品牌營銷12 法則

文/王建華品牌營銷的過程，就像延綿的河水自由奔放地流淌。有的匯聚成滔滔的江水，奔赴至廣闊的海洋；有的分化為涓涓的溪流，最終枯竭成坑窪的桑田。究竟是什麼左右了兩種截然不同的命運？在品牌生命周期不斷演進的軌跡當中，是否能找到那些快速成長的法則與規律？作者根據多年對中國企業品牌營銷諮詢的研究與實踐，總結出品牌營銷的12 條法則。參照這12 條法則，企業可以快速找到建立品牌的最佳路徑。法則1 開創一個品類大多數人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，卻很少有人會去關注第二個、第三個登上月球的人是誰。「第一」永遠是舞台上鎂光燈下的焦點，而被人們深深地印在腦海當中。對於那些後來者，大多數的人們都失去了好奇心，沒有多大的興趣。一個品牌的建立也同樣如此，消費者大多只會記住一個行業或品類裡面的老大品牌，而對於老二、老三品牌，消費者卻總是記得比較模糊。品牌營銷的第一條法則就是要「開創品類成第一」。那麼何謂「開創品類成第一」呢？當年的小霸王在電腦金貴得要命的時候，把電腦中打字的功能單獨拿出來，開發出一個電腦學習機市場，搶在電腦廠商之前，把手伸進了渴望學習電腦人的錢包。「王老吉」原本是放在藥店裡面銷售的葯，策劃團隊通過改變包裝，改變訴求把它變成了涼茶飲料，使它率先成為飲料裡面涼茶品類的老大品牌，銷量也遞增到幾十億元。在一片紅海的競爭當中，要想樹立新的品牌，就必須打破原有的秩序和規則，創造新的品類,從而避開激烈的競爭，進入獨立的藍海領域。牛奶本來是喝的，干著吃，就誕生了可以嚼著吃的奶片；水果本來是咬著吃的，現在變成可以喝的，這就產生了果汁飲料；速食麵的渣滓，本來是作為垃圾倒掉的，但現在卻變成了利潤極高的「一口脆」。思念開創了10 克重的珍珠湯圓系列，再經縮小，又推出僅3.5克重比豌豆還小的小小珍珠湯圓，掀起新一輪銷售高潮。中國商業目前在各行各業的品類佔有上尚處於發展階段，很多產品品類都尚未成熟。通過開創品類的方式創造品牌對於中國企業來說機會較大，關鍵是要抓住機會，勇於創新。江西橫峰葛業公司成立於2000 年，是一家生產葛產品的企業。葛根具有清熱下火的功效，但一直作為藥材屬性的產品形態進行銷售。袋裝「根塊」類產品一直銷量平平，企業經過調研發現，消費者不接受產品的原因在於「自己煮泡葛根太麻煩」。於是企業將「根塊」做成開蓋即飲的「汁」飲料——葛佬葛根汁。可是做成「汁」飲料後，它就要面臨「涼茶」飲料和「果汁」飲料的競爭，如何避開競爭成為企業的核心命題。最終，企業通過品類創新的方式來創建品牌。開創一個「根汁」飲料的細分品類，區別於現有市場的「涼茶」飲料和「果汁」飲料，打造「根汁」飲料這個新品類裡面的第一品牌。法則2 借靠一棵大樹網上流行這樣一個關於「出售書籍」的段子：一位出版商有一批滯銷的書久久不能脫手，便給總統送去一本，並三番五次的問總統的意見，忙於政務的總統沒有時間與其糾纏，便隨口應了一句：「這本書不錯！」出版商如獲至寶，進行大肆宣傳：「現在有總統先生喜歡的書出售。」於是，這些滯銷的書不久就被一搶而空了。不久，這個出版商又有書賣不出去了，他又送給總統一本。總統上了一回當，想奚落他一下，便說：「這本書糟透了！」出版商聽後大喜，他打出廣告：「現在有總統討厭的書出售。」結果，不少人出於好奇爭相購買，書隨之脫銷。出版商第三次將書送給總統的時候，總統接受了前兩次的教訓，不置可否。出版商卻大作廣告：「現有總統難以下結論的書出售！」居然又一次大賺其利。「背靠大樹好乘涼」。這個段子讓我們明白，其實出售什麼樣的書籍並不重要，而關鍵在於這本書籍和總統扯上了關係，通過總統背書，就成了暢銷書。