遲到者謳歌：邊緣「豪華」品牌

06-09

美式驕傲結合日式保守，混血的謳歌正經歷著最困難的中國市場時光。

作者 |李文博

2008年11月，距離A4（B6）在一汽-大眾投產5年後，一汽-大眾奧迪向國內汽車消費市場投放了國產加長軸距版奧迪A4L；2012年07月，全新一代寶馬3系裹挾著7款長軸距版國產車型(F35)在國內上市，比標軸版F30車型在軸距上加長110mm。

然而，對於1986年創立於美國、隸屬於本田的高端品牌謳歌來說，中型轎車加長軸距再國產這兩件事卻足足比源自英戈爾施塔特的對手晚了9年。

在這108個月的漫長歲月中，來自德國的三大豪華汽車製造商做成了兩件大事：不斷深入在地化生產進程和霸榜中國豪車銷量的前三名。這兩件事最直接影響就是謳歌即便國產，也只能在被蠶食一空的市場縫隙中勉強維生。

從具體車型層面看，奧迪已經完成了國產中級車A4L的換代，寶馬在利用F35車系剩餘價值的同時進行著迭代3繫上市前的最後準備，賓士則繼續依靠積累下的口碑延續著C級不滅的銷售神話。

而十一年後依舊對中國市場無比生疏的謳歌才剛借合資夥伴廣汽集團之力，將中型轎車TLX進行著對手已經熟練度滿點的國產和拉長軸距。

更令人難以理解的是，謳歌在國內品牌知名度和認知度雙低的前提下，仍固執地將起售價定在了「不高於28萬」這個荒唐而無厘頭的範圍里，要知道比謳歌名氣響得多、銷量以倍數超越TLX的奧迪A4L入門款車型在國內的終端售價已經跌破24萬，而一個除本田死忠和汽車媒體才知曉的邊緣「豪華」品牌，只使用與東風本田思鉑睿相同動力總成的中型轎車，又何來欲與ABB試比高的勇氣和底氣呢？

▋荒廢的十年

讓我們將時鐘的指針撥回到1986年的美國Honda總部舊辦公樓自助餐廳中：三位Honda高層聚坐在一張福米卡桌子旁，嚴密而緊張地討論著謳歌Acura的最初構想。

當時，日本汽車品牌更擅長和慣常製造小而可靠的經濟型轎車，在美國三大汽車公司對來自歐洲的豪華品牌仍心存敬畏的時候，尚未登頂日系第一的本田汽車又怎敢幻想在豪華車的角斗中贏下城池呢？

然而源自本田的勇氣和膽魄讓謳歌這樣一個出世於北美、成於北美的豪華品牌在無數爭議和排斥中誕生。

彼時，東瀛夥伴雷克薩斯剛剛慶祝完它的3歲生日，英菲尼迪還在一條無限延伸的道路上尋找著通往巔峰的出口。現在回溯31年前的美國總部，圍坐在福米卡餐桌旁的高層討論的確成為了現代北美汽車市場的重大轉折點。

而另一個出現在謳歌生命中的轉折點則被置放在了距離北美13個小時航程的中國，其說是轉折點，我更願意將它叫做挫敗點：樸實無華的國內消費者給了因踏著雲霧而來找不準自身定位的謳歌最兇險和猝不及防的一擊。

許多人關於2006年的記憶早已被時間沖刷得只剩在德國世界盃上因頭頂對手而被紅牌罰下的法國隊隊員齊達內。但對謳歌來說，卻仍舊是歷歷在目的關鍵性節點，也是被國內消費者頻亮紅牌的原罪點。

當時的汽車媒體遠沒有現在發達，我們也只能在隻言片語的報道尋到那時謳歌入華的場景：那是中國「十一五」規劃開始的第一年，也是加入WTO後承諾汽車整車關稅降至25%的倒計時期，汽車消費市場的環境正在悄然變化，沃爾沃與長安汽車國產了S40，寶馬推出了加長的5系，而謳歌則將一連串名字後綴為「DX」的車型帶入國內。

