢慢』。」中國旅遊研究院院長戴斌表示，無論是住宿、餐飲、購物，還是文化消費，海外旅遊者都更加願意以一程一站和自由行的方式，深度體驗目的地生活方式。

8月1日，國家旅遊局直屬研究機構中國旅遊研究院、我國最大的出境旅遊服務商攜程旅遊聯合發布《2017 年上半年中國出境旅遊者報告》。雙方專家團隊基於旅遊業統計數據，結合攜程3億會員以及業內規模最大的跟團游、自由行訂單數據，對出境游情況和遊客行為進行了全面監測。

今年上半年，6203萬人次——這是中國出境旅遊者的規模；10%——全國持有因私普通護照的人口比例；65個——這是中國公民持普通護照可免簽證或落地簽入境的國家和地區數量……

國家旅遊局近日發布的數據顯示，2017年上半年，中國公民出境旅遊人數達6203萬人次，比上年同期的5903萬人次增長5%。同期我國接待入境遊客6950萬人次，入境遊客數量超過出境遊客數量747萬人次。國際旅遊收支持續保持順差。

這說明，中國的好山好水、那山那水，對外國人的吸引力，那是相當的大！各國人民你來我往，相互走動「串串門」，也將成為新常態。

「經過十多年的高速增長，出境旅遊市場正在進入中低速穩定增長的新常態。隨著理性消費時代的到來，佔到遊客海外消費一半以上的購物預算會進一步下降，並將有效降低中國出境旅遊支出增幅。」戴斌認為。

攜程旅遊事業部cmo（首席營銷官）施聿耑認為，我國出境旅遊進入了「消費升級」的階段，購物的預算下降了，會增加支出購買更優質的旅遊產品，從觀光旅遊轉向享受海外優質生活環境和服務，包括氣候、空氣、物價、商品、醫療、教育等。每年至少一次出境旅遊，將成為我國中產階層的「標配」。

中國護照含金量提升，《戰狼II》增強國人出境游信心

「也許中國護照不能讓你去到世界上任何一個地方，但是中國護照可以把你從世界上任何一個地方帶回來。」電影《戰狼II》熱播，票房超過20億元，不僅使得國人對中國護照的感情劇增，提升了作為「中國遊客」的自豪感，也催熱了暑期的出境游市場。

報告顯示，2017年中國護照的含金量大幅提升，全球各國都竭力歡迎中國遊客。中國公民旅遊目的地國家範圍不斷擴大，目前已達153個。根據外交部門的統計，截至7月11日，持普通護照中國公民可以享受入境便利待遇的國家和地區，已經增加到了65個。包括10個可互免普通護照簽證國家、16個單方面允許中國公民免簽入境、39個單方面允許中國公民辦理落地簽證。歐洲的塞爾維亞、黑山等也開始對華免簽證。

哪些海外目的地國家，是競爭中國遊客的大贏家？

從在線預訂數據看，上半年，最受中國遊客歡迎的20大目的地國家分別為：泰國、日本、新加坡、韓國、馬來西亞、美國、印度尼西亞、越南、菲律賓、澳大利亞、柬埔寨、馬爾地夫、義大利、德國、阿聯酋、埃及、英國、斯里蘭卡、俄羅斯、法國。

泰國以絕對優勢排名第一，成為中國遊客最大的出境旅遊目的地國家。攜程旅遊一家旅行社，泰國遊人數單月最高超過5萬人次。據泰國國家旅遊局統計，今年1-5月份，赴泰旅遊的中國內地遊客人數突破380萬人次。全年可望超過900萬人次，預計為泰國旅遊帶來約5000億泰銖的收入。

有贏家就有輸家。今年下降最多、最大的輸家是韓國游，從去年的第二名下降到第四名。從3月中旬以來，赴韓旅遊基本屬於停滯狀態。有數據顯示，今年上半年赴韓國的中國旅客人數銳減40.97%至225.3萬人次，減少了156萬人次。

2016年上半年的人氣跌幅冠軍歐洲游，今年則引領出境游增長。義大利、德國、英國、法國的排名明顯上升。有數據顯示，2017上半年中國赴歐洲旅遊同比實現了65%的增長。預計今年中國赴歐洲旅遊規模將達550萬人次，規模僅次於東南亞和東亞。

報告認為，中國大陸旅遊者越來越傾向於去更便利、更安全穩定、更熱情友好的目的地。這個結論是「大實話」：誰花錢旅遊都是為的開心，不安全、不友好肯定會少去或不去，誰也不想找氣受，更不想找罪受，對吧?

跟團遊人均超6000元，消費升級成趨勢

上半年，我國遊客在出境游上的開支也持續增長。攜程出境游數據顯示，跟團出境游的人均費用超過6000元，自由行人均費用超過5000元，相比去年同期都有所提升。

我國出境游產品也全面升級，攜程發布「跟團游新鑽級標準」，首次對出境游的酒店、航班、用車、購物等服務項目，設定新的升級標準，服務保障與賠付提升2-5倍。以5鑽為例，入住五星豪華型並且4.5鑽及以上的酒店，實施業內最高的「無購物」標準，嚴禁出現一個購物店。數據顯示，選擇攜程4、5鑽級跟團游產品的用戶比例超過80%。選擇3鑽的比例不到20%，「消費升級」是今年出境游的主旋律。

過去，出境遊客的不文明行為時有發生，甚至會成為國際輿論的關注點，但近年來中國遊客的素質有了顯著提升。驢媽媽旅遊網公關部總經理李秋妍表示：「這一方面得益於國家對文明旅遊的宣傳引導，以及設置『黑名單』帶來的約束，另一方面也與三成多的遊客並不是首次出境旅遊，對於國外的法律法規越來越有『敬畏感』有關。」

近日，中國社科院新聞與傳播研究所及社會科學文獻出版社，兩家聯合發布了《中國新媒體發展報告（2017）》，報告顯示，境外受訪者普遍認可中國出境游遊客文明素質較5年前有所提升，其中46.2%的受訪者表示中國遊客的文明素質普遍有了提高。

希望未來有一天，中國不僅是全球出境旅遊人次的世界冠軍，也成為最受歡迎的遊客來源國。