品牌營銷也是如此，如果能靠住一棵大樹，借勢於外力，自然會使品牌構造的路程省很多力。所謂「大樹」便是在消費者心智模式中已經形成的認知，通過借勢消費者認知提升自身品牌的方式，便是「靠大樹」的策略。「靠大樹」有兩種方式，一種是借別人的勢，另一種是借自己的勢。九陽將「豆漿機」這個品類推廣成功，坐上「豆漿機」品類里的老大品牌寶座之後，美的豆漿機站在巨人的肩膀上乘勢而上，打出「豆漿機升級換代」的牌，搶去九陽大片市場份額，這是借別人的勢。洋河酒業品牌構造和裂變的過程也遵從了借勢法則。洋河酒業早期是一個低端品牌的白酒企業，但在其過去的十年中，洋河酒業通過品牌資產的層層背書，使其產品不斷的走向高端，並且迅速地擠入了白酒行業舞台的鎂光燈下。通過「洋河」二字作背書發育「洋河藍色經典」品牌，當「藍色經典」品牌發育起來後，再去「洋河」化，生成「藍色經典」品牌，這是借自己的勢。當「紅罐王老吉」銷量節節攀升的時候，「盒裝王老吉」的銷量卻一直表現平平。從2005 年開始，盒裝王老吉採取跟隨和細分「紅罐王老吉」市場策略，將廣告詞改為「王老吉還有盒裝」。2006 年銷量即由2005 年的2 個億躍至4 個億，年增長率高達100%。盒裝王老吉便採用了「靠大樹」法則，從而獲得了品牌的快速成長！

圖：品牌營銷的「靠大樹」法則，就是借勢借力，如同狐狸狐假虎威的故事所揭示的道理。法則3 佔領一塊區域「此路是我開，此樹是我栽，要想從此過，留下買路財」，自古淪落為草寇的人都會選擇佔領一個山頭，安營紮寨，然後進行「攔路打劫，坐地分贓」的活動。在商業的王國里，品牌的營銷與構造也是如此，與其四處游擊，成為無根之木，不如佔地為王，打好基礎進行漣漪型擴張。「江南十分美，九分在紹興」，浙江紹興將自己定義為在江南區域內旅遊最好選擇的地方。「千年李渡，贛水之源」，李渡酒業將自己定義為「贛」區域內最好的白酒。「紹興人最愛喝的紹興黃酒」，會稽山酒將自己定義為紹興最好的黃酒。這些品牌都選擇了佔領一方區域做第一的策略，佔領一塊區域的位勢進行品牌的營銷與構造。佔領一塊區域進行品牌營銷與法則構造的企業，可以具備兩個優勢：第一，建立與區域內的人們的情感聯繫。人們普遍對自己所生活的地域具有深深的情感聯繫和地域自豪感，因此很多時候會選擇本地的品牌。比如江西人喜歡抽江西的金聖煙，安徽人喜歡抽安徽的黃山煙。第二，吸引外區域的消費者。深度挖掘區域文化，將品牌做成區域特色，可以形成區域位勢,吸引外區域的消費者。比如貴州茅台鎮的酒，大家普遍認為是好酒。通過品牌「佔位」茅台鎮，是一種較好的品牌營銷方式。輝煌水暖的成功便充分採用了「區域領先」的法則。輝煌水暖成立於1988 年，產地福建，經過20 多年專註發展，產品質量在中國處於領先的地位。但是，輝煌水暖和其他眾多中國企業一樣面臨著越來越激烈的市場競爭，除了國內同行之間競爭，尤其面臨跨國企業的全面打壓。在科勒、美標、TOTO瘋狂的廣告攻勢和品牌號召力下，3000 多家本土品牌只能拚命搶奪利潤率只有10% 的低端市場。面對如此情景，輝煌水暖決定營銷突圍。營銷項目組經過分析後，發現沒有一個本土品牌企業採用「本土第一」的定位，這給了輝煌巨大的機會。輝煌案例的一個關鍵突破口，是採取了「佔領區域做第一」的定位，在電視媒體上巧妙地說了「第一」。它說「第一」的構思具體如下：「輝煌水暖，中國衛浴龍頭品牌」，因為《廣告法》中禁止企業說「第一」，於是輝煌水暖便採用了替代法，用「龍頭」替代「第一」，同樣具備了「第一」的效果。然後用「20 年專註高品質龍頭生產，100 道精密工序打造，100 萬次開關試驗，全球5000 萬家庭的選擇」語句中的數字證明，輝煌水暖突破了「禁止說第一」的限制，短短几年，輝煌水暖水龍頭真的成為了本土龍頭品牌。