格隆匯研究:讓Facebook成眾矢之的 這家數據分析公司什麼來頭？

作者：安晶

摘要：讓Facebook捲入數據助選醜聞的這家公司，技術支持來自一名患多動症的「天才少年」。「特朗普就像一雙UGG或者Crocs，你怎麼才能讓人從感覺『醜死了』變成每個人都想穿它們。」這名「天才」如是說。

「我們定位你的選民，打動他們讓他們採取行動。」

這是數據分析公司Cambridge Analytica政治服務部門的廣告語。在官網上，Cambridge Analytica列出了自己的光榮業績：「為五大洲超過100場競選提供支持；僅在美國，我們就為贏得總統選舉、國會選舉和各州選舉發揮了關鍵作用。」

如今，這家由共和黨大金主、對沖基金億萬富豪羅伯特·默瑟投資，美國總統特朗普前首席戰略顧問班農擔任董事的數據公司，再次把Facebook推向了風口浪尖。

據《衛報》、《觀察家報》、《紐約時報》的調查及Cambridge Analytica聯合創始人懷利（Christopher Wylie）爆料，Cambridge Analytica未經許可收集了超過5000萬Facebook用戶的信息資料，並在分析用戶們的行為模式、性格特徵、價值觀取向、成長經歷後，有針對性地推送信息和競選廣告，以影響美國選民在競選中的投票。

而收集這5000萬人的資料，僅僅用了一個網上風靡的性格測試。

天才少年的發現

2007年，劍橋大學心理測驗學中心的科辛斯基（Michal Kosinski）和史迪威爾（David Stillwel）開始試驗新方法研究人的性格特徵和行為模式。

當時史迪威爾為Facebook設計了多款應用，其中一款名為「我的個性」（myPersonality）的軟體成為爆款。用戶可以通過應用測試五類人格特徵：開放性、盡責性、外傾性、宜人性和神經質。

為了進行人格測試，有40%的用戶同意讓開發者收集自己的Facebook資料。由此，研究人員得以收集社交媒體用戶的個人資料以分析他們的性格特徵，之後再與用戶在Facebook文章下點贊的情況進行比較，從而推演用戶的行為模式和政治傾向。

根據科辛斯基等人的研究，從用戶在Facebook上點贊的情況可以推測出用戶的性別、性取向、教育情況，甚至兒童時期是否經歷過心理創傷。

這項研究在當時屬於突破性發現，波音公司和美國情報機構也對此表示出了興趣，相繼為科辛斯基的其他研究提供了資助。

2013年，年僅23歲、正在攻讀流行預測博士學位的懷利看到了科辛斯基等人的論文，當即意識到論文中提到的演算法和預測能用於競選活動。

一些與懷利共事過的政客將這位加拿大青年稱為「天才少年」。懷利曾被診斷患有多動症和讀寫困難，於16歲輟學。

但17歲時，喜歡政治的懷利開始在加拿大反對黨領袖的辦公室工作；18歲為加拿大自由黨工作；19歲自學編碼；20歲前往倫敦政治經濟學院學習法律。

接觸到科辛斯基的論文後，懷利先將這種了解選民的新方法介紹給英國的自由民主黨，但未得到重視；而一名自由民主黨成員則將懷利介紹給了數據分析公司SCL集團，SCL正是Cambridge Analytica的母公司。

SCL集團的業務涉及競選和國防領域，英國國防部和美國國防部都是該公司的客戶。該公司曾在英國政府的委託下，為中東的反恐行動提供支持；公司也是美國防部在阿富汗的承包商之一。