然而，在遠離本部的地方作戰讓在北美市場順風順水的謳歌一時間無所適從，堅持到去年才結束的純進口身份讓謳歌於中國老百姓心中一直屬於相當小眾的範疇，而動輒40萬以上的起售價也讓一個源自家用品牌的豪華車很難進入尋常百姓家，典型的「水土不服」癥狀開始緩慢釋放著毒素，而這一切在謳歌人看來，都應該歸咎於喜歡長軸距大屏幕寬天窗的「不懂車」中國消費者。

但一個令謳歌顏面盡失的事實是，被譽為「非常懂車」的汽車媒體人當中，購買寶馬、賓士、奧迪的占絕大多數，雷克薩斯和英菲尼迪，甚至是DS都有死忠，唯獨謳歌始終鮮有問津，要知道其家用品牌本田無論是在消費市場還是汽車媒體圈中，都擁有著極高的熱度和擁護度，即便是入門的三代飛度都已經進化成為「GK5」的潮流，但這股熱勁從始至終都與謳歌絕緣。

翻看謳歌在華的銷售數據，直到2016年7月都一直乏善可陳：2011年的4014輛；2012年被腰斬僅銷售2300輛；2013年的4600輛；2014年的4670輛；2015年的4100輛，經營十年的謳歌最終落得的下場是年銷量不到5000輛，這個數據甚至都入不了與謳歌同病相憐的DS的法眼。

十年前，當被問到謳歌是什麼的時候，人們大多會有迷惘的眼神報以回答，因為了解的渠道實在太過貧瘠；十年後，當再次被問到謳歌是什麼的時候，大部分人依舊會疑惑叢生，只能用頻繁解鎖iPhone的方式來掩蓋觸及知識盲區的尷尬，因為即便是信息渠道如此發達的今時今日，想要了解謳歌，仍是一件高冷氣氛遍布的事情。

▋活在新聞稿里的「消費者認可」

2016年與廣汽合作後，謳歌便忙不迭地將首款國產車型——緊湊型SUV謳歌CDX推向市場。

很明顯，合資後的廣汽謳歌嗅到了中國市場緊湊型SUV撲面而來的炙熱和興奮，多年鬱郁不得志的他們希望CDX能成為闖入豪華車市場的發射架，但月銷0.1萬輛的現實很快將他們拉回到了熟悉的令人窒息的冷寂氣氛中，出現在新聞通稿中的「銷量勁增」、「表現出眾」、「消費者認可」等辭彙每每讀起來都覺得充滿著自欺欺人的泡沫，一個月賣不到2000輛真的和認可沒什麼太大關係，這個來自北美的日系豪華品牌迅速地滑到了退市的警戒線旁。

對於謳歌在年銷不到5000輛的情況下國產，不看好的聲音一邊倒地出現。

豪車國產的門檻一般是年銷過3萬輛，方才敢考慮在地化生產這件事，對於一個2016年累計銷量只有9062輛的品牌來說，盲目地國產CDX這款產品力只比繽智稍強一點的特供車，頗有些霸王硬上弓的急功近利之味。

況且國產就意味著要充分考慮到國內購車者的消費喜好和配置需求，但在GK5底盤上打造的「全新」車型實在令人提不起興趣。

作為全球首試媒體，我於旨在對標寶馬X1、賓士GLA和奧迪Q3的廣汽謳歌CDX身上很難發現令人消費欲大開的亮點：源自入門車GK5的底盤質感自不用說；Honda車型首次使用的1.5T+8擋雙離合動力總成頗有些「小白鼠」的試驗味道，此前搭載8擋雙離合變速箱的東本思鉑睿在中國市場的失敗是有目共睹的；比繽智高不太多的NVH水平是豪華品牌應有的表現，但一看到22.98萬起售的兩驅版和30.98萬起售的四驅版（2016款）的報價單，僅有的去和X1、GLA及Q3對比配置的想法也瞬間化為烏有。