如果不能佔領大海，就做小河裡的一條大魚。法則4 吸引一類人群「我是江小白，生活很簡單」，當全國各大酒業公司紛紛通過各種各樣的營銷手段開發政商務用酒的時候，江小白酒類營銷公司卻一枝獨秀地針對80 後、90 後的人群開發一款名叫「江小白」的白酒。在整個白酒行業趨冷的情況之下，江小白不辱使命地獲得了80 後、90後人的青睞。這是一個很重要的定位，也是一個很聰明的定位。沒有悠久的歷史，沒有厚重的文化，沒有知名的品牌，這些似乎是劣勢的因素在「江小白」這裡反而成了優勢。這決定了「江小白」品牌營銷不能走「尋常路」。營銷團隊將「江小白」定位為80 後、90 後人群喝的酒，藉助擬人化手法將品牌構造成一個典型的「80 後青年」形象，藉助各種網路熱點事件，融合多種網路流行元素，在嬉笑怒罵中表達真實、簡單的生活態度，時而賣萌，時而自嘲，關鍵時刻不忘傳遞一下正能量，頗能引發目標受眾的共鳴。

圖：「江小白賣的不是酒，而是對生活的態度」，沒有歷史資源的「江小白」通過把自己塑造成80後青年形象反而贏得了境遇類似的這一群消費者的共鳴。品牌營銷的第四條法則是「吸引一類人群」，企業的品牌定位需要有一個消費者定位。鮮明的消費者定位，能夠快速建立消費者與品牌之間的對接與聯繫，從而快速「對號入座」，企業的品牌也能快速被定位的消費人群所接受。在奧地利首都維也納有一個專門為50 歲以上老人服務的購物場所，其標識為「50+」超市。「50+」超市創意很簡單，但又很獨到。超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會顯得擁擠或憋悶；貨架間設有靠背座椅；購物推車裝有剎車裝置，後半截還設置了一個座位，老人如果累了就可以隨時地坐在上面歇息；貨物名稱和價格標籤也比別的普通超市大，而且更加醒目；貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產地、標準和有效期，等等。如果老人忘了帶老花鏡，可以到入口處的服務台去借一副老花鏡戴上。最重要的是，「50+」超市僅僱用50 歲以上的員工。對此，一家「50+」超市的經理布麗吉特·伊布爾說：「這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感。」從中獲益的不僅僅是顧客，僱用的12 名員工又可以重新獲得工作，他們十分珍惜這份工作，因而積極性特別高。「50+」超市由於替老人想得特別周到，深受老人歡迎。同時，它也逐漸被其他年齡層（例如帶孩子的年輕母親們）所接受。「50+」超市商品的價格與其他沒有特殊老年人服務的超市一樣，營業額卻比同等規模的普通超市多了20%。「江小白賣的不是酒，而是對生活的態度」。沒有歷史資源的「江小白」通過把自己塑造成80 後青年形象反而贏得了境遇類似的這一群消費者的共鳴。法則5 搶佔一個字詞「囧」字，一個被網路炒紅的辭彙，憑藉其形象的外形，連續兩次登上了影片主題的「舞台」。當「自嘲」、「調侃」與「正能量」充斥著虛擬的網路空間，電影業及時抓住這一股熱潮，連續拍攝了《人在途》、《泰》兩部影片。兩部結合了現代人的心態和熱潮的電影自然受到了消費者的認可，一個「囧」字給人們留下了深刻的印象，同時也讓電影廠商們賺得盆滿缽滿。品牌營銷的第五條法則就是要「搶佔一個字詞」。在繁華的商業中，複雜的主題難以給消費者留下深刻的印象。在鋪天蓋地的廣告瞬間，消費者只能記住簡單而又有趣的信息。搶佔一個消費者認可的字詞成為品牌營銷的首選。郎酒搶佔一個「郎」字，然後「爆炸」出各種產品——紅花郎、老郎酒、郎牌特曲等，形成一個「郎」品牌家族，深深地印在了消費者的腦海當中。傳播的主題越簡單，消費者越能記住，搶佔一個消費者認知度比較高的字詞是快速提升品牌知名度的方式。通過一個字可以產生關聯性聯想，比如洋河的天之藍、海之藍和夢之藍三個品牌，通過一個「藍」字串聯在一起，便形成了一個品牌系列。統一的調性，能夠使消費者記住，同時品牌之間能產生關聯性聯想，形成品牌知名度的相互促進。

