魔術般的價格騙局：大眾心理價格遊戲

摘自丹尼爾·卡尼曼《無價》一書

騙局一

假設你打算用125美元買件夾克，用15美元買台計算器。計算器銷售員告訴你，你想買的那種型號在該商號的另一家分店10美元就能買到，但你得開20分鐘的車過去。你會去那家分店嗎？

大多數受訪者表示他們會去。另一組隨機選擇的受訪者聽到的則是問題的另一個版本：夾克僅售15美元，計算器要125美元。另一家店裡的計算器賣120美元。值得到那家店去一趟嗎？

這次，大多數人說「沒必要」。

零售商絞盡腦汁想要搞懂尋常百姓為何寧願在這兒出高價，也不願意費點兒功夫去別處買便宜貨。這樣的結果相當具有挑釁性（假設這一調查也適用於真正的消費者），而且完全超出了標準經濟學的理解範疇。在問題的兩個版本中，買家都打算花140美元整，開20分鐘車也都能省下5美元。「為什麼我們願意為了買個小件東西開車穿過城區省點兒錢，換成貴重東西反倒不肯了呢？」泰勒說道，「顯然，這裡有心理物理學的作用。對15美元的東西來說，省下5美元顯得挺多；而對 125美元的東西來說，5美元算不了啥。」

騙局二

熱天的午後，你躺在海灘上，迫切地想來上一瓶冰鎮啤酒。一位朋友主動說，他願意到附近唯一能買到啤酒的小雜貨店去弄點兒來。他提醒你，那兒的啤酒可能挺貴，所以他問你願意付多少錢。只有店裡的價格不超出你的限額，他才會買。如果超過了，他就空手回來。

20世紀80年代初，泰勒向企業高管們提出這個謎題，人們報出的保留價格平均是1.50美元。他又把同一個故事講給另一組聽眾，只不過把賣啤酒的地方換成了豪華度假酒店下設的酒吧。這組受眾報出的平均價格是2.65美元。

故事的兩個版本都明確指出，朋友買的是你最愛的啤酒品牌。不管在哪兒買，它都是同一種產品。酒店的氛圍與此無關，因為啤酒是買回來在沙灘上喝的。然而，高管們願為豪華飯店的啤酒出平均兩美元的價格，但對小雜貨店賣的同種啤酒卻不願出這個價兒。酒店附設的酒吧要價兩美元，人們覺得那是個公平的價格，小雜貨店要這個價兒，就成了敲竹杠。

泰勒建議小雜貨店「投資一些表面上看似多餘的豪華設施，或是增設一間酒吧」，他認為這將提高人們對啤酒恰當價格的心理預期，進而帶來更多的銷量。

泰勒給小雜貨店的另一項建議是，賣超大容量的啤酒，不是通常的12盎司裝，而是16盎司裝。因為消費者記得一罐12盎司裝啤酒賣多少錢，卻恐怕不知道16盎司裝的啤酒該賣多少錢（他們可以算一算，但大多數人不會這麼做）。此外，大容量裝啤酒要比小罐裝更容易帶來額外利潤。

泰勒的這兩個想法都可以在如今的超市行業中看到。像全食市場（Whole Foods Markets）這樣的高檔超市，就充分利用了大部分「多餘的豪華設施」。這樣一來，他們得以開出在其他情況下顧客接受不了的高價格。每一家「全食市場」 的分店都有一個引人注意的特色生產部。「這些土豆有多小呢？」曼哈頓時代華納中心分店擺賣的俄羅斯手指馬鈴薯旁豎著告示牌，上面和氣地這樣提問道。顯然，比你的小指頭還乖巧可愛——你還好意思比較價格嗎？

諸如好市多和山姆會員制倉儲式超市出售按加侖賣的藍乳酪沙拉醬、32卷一大包的衛生紙。你以為你批量買進很划算——有時的確如此，可另一些時候，這筆交易並沒你想得那麼划算。好多消費者都不知道6磅重的菠蘿塊成本應該是多少。

