麥當勞、肯德基、全聚德、狗不理共同使用的品牌訣竅

06-09

什麼是IP？強大的創始人IP能給餐飲品牌帶來什麼？

什麼是IP？

IP，即Intellectual Property，直譯是知識產權，它可以是一個故事，一種形象，一件藝術品，一種流行文化，一個好的IP具有極大商業價值。

創始人如果成為一個強勢的IP，會有利於品牌本身的締造。

從商戰中我們得出這一結論。全世界的餐飲100強中，包括我們中國這些老字號的餐飲品牌發展歷史中，我們看到，大部分的強勢餐飲品牌（可能老字號裡面僅剩全聚德和狗不理），他們其實都有一個共同的特徵就是：楊全仁創辦了「全聚德」，狗子創辦了「狗不理」，而且他們都有一個非常清晰的「招牌菜」。其實國外大體都是一樣的，在歐美國家，像麥當勞，肯德基，棒約翰，包括星巴克等等這些餐飲品牌，他們都有一個非常強大的品牌創始人形象，或者是品牌創始人IP。後來我們總結了，這些特徵不僅是在餐飲行業，在歐美國家，所有的品牌發展過程中，大部分都有這麼一個特徵。比如說像賓士、寶馬、費列羅、福特、波音、LV等等，這些品牌即使是別的行業但也擁有這麼一個特徵。

在全世界的品牌中發現，能夠流傳下來的，能夠真正成為品牌的，擁有品牌創始人IP的這樣一個品牌，它往往更容易能夠成為一個品牌。所以我們在商戰歷史中得出了這個結論：品牌創始人有利於我們打造品牌。那麼「剩」者為王，商戰過程中剩者為王，就是「剩」下來的「剩」。其實在歐美國家並不是一開始所有的品牌都擁有一個品牌創始人的，也有很多品牌他們沒有品牌創始人，但是這種品牌剩下來的比較少。所以全世界的品牌，不僅是餐飲品牌，絕大多數都有一個共性，就是品牌創始人命名的佔了70%，而極少數是缺乏品牌創始人IP的，這樣的畢竟是少數品牌。所以一旦你擁有了一個品牌創始人的IP，可能從品牌打造的共性上，有利於幫助你去創建這個品牌。比如蘋果擁有喬布斯；麥當勞是麥當勞叔叔；肯德基是桑德基上校。這些品牌創始人無一不幫助了他所在的這個品牌的成長。

品牌創始人的維度比品牌的維度更高

我們知道在商業的發展過程中，當品牌這件事物出現之後，它的維度是大於商品或者服務維度的。如果你有一個非常強大的品牌創始人，是非常有利於你去吸收這個品牌的勢能的。最近幾年出現的一些餐飲品牌，他們的崛起很多都是因為品牌創始人的成功，或者品牌創始人本身就是一個強勢IP，帶動了這個品牌的成功。因為品牌創始人先天就是開放的，是一個有生命力的人，而品牌相對而言比較封閉。但是品牌相對商品而言要開放一些，它具有一個特性，有一個認知，有一個內容，有一個超級的特點。而商品，大家都是一樣的，商品是個泛化的概念。所以品牌的維度更開放，它更具有更高的維度，而品牌創始人相對於品牌而言它就更具有特性，它更具有創造開放的可能。

品牌創始人之間是可以互相增加勢能的，而品牌和品牌之間先天具有封閉性。所以品牌創始人具有開放性，更容易吸收其它品牌的勢能，包括這個社會更多的勢能，而且品牌創始人是一個有生命的人，所以更容易具有傳播上的基數，品牌的傳播基數是遠遠低於品牌創始人傳播上的基數的。如果我們同樣創造一個事件營銷的話，品牌所創造的傳播基數是遠遠低於品牌創始人所創造的傳播基數。我們在打造品牌的過程中，傳播基數是非常重要的，如果這個品牌先天就不具備公關的潛力，失去了傳播的基數，顯而易見，這個品牌的打造就比較累。但是，如果我們一出場就打造品牌創始人，而品牌創始人在他的傳播基數上就相對容易建立。所以品牌創始人更開放，更容易建立起傳播上的基數，而且品牌創始人的維度是大於品牌的。

品牌創始人是更強大的內容

在今天，品牌作為內容是沒有品牌創始人作為內容來得更強大。內容在今天變得尤為重要，品牌創始人是有生命力的，可以創造更多的內容，而品牌本身不生產內容也不創造內容。品牌創始人每天都可以創造出不同的內容，內容營銷在今天變得非常重要。

我們都知道中央電視台以前是個很強大的渠道，他播放什麼我們就看什麼，以前渠道是最大的流量入口，而今天內容變成了流量入口。大家都知道中國好聲音，他在哪播我們就去哪看，如果中國好聲音不在浙江衛視，換個頻道我們也會去看，那是因為它有強大的內容。我們看過去幾年，鳳凰衛視和湖南衛視都是通過創造內容來得到更多關注，因為他們的渠道都是低於中央電視台的。包括江蘇衛視、地方衛視的發展速度是遠遠大於中央電視台的。那為什麼會出現這種現象呢？這是因為，內容在未來的世界裡面遠遠大於渠道的商業價值，所以品牌創始人是更強大的內容，而品牌本身是不能夠生產出更大的內容，所以我們強調品牌創始人的價值是遠遠大於品牌價值的。創始人就是品牌，對於餐飲而言，越來越有這個趨勢。

其實古今中外都是這樣的，擁有品牌創始人的商業品牌更容易成功，這就是為什麼從古至今，中國的老字號品牌都有一個非常強大的品牌創始人。而國外歐美的品牌，百分之七八十的品牌都擁有品牌創始人，或者直接是像賓士、寶馬這樣的具有人格化特徵的，也是一種品牌創始人替代。所以具有人格化特徵或者是品牌創始人或者是擁有品牌創始IP的這樣的品牌在創辦的初期或者是創辦的過程中往往更容易成功。商海泊舟，剩者為王。為什麼全世界大部分的品牌都是人名命名的，都是擁有人格化的，都是擁有品牌創始人IP的，就是這個原因。

競爭先生許戰海老師提出：創始人，就是品牌！這個理論。

總結：在未來的世界裡內容遠遠大於渠道的商業價值，所以品牌創始人是更強大的內容。創始人如果成為一個強勢的IP，會非常有利於品牌本身的締造。