圖：傳播的主題越簡單，消費者越能記住，搶佔一個消費者認知度比較高的字詞是快速提升品牌知名度的方式，從「國色清香」到「傳世清香」「清香世家」等，「清香」一聞即被搶佔。筆者一直從事於白酒行業品牌營銷諮詢，我們在給企業做品牌規劃時，經常用到「搶佔一個字詞」的品牌營銷法則。河南寶豐酒業原本是一家擁有「寶豐大麴」等低端白酒產品的區域性白酒企業，主要銷售區域為平頂山地區。寶豐大麴在本地知名度比較高，但是形象偏低端。諮詢項目組進入企業後提出「分品牌」戰略，依託「寶豐」企業品牌作背書，建立高端產品品牌。由於全國白酒濃香佔比很大，清香還處於發展階段，項目組再次提出搶佔「清香」二字做大清香品類的策略。在這樣的策略指導下，項目組提出「國色清香」副品牌，直接將企業的品牌和產品形象推向了高端。企業的高端產品推廣成功後，依託高端產品的勢能，豐滿中低端產品線，我們再推出「傳世清香」、「清香世家」等產品。通過「清香」作為聯繫形成產品系列。通過佔位法則，寶豐酒業獲得了品牌知名度和美譽度的提升，同時，銷量也獲得了翻番的增長。在營銷管理學科中，有一個形象比喻：消費者需要的是洞，而不是鑽頭！這句話就像「警示名言」一樣在隨時「敲打」企業經營者們的腦袋。因為企業習慣了生產「鑽頭」，並且想盡辦法把「鑽頭」推銷給顧客，而逐漸忘記了自己生產「鑽頭」的目的。其實，顧客需要的是「洞」，而不是「鑽頭」。「鑽頭」只是幫助他們實現需求的工具和手段，沒有「洞」的需求，他們根本不需要你的「鑽頭」。而當競爭對手生產出更具優勢的產品或者方案來滿足他們「洞」的需求的時候，他們就會拋棄你的「鑽頭」。只有反覆去了解消費者，才能使企業不被消費者拋棄。對於一個「洗髮水」的生產廠商來說，顧客是需要企業的「洗髮水」嗎？顯然不是，洗髮水只是滿足他們需求的方案和手段，他們需要和朋友約會的時候，給別人一個良好形象，他們需要頭髮沒有頭屑，更加柔順，更加有光澤。企業可以開發出「去屑」的洗髮水幫助他們祛除頭屑，也可以開發使頭髮更「柔順」的護髮素和使頭髮更有「光澤」的髮蠟，這樣能使顧客在約會的時候更加有魅力，更加自信。洗髮水、護髮素和髮蠟等等這些產品都是滿足年輕消費群體約會時「良好形象」的需求解決方案。而「去屑」、「柔順」和「光澤」則是消費需求的概念，即給消費者一個購買的理由。「婷美」內衣提出修身的概念，使「婷美」內衣品牌迅速被消費者所認知。「銀鷺核桃牛奶」提出「聰明」的概念，消費者買的不是牛奶，而是「想變聰明」。「碧生源」茶葉提出「減肥」功能概念，再一次獲得了女性消費者的青睞。「舒膚佳」提出「除菌」的概念，獲得了廣大家庭婦女的認同。他們的成功都有一個共同的特徵，即找到了顧客的購買理由，並作為一個概念提出來。概念的創新首先需要滿足消費者需求，「去屑」、「減肥」、「除菌」這些概念都是基於消費者需求提出來的，只有滿足了消費者需求的概念才能爆發出巨大的力量。同時，具備可持續生命力的品牌，不能只是創意概念，而應表裡如一。從長遠看，如果企業的行動遠跟不上企業的營銷概念，消費者最終也會回歸理性，拋棄企業的品牌。筆者曾經作為諮詢顧問給四川豐谷酒業做諮詢。豐谷酒業拳頭產品豐谷酒王一直採用企業里的專利技術「低醉酒度」作為賣點。「低醉酒度」技術的優點是醉得慢，醒得快。但是經過調研發現，這個概念一直被消費者誤解為度數低的酒。為了改變這種認知，我們提出改變概念認知的方案，重新設計概念。我們一開始採用了減法思維，將「低醉酒度」去掉「度」變成「低醉」，但是仍然有很多人誤解。後來我們採用加法思維把概念變成「52°低醉」，將度數標上去。這個時候奧妙就出來了，不但化解了消費者的錯誤認知，同時引起了消費者的好奇心——為什麼52°還是「低醉」呢？通過這樣的方式達到品牌概念傳播的效果。