「有機」和「綠色」的標籤讓高低檔超市都大賺了一筆。不管這些術語到底是什麼意思，它們都別有用意：偏高的價格不再顯得像是在宰客了。

騙局三

再來一個啤酒問題：

老喬到貨架上選啤酒。有一種高級啤酒，售價2.6美元，另一種是廉價品牌，只賣1.8美元。高級啤酒更「好」（不管它指的是哪方面）。品酒的行家們給高檔品牌的質量打了70分（百分制），廉價品牌則只有50分。老喬應該買哪種啤酒呢？

杜克大學商學院的教授喬爾·休伯（Joel Huber），還有他的研究生克里斯托弗·普多（Christopher Puto），向一群商學院的學生提出了這道難題。學生們首選高檔啤酒，選擇高檔啤酒和廉價啤酒的人數比是2∶1。另一組學生則可從三種啤酒中做選擇，除了前述的兩種，還有另一種超低價的劣質啤酒，售價1.6美元，品質得分也最低，40分。

沒有任何一個學生想要買這種超便宜的啤酒。即便如此，它仍然影響了人們的選擇。選擇先前那種廉價啤酒的學生比例從33%增加到了47%。超低價啤酒的存在讓廉價啤酒變得名正言順了。

還有一組受試者，他們面對的三種選擇是最初的廉價啤酒和優質啤酒以及一種超一流啤酒。和不少高檔貨一樣，這種超一流啤酒要貴得多（3.40美元），但質量只稍微好一點點（75分）。

10%的學生表示，他們會選超一流啤酒。令人吃驚的是，其餘90%的學生全選了優質啤酒。這下沒人想要買廉價啤酒了。

這簡直就像牽線木偶被繩子拉著走嘛！休伯和普多發現，只需增加一種很少有人會選的第三選項，他們就能擺布學生的選擇。

選擇一種美國產啤酒應該是件挺簡單的事情。好多「味道盲測」（指測試味道的人事先不知道喝的是什麼品牌的飲料）都說，貪杯客們分不出百威、米勒或者銀子彈啤酒的味道。由於面向大眾的各種啤酒味道都差不多，所以你只需在價格和質量之間做個權衡就可以了（當然了，你必須好好考慮一下「質量」是不是市場營銷製造出來的幻覺）。

騙局四

行為定價理論的重要見解之一是，不賣的東西可以影響正在賣的東西。特沃斯基喜歡講下面這個故事：

在以所售產品質量好、價格高而出名的威廉姆斯—索拿馬（WilliamsSonoma）廚具連鎖店，有一種神奇的烤麵包機，售價279美元。他們後來新增的一種稍微大些的型號，售價429美元。猜猜後來怎麼樣？

429美元的型號滯銷得一塌糊塗。你又不是開寄宿學校的，要一台更大的麵包機來幹嗎？可279美元的型號銷量差不多翻了一倍。

顯然，有人早就對威廉姆斯索拿馬賣的高質量麵包機念念不忘了。只可惜價格叫他們望而卻步。279美元看起來有點貴。可等店裡新增了429美元的型號，279 美元的機器就不再那麼像奢侈品了。人們可以給自己找理由說：這是一台有用的機器，429美元型號能做的事情它全能做，而且它的價格還更便宜。新增了另一個價格點，儘管幾乎沒人會選它，它卻提高了消費者願意為麵包機支付的價格。

按特沃斯基的判斷，威廉姆斯—索拿馬並不是預先安排好這麼做的。打那時起，零售商對價格的對比效應就漸漸開竅了。1992年，特沃斯基和伊塔瑪·西蒙森（Itamar Simonson）發表論文，擴展了休伯和普多的研究成果，指出了操縱性零售的兩大原則。