即便對我這個沉迷本田的資深粉絲來說，CDX也不會出現在私房薦車列表上，因為很難在說服朋友花落地24萬買一台非獨立後懸架的緊湊型SUV後不被拉黑。

相比堅守本位、終不國產的雷克薩斯和主動出擊、親民下沉的東風英菲尼迪，產品羸弱的廣汽謳歌處處都表現得像是一個嬌羞的尬存少女：既想獲得銷量突破，因為經銷商們都已嗷嗷待哺多年，但又不屑於為在地市場做出顛覆性適配，否則一款入門中級車的國產和拉長不會來得如此之晚，所謂的豪華內飾也不會落後於冠道。對謳歌來說，國產只是續命而絕非救贖，幻想中的輝煌也只能存留於同比增幅動輒接近200%的新聞稿中了。

▋必然折戟的TLX-L

東風本田思鉑睿在國內成功了嗎？答案是否定的。那麼知名度和東風本田完全不在一個量級上的、使用K24V4+8DCT動力總成的謳歌TLX-L會成功嗎？答案不言而喻。

事實上，本田在國內所推出的車型幾乎都得到了消費者的一致歡迎，從飛度到繽智，從雅閣到奧德賽，從思域到冠道，以及哪怕質量問題纏身依舊輕鬆銷量過萬的第五代CR-V，市場的熱捧充分證明了本田車型所具備的強悍產品力，再加上多年利用營銷手段所製造出的「本田粉」效應從旁輔佐，讓本田推一款爆一款，已然在國內逐漸坐穩日系頭把交椅。

所以，謳歌銷售不力的鍋不能甩在本田身上，就好似同門三子：兩個「窮養」的兒子已經自立門戶、獨擋一面，而「富養」的女兒則始終身居閨中、不問世事。歸根結底，真正讓謳歌在國內翻船的還是自身產品力的不足。

以剛上市的國產第二款車型TLX-L為例，在廣汽謳歌之夜上公布了入門車型不高於28萬的預售價。

那麼這款「新」車的配置水平如何呢？翻看廣汽謳歌提供的實體宣傳單後發現，入門車型其實真的只停留在入門水準：17英寸輪圈、AcuraWatch安全系統的全面缺失（類比HondaSensing）、沒有泊車雷達、沒有增強隔音玻璃、後視鏡摺疊加熱、前後排座椅加熱、坐墊延伸、座椅通風、方向盤加熱、電動遮陽簾、感應雨刷以及AcuraLink等。

這些還不是最重要的，被謳歌引以為傲，或者說是謳歌操控之魂的PAWS四輪精準轉向系統在低配暢享版和次低配悅享版車型上也被無情地取消。按照謳歌慣常的定價策略，所有配置齊全的頂配鑽享版至少也要到35萬左右，而這個價格足可以買一台更高級別的豪華品牌轎車了。

其實，謳歌既然為TLX-L戴上了「All New」的高帽子，完全可以將海外十代雅閣上使用的2.0T+10AT誘人動力總成同期引入，不僅將本田最先進的技術率先引入國內，還會在消費者心中留下「謳歌的確在改變」的良好印象，再使用全新的外觀和內飾設計語言包裝一番，最後配上全景天窗和中控大屏，賣現在的價格，消費者是完全欣然接受的。

當然你會說本田10AT變速箱在美國生產，靠進口會導致成本太高，賣一台虧一台可不是如今謳歌能負擔得起的，但TLX作為品牌最為倚重，也是最有可能走大量的轎車，全新國產引入本應是一個很賞心悅目的遊戲，卻硬是讓不諳中國門道的謳歌玩成了險象環生的中期改款。

謳歌身體內流淌著的血液中本就沒有亞洲基因，之前沒有，之後也不會有，從發布會現場的各種細節都可一窺端倪：專為中國市場打造的TLX-L，宣傳片中出現的依舊是百分百的外國面孔。

在中國本土舉行的預售發布會，英語播報的順序依舊在中文之前。從美國總部自助餐廳里的暢想，到於北美市場顛覆德系豪車翻手為雲覆手為雨的世代，再到除北美市場外全球範圍內的舉步維艱，謳歌正在期待一次美國隊長式的英雄大戲開場，卻毫不知情謝幕時間已悄然臨近。

在沒有路標的豪華車花園裡，始於狂歌，終於哀號的Acura還能堅持多久？在中國豪華車這片被德美日英車系馴服的莽林里，還有多少未被光線透入的地方留待謳歌去開發？

邊緣化的謳歌在中國還有多少機會？

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