圖：「52°低醉」豐谷酒業創造的獨特概念，因其獨特甚至有些「怪異」吸引了人們去品嘗並接受。法則7 建立一項標準「鑽石恆久遠，一顆永流傳」，鑽石之所以流通開來，是因為戴比爾斯公司創立了鑽石鑒定的4C 標準。沒有標準則無法衡量價值，沒有標準就會變成雜亂無序的市場。標準的提出者可以使自己的品牌從雜亂無序的市場中跳脫出來，受到消費者的青睞。品牌營銷的第七條法則就是要「建立一項標準」，通過標準的制定使自己的品牌快速被消費者接受。「通靈翠鑽」開發出「藍色火焰」產品系列，並且提出88 個切割面，區別於其他品牌的鑽石；農夫山泉打出「農夫山泉有點甜」廣告，把自己定位為天然「弱鹼性」水，並提出PH 值大於7 的標準，和市場上其他飲用水生產廠商形成了鮮明的對比；「蒙牛·優益C」乳酸菌品牌打出疏通腸道的概念，並提出「300 億活菌」的標準；東方樹葉提出「0 卡路里」的標準。他們都通過標準的建立使自己的品牌從行業中脫穎而出。標準的制定是為了讓自己的品牌與競爭對手形成差異化，建立的標準一旦被消費者所認同將產生巨大的作用。消費者購買產品的時候會識別這項標準，並且會為了滿足這項標準而買單，同時也會因為競爭對手沒有滿足標準而拋棄競爭對手品牌。標準的制定需要形成差異化，成為企業特有的一項競爭力。能夠被快速模仿的標準是不可持續的，雖然能夠在短期內給企業帶來銷量，但無法將這樣的「標準」打上品牌的印記。三全食品就是一個標準的建立者，通過「建立標準」法則，三全食品成功地構建了「狀元水餃」品牌。在早期，三全食品主要從事湯圓、水餃、面點及其他產品的生產及銷售。三全食品的產品對象為普通消費者，主要是超市銷售為主，酒店及其他餐飲業為輔，一直發展平平。在這樣的環境下，三全食品分析行業狀況，並發現了一個行業契機：速凍企業門檻低，市場操作相對簡單，且競爭嚴重同質化，低價戰、終端戰、甚至是「降質戰」不斷。但是，人們不僅要求飲食多樣化、優質化、標準化，而且更希望快捷化，特別是希望把一些傳統名吃便捷化。矛盾也意味著機遇，同質化競爭意味著消費者需要標準制定者的誕生。於是，在這樣的行業契機下，三全食品成功推出「狀元水餃」，並且提出餡含量55% 的「真正大餡」標準，並標明「狀元」水餃是餡含量最高的水餃。通過建立這樣的標準，建立消費者的信任，從而脫離同質化的價格競爭。「狀元水餃」在2005 年推出，當年銷售過億元，並使同行中的高端品類「灣仔碼頭」和「龍鳳」等感覺到了巨大壓力。法則8 設計一個口號「高築牆、廣積糧、緩稱王」，九個字的戰略方針使朱元璋奠定了起義的基礎。因此這個口號也一直在歷史的扉頁上流傳至今。有句話說：「一個思想之所以得到傳播，不是因為它是對的，而是因為它有趣。」如果這個戰略不是九字方針，而是長篇大論，那麼，我想一定達不到婦孺皆知的效果。品牌營銷也同樣如此，品牌需要得到快速傳播，需要設計一個有趣的傳播口號（廣告語）。那麼，什麼樣的口號才有趣呢？農夫山泉的定位是來自千島湖的天然的弱鹼性水。也許農夫山泉可以提出「我們是天然水」這樣的口號，但是農夫山泉並沒有這樣做，他們提出了「我們從不生產水，我們只做大自然的搬運工」這樣的口號，採用了比喻的句型，農夫山泉品牌也瞬時變得鮮活起來。想要讓自己的品牌和廣告語得到廣泛傳播，我們就需要在口號上下功夫，把它變得更有趣。在傳播比較廣泛的廣告語中，基本有以下幾種類型：對仗型，通過朗朗上口的對仗口號來傳播品牌。