哈佛商評丨社交媒體上最熱切的粉絲未必是最好的客戶

06-09

來源丨哈佛商業評論譯言小組譯者丨Diana_Xv

如果你認為細緻地關注社交媒體分析、監控、客戶關係，就意味著你比從前更加了解你的客戶，那你還得再想想。

那些社交媒體數據並不能真正啟發你了解你的客戶，實際上它們正在誤導你——因為它僅僅向你展示你的社交媒體用戶及客戶群中狹窄的、非典型的客戶形象。

這是我上周和關鍵視點主席 Andrew Reid 聯合發布的一個新報告的主要觀點：社交媒體分析不能告知你你的客戶是什麼樣子。我們最大的發現是即使你的社交媒體受眾大部分是由你的客戶構成（實際上這一點很難證實），那些你在社交媒體上看到的客戶也不能代表你的全部客戶。

事實上，你在社交媒體上聽到的聲音有90%是來自社交媒體30%以下的用戶。這30%——我們稱之為熱切者——是社交媒體發聲者，一周會發布5次以上的信息。他們和相對安靜的那部分用戶，也是社交媒體上的大部分用戶（也可能是你的潛在客戶）是完全不同的：中間者，每星期發布2~4次信息，幾乎安靜的潛水者，一周發布一次或更少。但是不要錯誤的忽略這些安靜用戶：雖然他們幾乎不發布信息，大部分的潛水者和中間者每天至少詳細閱讀Facebook上的內容1次。

理解這三類社交媒體用戶的不同是至關重要的，不僅關係到你的社交媒體策略，也關係到你接觸客戶的方式。不管你是在嘗試著了解怎麼服務客戶、向客戶營銷，還是鼓勵你的客戶，你都需要理解你所有客戶的期望和態度。

我們可以通過與三個國際品牌合作，將Facebook上信息相同的人的詳細反饋合併在一起，以此解開社交媒體分析的盲點。這樣的努力揭示了在社交媒體上所看到的粉絲和客戶之間的不一致，以及在Facebook上的人的真實身份。更重要的是，它允許我們基於數據繪製出發聲社交媒體用戶及安靜社交媒體用戶的區別，這將與公司的業務息息相關。

熱切者是社交媒體分析人士最了解的人——因為他們（好吧，我得承認是「我們」）在社交媒體網站上非常活躍。這些熱切者傾向於做一個急切的購物者。他們更可能在尋找下一個購買物品，並在一個大商店買到。他們也是移動設備的狂熱用戶——他們更可能在進入店鋪之後，就拿出手機來貨比三家。他們也會仔細選擇他們定期收看的電視節目，並很有可能就購買決定諮詢朋友和家人，當然更有可能跟他們分享自己的觀點。這些人是你最有可能在社交媒體看到的可以代表你社交媒體用戶的人群。

但是你忽視了那些中間者和潛水的粉絲和客戶——他們比較不可能出現在你的分析里。潛水者更像一個不情願的購物者，社交媒體不太可能刺激他們購物。與熱切者不同，你不太可能發現他們在一個大商場購物。相較於移動設備，他們對電視節目更感興趣，他們觀看更多的電視節目，在Facebook上關注比較少的話題（但有意思的是，他們一樣可能玩線上遊戲）。他們不太在線下向朋友和家人尋求購物意見，對與線上的朋友分享他們的觀點也不感興趣。

中間者恰好在這兩種極端之間。但是像潛水者一樣，他們經常被社交媒體分析人員忽視：因為他們比熱切者發表的信息少太多，在你從Facebook了解到的信息中，只有10%來自他們，即使他們在Facebook受眾中佔比20%。這些區別意味著你不能將熱切者視為你全部客戶的代表。特別是當你發現客戶並不贊同你拾起的信號，你需要將你從社交媒體上獲得的信息與其他你可以取得的所有客戶觀點結合：交易數據，客戶反饋，點擊跟蹤等等。更不必說的是，你需要儘可能地與你可以接觸到的客戶進行真實的交談。

只有將業務與其他來源的視點結合，他們才能真正比以前更了解他們的客戶。社交媒體分析者也許會提醒公司了解客戶是很重要的——但是熱切者、中間者和潛水者的區別意味著社交媒體並不能達到這種了解。

Alexandra Samuel 是Vision Critical 社交媒體的副總，同時是一名市場研究技術提供者。