懷利作為研究部門主管加入了SCL集團，根據他提供的資料，「心理戰」正是該集團的專長——通過信息控制，而非說教來改變民眾的想法。

當時，該集團專攻競選活動的分公司SCL Elections已經參與了全球200多場選舉，用心理戰手法影響選民的決定。

2013年秋天，懷利首次與班農見面，當時的班農還是布賴特巴特新聞網的主編。

文化戰爭

《衛報》將懷利與班農的會面形容為一次「火上澆油」的會談。在懷利看來，班農很聰明，對不同的想法很感興趣，也是第一個能和懷利討論「交叉女性主義理論」的直男。

懷利稱，班農相信政治是文化的「下游」，「因此想要改變政治，首先需要改變文化」，而流行趨勢就是一個重要載體。

「基本上，特朗普就像一雙UGG或者Crocs，你怎麼才能讓人從感覺『醜死了』變成每個人都想穿它們，這就是他（班農）在找的點。」

懷利將收集選民信息的新方法推薦給班農，班農之後又將此想法推薦給羅伯特·默瑟和他的女兒麗貝卡。

在默瑟同意出資1500萬美元後，SCL Elections與默瑟共同設立了Cambridge Analytica，總部設在倫敦。

Cambridge Analytica的另一名創始人尼克斯（Alexander Nix）此前接受媒體採訪時宣布，Cambridge Analytica的出現是為了彌補美國共和黨在政治市場上的「空白」。

尼克斯稱民主黨一直在引領技術革命，而共和黨在數據分析和數據互動領域沒有跟上，「我們認為這是一個機會」。

性格測試引發的數據外流

據懷利提供的文件，Cambridge Analytica一成立就開始尋求與科辛斯基所在的劍橋大學心理測驗學中心開展合作，但遭到了拒絕。

這時，另一名來自劍橋的心理學教授科根（Aleksandr Kogan）站了出來，表示願意通過複製科辛斯基等人的研究，為Cambridge Analytica收集數據。

懷利出示的合同顯示，2014年6月4日，SCL與一家名為全球科學研究（GSR）的公司達成協議，通過後者收集Facebook數據，了解用戶的性格特徵。而全球科學研究的所有人正是科根。

達成協議後，科根開始招募願意進行個性測試的受訪者，每名受訪者能得到2到5美元的報酬。

參與測試的受訪者需要用自己的Facebook賬號登錄應用，科根則可以通過開發者端收集登錄者Facebook賬號上的個人信息和點贊記錄。

除了受訪者本人之外，該應用還能收集受訪者Facebook好友的數據資料。一共有約32萬名美國選民參與了此次測試，但加上每人的Facebook好友，科根一共收集到了超過5000萬Facebook用戶的數據。

由於收集的用戶數據量太大，科根使用的應用還一度發生崩潰，兩天後才得以重啟。

得到數據後，研究人員將個性測試的結果與Facebook用戶的數據進行匹配，以推測用戶的心理模式並制定演算法。這之後，研究人員將所有Facebook用戶的數據與選民記錄等資料相結合，運用演算法為每位選民推算出上百個數據點，包括年齡、性別、工作、政治觀點、具有煽情點的興趣愛好等。

掌握選民的個人背景後，Cambridge Analytica再根據不同選民的特徵推送極具針對性的政治廣告和消息。

懷利指出，Cambridge Analytica和科根收集用戶信息的做法並未得到用戶許可。根據英國數據保護法，在未經允許下將個人數據賣給第三方屬於違法行為。科根此前被允許收集Facebook用戶信息，但僅限於學術目的。

Facebook於2015年封掉了科根的數據收集應用，要求科根和Cambridge Analytica銷毀相關數據。雖然懷利在2014年就辭去了Cambridge Analytica的工作，但他也收到了來自Facebook的律師信。據他所說，只需在文件上打鉤確認自己銷毀了數據，簽字後將文件寄回就能證明數據已銷毀。

在新聞曝出後，Facebook稱Cambridge Analytica曾聲稱用戶數據已經銷毀，但有其他報告指出，這些用戶數據並未被銷毀。

還有媒體指出，科根除了是劍橋大學研究員之外也是聖彼得堡大學的副教授，曾在研究中得到過俄羅斯政府的資助。

對於特朗普團隊在2016年的美國大選中是否使用了從Facebook中收集的數據，懷利無法提供確切說法；但他稱Cambridge Analytica的工作人員曾與特朗普的第一任競選經理萊萬多夫斯基（Corey Lewandowski）聯繫。周一（3月19日），Facebook股價暴跌6.8%，創四年來最大跌幅。

另據媒體報道，在2016年希拉里的「郵件門」事件前，Cambridge Analytica曾與維基解密聯繫，協助發布郵件門中的外泄郵件。

目前，美國和英國已分別對Cambridge Analytica展開調查；Facebook也宣布聘請第三方公司對事件進行調查。

而在懷利看來，Cambridge Analytica發動的是一場「戰爭」，「他們想在美國發起一場文化戰，Cambridge Analytica就是參戰的軍火庫」。

來源：界面