七彩雲南的廣告語為「名門普洱，七彩雲南」；衡水老白乾的廣告語為「衡水老白乾，喝出男人味」；公牛插座的廣告語為「三重防護甲，安全加加加」等等，對仗型口號能體現企業的大氣，宣傳出品牌的正面形象。聯想型，通過口號讓消費者產生關聯聯想。白酒品牌「稻花香」本身是一個「土」味很濃的品牌，如何滿足消費升級下的政商務需求是企業面對的重要課題。經過專業人士策劃，稻花香提出「人生豐收時刻」的口號，將本身的「土」味，變成了成功人士的豐收階段。排比型，借用排比名句，形成氣勢。洋河藍色經典根據名句改編，提出「世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷」廣告語。豐田企業也根據名句改編，提出「車到山前必有路，有路必有豐田車」的廣告語。比喻型，通過比喻的廣告語，使品牌變得更加生動。農夫山泉提出「我們從不生產水，我們只做大自然的搬運工」。通過比喻的方式，讓口號變得生動有趣。反語型，通過反向刺激消費者購買。勁酒提出「勁酒雖好，可不要貪杯喲」廣告語；碧生源減肥茶提出「不要太瘦喲」廣告語。他們都是採用了反向刺激消費者的方式來傳播自己的品牌。企業在找到自己的品牌定位後，可以通過以上幾種創新的方式來設計自己的傳播口號，從而使企業的宣傳口號生動、有趣，並且易於傳播。法則9 描繪一種顏色大多數人在電影《滿城盡帶黃金甲》中，記住了那菊花堆砌成的燦燦金黃。人們對於簡單、統一的顏色能夠記憶深刻，而對於複雜的、五顏六色的東西卻很容易忘記。一個品牌要想讓人們快速記住就要建立自身的色彩檔案。品牌營銷的第九條法則是給自己的品牌「描繪一種顏色」，從而建立自己的色彩檔案。在每個行業裡面，顏色需要佔位。在電視媒體行業里，浙江衛視佔位「藍」色，提出浙江衛視中國藍；紅色經典頻道佔位「紅」色，將紅色作為自己的色彩檔案；湖南衛視佔位「黃」色，將黃色作為自己的色彩檔案。Hello kitty 的主題顏色為「粉」色，立頓茶葉的主題色為「黃」色，黑莓手機的主題色為「黑」色，等等。他們都有非常清晰的色彩定位。簡單而又統一的色彩能夠具備以下幾個優勢：第一，易於記憶，簡單、統一的顏色能夠讓消費者瞬間記住。消費者每天所接觸到的信息、廣告太多，每天面對的顏色也紛繁複雜。這個時候，簡單而統一的顏色更能夠讓消費者記住。同時，佔位一種顏色能夠使自身品牌與競爭對手品牌形成鮮明的形象差異，突出自身品牌特點。第二，資源有效利用，通過建立統一的色彩檔案，在傳播的過程中具有持續性。企業建立自己的品牌色彩檔案之後，在後續的傳播中，能形成持續、統一的傳播調性，能夠更加有效的傳播企業的品牌。企業在建立自己品牌色彩檔案時，需要考慮自身品牌的定位和每種色彩所代表的形象，將二者匹配結合，達到最佳的選擇方案。每種顏色都能給人們傳達出一種視覺語言。比如紅色代表著熱烈、喜慶、激情、溫暖、幸福、吉祥；橙色代表著積極、明朗、快樂、甜蜜、友好、華麗；黃色代表著光明、高貴、希望、活潑、溫和、財富；綠色代表著青春、生命、和平、理想、新鮮、安全；青色代表著信任、朝氣、真誠、堅強、清麗、脫俗；藍色代表著自由、永恆、寧靜、博大、智慧、誠實；白色代表著純潔、神聖、樸素、清爽、簡單、明快；灰色代表著謙虛、寬容、權威、隨意、平凡、寂寞；黑色代表著正統、嚴肅、神秘、穩重、剛健、創意……我們需要將自己的品牌定位與每種顏色傳達的視覺語言相匹配。東阿阿膠「桃花姬」的成功就得益於大膽用色的產品設計，對於食品的顏色選擇來說，一般選擇橙色、黃色和綠色，但是「桃花姬」卻大膽地借鑒化妝品行業用色，採用粉色設計。這恰恰符合了給女性「送禮」的需求，因此獲得了差異化的成功。