第一條原則：避免極端。他們通過調查（對象包括美能達照相機、高仕鋼筆、微波爐、輪胎、電腦和擦手紙）表明，在消費者不確定的時候，他們會避免購買價格最貴或者最便宜、質量最好或最差、型號最大或最小的物品。大多數人傾向於走中庸之道。故此，要想賣出800美元的鞋子，方法就是在它旁邊擺雙1 200美元的鞋子。

西蒙森和特沃斯基寫道，就感知和判斷領域而言，對比效應無處不在，同樣的圓圈，如果周圍圍的是小圈，它會顯得大一些；而要是周圍圍的是大圈，它又會顯得小一些。同樣道理，同一種產品，倘若有吸引力較為遜色的產品映襯，它會顯得更迷人；而在吸引力更強的產品映襯下，它則會顯得沒什麼特色。我們建議，對比效應不光要用在大小或吸引力等單一的屬性上，還要用在各種特性的權衡上。

由此，他們提出了第二條原則：權衡對比。走進一家批貨店，店裡會擺有數十種手袋，按任何人的標準，這些貨色都不是什麼最高水準的精品。一種比較實用，一種更為時尚，另一種顏色則要有趣些，還有一種打六折。厭惡損失的消費者，對如此複雜多樣的選擇感到不舒服，她擔心自己選了甲又後悔沒選乙……

權衡對比原則認為，倘若甲物明顯比較差的乙物要好，消費者會傾向於購買甲——哪怕還有許多其他選項，哪怕根本沒辦法判斷甲是不是所有選項中最好的。光是甲比乙好這個事實就是一個賣點，它承載著遠比理性更大的分量。很明顯，購物者想選擇一個（對自己、對朋友、對仔細盤查她信用卡賬單的配偶來說）合乎情理的東西，緩解自己的焦慮。她可以告訴自己，買甲物是因為它比乙物要好得多。

權衡對比在奢侈品貿易中尤其重要，各品牌都有隻賣自家商品的旗艦店。此外，擁有強勢品牌的零售商在價格上有很大的靈活性（一個非買周仰傑牌高跟鞋的購物者，對其他品牌賣什麼根本不在乎）。西蒙—庫徹事務所的顧問們發現，他們老是責備客戶把價格定得太低。 「奢侈品的價格和任何成本都沒有直接的關係，」一份SKP的市況報告乾巴巴地宣告，「奢侈品定價的藝術，就是要量化產品對消費者的價值，不考慮成本、競爭對手或市場價。」

蔻馳對自己的每家旗艦店只分配一兩個超昂貴的手袋。它們陳列得漂漂亮亮，並用一種端莊、好認的大號字體標示其價格。這些手袋蔻馳賣不了許多，但就算一個都賣不出去，它說不定也挺高興。

舉個例子，他們有一種7 000美元的鱷魚皮包，還有一種樣子很相似的包，只不過是鴕鳥皮的，賣2 000美元。大多數消費者很難猜出哪種是7 000美元的，哪種又是2 000美元的，甚至還有人覺得鴕鳥皮的比鱷魚皮的更高級。

要讓權衡對比發揮作用，一個選項必須要「差勁」。因為幾乎所有人，甚至是蔻馳的客戶也在乎價格，所以，一種價格似乎高得沒道理的東西，在價格這個尺度上，無疑成了一個「差勁」的選項。7 000美元的包讓樣子類似的2 000美元的包更受人歡迎了（它便宜這麼多，而且是出自同一個設計師的品牌）。於是，2 000美元的鴕鳥皮手袋銷量提高了——若非如此，消費者說不定會覺得它價格太貴、太過分而放棄購買它。

時尚界的現實情況完全吻合西蒙森和特沃斯基的兩條原則。真正的時尚總是那麼昂貴、不舒服、叫人吃驚又離譜。只有少數精挑細選的無瑕身材和足夠充裕的錢包才穿得起它。其他人買些更舒服、價格更合理的東西就滿足了。幾樣近乎遙不可及的東西可以操縱絕大多數的消費者。