圖：大部分流行的品牌，都會描繪一種簡單，統一的，能夠讓消費者記憶的顏色。法則10 形成一個符號如何讓一件10 元的簡單白色T 恤賣到80 元的價格呢？大家也許會提出很多方案，比如「買1 送3」等等。可是，有人提供了一種最簡單的方案：只要在T 恤上打上一個鉤。是啊，這真是一個最為簡單的方案。一件純白色的T 恤上打上一個「鉤」之後，它就不再是普通的T 恤了，而是烙上了品牌的印記，變成了耐克品牌T 恤。人們對於一個品牌的認識，到最後可能就歸結為一個簡單的符號。人們看到一個「紅鉤」就會想到耐克，看到大大的「M」就會想到麥當勞，看到四個環就會想到奧迪汽車，看到「被咬了一口的蘋果」，就會想到蘋果手機，看到「三點鐘」的標誌，就會想到金利來服裝。消費者每天接收的信息太多，讓消費者記住你的品牌的方式，就是要給自己的品牌設計一個簡單而又獨特的「符號」，在傳播的過程當中，將這個符號深深地烙印在消費者的腦海中。品牌營銷的第十條法則是「形成一個符號」，即品牌符號化。品牌符號化是最簡單直接的傳播方式。品牌符號化最大的貢獻就是能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷，對於企業而言是最節省溝通成本的做法。對於一個企業來說，符號的力量更能彰顯品牌。大紅鷹V代表著永遠勝利，NIKE 的「對勾」代表著叛逆的心理。而可口可樂的「紅色」代表著活力。通過視覺的、聲音的、語言的各種各樣的符號，與消費者進行精神層面的溝通，成就了這些偉大的品牌。品牌符號化需要賦予一定的內涵與象徵意義。一方面可以讓消費者更容易記住企業的品牌；另一方面具有象徵意義的符號使消費者更容易接受。筆者曾經調研過喜好NIKE 品牌的消費者，當筆者問及：「你為什麼喜歡NIKE，而不喜歡其他品牌？」時，消費者的回答竟然出乎我的預料。有的消費者說：「我們買NIKE 的衣服，主要用來打球，NIKE 衣服上是一個『對勾』，象徵著我們的球隊會勝利。」消費者竟為了一個符號的象徵意義而記住和購買這個品牌的產品。筆者在四川豐谷酒業做諮詢服務時，項目組將豐谷酒業的「低醉酒度」技術提煉出「52°低醉型」白酒的概念。為了使消費者記住「低醉」的概念，項目組採用了品牌營銷的第十條法則，建議豐谷酒業設計出「低醉」的標誌，在產品的包裝上、廣告的畫面上傳播「低醉」標誌，將「低醉」標誌做成消費者認知的一個流行符號。

圖：一個無人不識的符號，是品牌營銷的成果，也是品牌營銷的利器。法則11講述一個故事1999 年，雕牌洗衣粉以一個「媽媽，我能幫你幹活了」的懂事篇廣告打動了廣大家庭婦女們的心，雕牌洗衣粉也因此走進了千家萬戶，成為全國知名的品牌。筆者曾記得，當時有些大媽看完廣告後，淚流滿面的說：「雕牌都這樣了，我們就支持一下它吧。」可見雕牌的廣告是何等出色。為何雕牌洗衣粉能在激烈的市場競爭中嶄露頭角，贏得市場，建立品牌呢？雕牌給我們講述了一個動人的品牌故事：1999 年正處於一個「變革」的時代，由於國企的「市場化」改革，導致很多國企女工下崗。突然之間她們失去了工作，從此生活維艱。這些家庭婦女的心中呼喚一個「英雄」的出現，這個「英雄」能帶給她們心靈的慰藉和切實的幫助。「女工下崗」和「洗衣粉」本身沒有多大的關係，但是，當一個家庭處於生活維艱的時候，對生活用品的節省就成為再平常不過的事了。於是雕牌廣告通過一個孩子的自述，「最近，媽媽總是哀聲嘆氣，我要給媽媽一個驚喜，媽媽說雕牌洗衣粉只要一點點就可以洗好多好多的衣服，看我洗得多乾淨。」雕牌洗衣粉在這個故事中承擔了「英雄」的角色。品牌營銷的第十一條法則是講述一個故事。品牌故事可以打動消費者，並且促使消費者通過「故事」來傳播企業的品牌。好的品牌故事需要滿足兩個條件：第一，故事真實可信。