普拉達最為推崇環境的營造。它找著名建築師師庫哈斯（Rem Koolhaas）設計自己位於蘇荷區的門店，費用是每平方英尺1 700美元，房租另付，也是1 700美元。它絕不會用一樓的空間來放置幾乎賣不出去的東西，除非別有內情。權衡對比屬於這門買賣的一部分成本，跟廣告、櫥窗展示或者「建築師」設計一個樣。要是有什麼東西跟高價的錨點商品類似，售價又不過前者的1/10（這可不常見），買不起高價錨點的人，總可以買副300美元的太陽鏡試試。再不然，110美元的手機掛件也行啊！英國的普拉達網站會提示你去哪兒撿便宜（至少是在網上）。它會提供10款女鞋、23款手袋和54樣「禮物」——類似鑰匙串、手鏈和高爾夫球釘架等小玩意兒。一串手鏈賣60英鎊，利潤率何其驚人啊！

騙局五

2001年，布呂得的 「DB現代小酒館」（DB Bistro Moderne）便出售起28美元的漢堡了（內夾紅燒排骨和鵝肝），那時候這個價兒真是叫人瞠目結舌。它吸引了媒體的大量關注，一時間仿效者眾。布呂得又提高了賭注，改賣一種夾著20塊黑蘑菇（時令菜）的漢堡，售價150美元。隨後，仿效者之一，「華爾街漢堡專櫃」（Wall Street Burger Shoppe）賣起了夾25塊香菇和神戶牛肉的漢堡，175美元一個。

酒店餐廳接受了這套理念，畢竟，從理論上說，凡在曼哈頓住得起酒店的，都有錢可燒。在「美麗殿」（Parker Meridien）酒店的諾瑪餐廳，菜單上出現了1 000美元的魚子醬和龍蝦煎蛋卷；威斯汀酒店拿出了1 000美元的香菇和枸杞子。把這些東西列在菜單上，餐廳花不了多少成本。如果哪天真有人點，大廚可就中頭彩了。但1 000美元的百吉餅主要是向客戶施魔法的，好叫他們無意當中花更多的錢，效果奇佳。

「像『紅辣椒』（Chili）和『蘋果蜂』 （Applebee）這樣的地方，都把這做成一門科學了，」從前是餐館老闆，後來轉職為菜單顧問的吉姆·洛布（Jim Laube）說，「到這些地方，留心看看他們是怎麼給想要賣的東西爭取關注的。聽我說的錯不了，他們對想賣什麼再清楚不過了。」

時時樂（Sizzler）、貓頭鷹（Hooters）、星期五（TGI Friday）和橄欖花園（Olive Garden）以上均為美國連鎖餐廳名。——譯者註：不管烹飪技法何等高明，他們靠的都是一套前沿的菜單科學。菜單心理設計的目標是把顧客的注意力引導到盈利（也就是「標價過高」的）項目上。按餐飲行業的傳統，菜單上的項目分成明星、問題、耕馬和瘦狗。明星指的是受人歡迎的高利潤項目，換言之，這種東西，顧客願意付出比製作成本高得多的價格買它。問題產品的利潤高，但不受歡迎；耕馬則相反，受人歡迎但無利可圖。瘦狗既不受歡迎，又賺不上錢。顧問們想辦法把問題變成明星，慫恿顧客遠離耕馬，叫所有的顧客都相信菜單上的價格比表面上看起來更合理。

「包圍」就是一種常見的伎倆。把像牛排這樣的昂貴項目分成兩種分量。顧客看不出小份到底少了多少，但沒關係。他以為小份的價格更有吸引力，因為它成本低。其實，餐館方面本來就想賣出「小份」牛排，所謂的 「低價格」也正是他們想要開的價。如果你的菜單上有三種這樣的東西，真的很能提高利潤呢！