品牌故事是發生在品牌的產生和發展過程中的真實故事，只有真實的故事，才經得起推敲，才能讓消費者信服。第二，故事需要傳達出鮮明的品牌價值觀。品牌故事必須讓消費者感受到品牌的價值觀。海爾的「砸冰箱事件」，突出產品的「質量」。消費者聽到故事，快速的感受到海爾品牌「質量第一」的價值觀。每一個中華老字號都是一個品牌奇蹟，同仁堂有三百多年的歷史，最讓人們津津樂道的還是那些為人熟知的動人故事。少年康熙曾得過一場怪病，宮中御醫束手無策，康熙心情抑鬱，微服出宮散心，信步走進一家小藥鋪，藥鋪郎中只開了便宜的大黃，囑咐泡水沐浴，康熙按照囑咐，如法沐浴，迅速好轉，不過三日便痊癒了。為了感謝郎中，康熙寫下「同修仁德，濟世養生」，並送給他一座大葯堂，起名「同仁堂」。這些動人的品牌故事對於一個企業來說，是別人無法輕易模仿的，是企業很重要的一項品牌資產。法則12 賦予一種精神1952 年《鐵臂阿童木》問世，轟動日本。它賦予了小機器人純真、善良、勇敢、百折不撓的精神內涵，感染了一代又一代的人，奠定了日本漫畫界的地位。從漫畫中我們看到只有靈魂能夠造就鮮活，只有精神才能造就長久不衰！品牌營銷的第十二條法則就是賦予一種精神。品牌精神指在消費者認知中，品牌所代表、蘊含的意義、象徵、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長期生產和經營中逐步形成的事業信念、價值觀念或經營宗旨。品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對強化員工的品牌意識和品牌市場推廣有重要的作用。在消費感性化的現代社會，卓越品牌的魅力就在於它凝結了理念、情感、象徵等文化內涵。可口可樂能夠風靡世界，賣的不是商品，賣的是一種文化，是一種美國精神。朵唯將自己的品牌定義為女性手機，鼓勵女性在成長的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費者情感、心理層面的需要，成為品牌營銷與構造的關鍵要素。

有家生產並銷售「枸杞汁」的企業，「枸杞汁」裡面枸杞含量達到80%，並且是真正的純天然，但銷售卻是一塌糊塗，並沒有得到客戶的認同。經過市場調查，產品滯銷的迷團終於解開：易拉罐的消費主體青少年消費群沒有喝保健飲品的意識，對枸杞的保健功效不屑一顧。那麼產品在青少年中還有市場嗎？市場調查的結果進一步揭示，青少年選擇飲料主要考慮口味和品牌兩個因素，而包裝又是品牌的要素。因此市場推廣首要的問題是尋找到產品的「氣質」，這種氣質必須從目標消費群里獲得，即10 ～20歲的青少年。調查結果發現了一個有趣的現象：青少年中間不再像以前那樣以「漂亮」、「瀟洒」為形象標準，而是以「酷」為榮，「很酷」是青少年使用頻率最高的詞。所謂「酷」就是獨特、冷峻、有個性的意思。但「酷文化」是一種流行文化，而流行文化的生命周期不會長久。企業經過研究後，認定所謂的「酷」其實是高倉健「堅毅、深沉」的翻版，這樣的「酷文化」是有恆久生命力的。通過觀察發現，青少年普遍對美國大兵軍用飾件非常感興趣，喜歡收集並掛在身上，感到很「酷」。因而決定用迷彩作為新飲料的包裝。最後確定一種迷彩背景，中間懸掛白色五角星軍用包裝，並正式定名為「野戰飲料」。在宣傳上，用但丁的名言「走自己的路，讓別人去說吧！」作為新飲料的廣告標語，正好切中了青少年處於心理斷層期苛求獨立又無法獨立的矛盾心態。全新包裝的飲料投放市場三個月便大獲成功，產品供不應求，品牌也獲得了消費者的青睞！作者 單位北京和君諮詢集團編輯張西振文章發表在《企業管理》2013年11月刊
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