諾基亞X6發布會，昔日王者的遺憾

來自專欄荷馬的演思之思

2018年5月16日，HMD在北京民生現代美術館發布了諾基亞X系列中的首款機型，諾基亞X6。

一如以往的慣例，我們來聊聊諾基亞X6的發布會，使大家能夠知長悉短，提高工作實際中Presentation的能力。

毫無疑問，這部HMD專為國內用戶打造的諾基亞X6是部很有競爭力的機器，機身緊湊，配置均衡， 1299的起步售價非常有誠意。

只是，有「諾基亞」品牌光環加身的X6發布會，卻遠低於我們對諾基亞這個品牌所應具水準的期待，讓人不禁慨嘆。昔日王者的這場發布會，不要說比肩蘋果，就算勉強算作主流水準，可能也是某種「情懷」上的加分。

雖然沒有太多講解上的「硬傷」，卻有林林總總很多人在Presentation中常犯的「小毛病」 。

只是希望這部X6原本的競爭力，不要被發布會上的種種「遺憾」拉低太多。

我們常說好的Presentation是演思，思維是基礎，演繹是核心，Presentation優秀與否，不在於話怎麼說，只在於大腦怎麼想，想對了，自然就說對了。

先說說發布會上講的不錯，值得大家學習，讓人精神一振的地方，雖然實在不多。

1、零負擔這三個字突出的不錯

在突出定位方面，發布會講的不錯，發布會的X6介紹部分整體上突出了「零負擔的智能手機體驗，不用猶豫就可以買到好手機」這個產品定位，發布會上講述X6的大屏幕緊湊機身帶來的握持「零負擔」，諾基亞堅持的原生Android的運行「零負擔」，X6均衡的配置讓選擇「零負擔」，X6最終的售價讓購買「零負擔」等都很好的呼應和支持了這個產品定位，讓整個X6介紹部分的闡述和展示形成了一個整體。

我們說過，圍繞Presentation主題，按照Presentation的三個階段設計依序或者多個小循環的路徑，是聽眾能夠聽明白並記住你領軍觀點的最佳方法。

2、「靜物美拍」 這個功能鋪墊的不錯

發布會上唯一 「鋪墊」到位的特性介紹就是「靜物美拍」，這是整場發布會為數不多的可稱為「亮點」的講解。

「我們在拍美食的時候經常會有一個很尷尬的局面，你找到一個好的角度，比如從上往下拍，你的手機或者人的影子經常會落在你的食物上面，拍出來分享的時候食物上面總是有你自己或者手機的影子，看起來總是覺得差了那麼一點點」

「我們的相機團隊結合AI的演算法把這個問題呢做了大幅度的改善，一鍵去陰影的功能，希望大家可以體會一下」

這個「鋪墊」將給食物拍照尤其是拍完後還要把照片發往朋友圈分享的時候，經常會遇到的尷尬局面說得很清楚，同時這也是確確實實存在的問題。

好的鋪墊是Presentation號召力的支點，鋪墊對於產品發布會來說就是消費者購買你產品的理由，你需要將消費者為什麼需要產品的這個特性，如果沒有會有什麼不便，會面臨什麼問題，向聽眾點明或者點透，無論是聽眾在發布會前已經意識到的還是沒有意識到的。

沒有「鋪墊」的產品特性介紹是很難完整發揮作用的。但可惜的是，整場發布會可稱得上做好了「鋪墊」的特性介紹僅此一處。

說完僅有的兩處「亮點」，我們來說說本應具備高水準的X6發布會上令人遺憾的小毛病：

1、「生為焦點」、「零負擔」、「越級體驗」三者各自為戰

「生為焦點」是發布會第一部分介紹全新諾基亞X系列時以及在諾基亞X系列宣傳視頻中所強調的X系列家族定位，發布會現場、官網和線上賣場諾基亞X6的營宣文案強調的是「越級體驗」，而發布會上X6介紹部分反覆強調的則是X6的「零負擔」，這三者支離破碎，看不到前後的承繼性，完全沒有統一起來。

坦率的說，諾基亞X系列「生為焦點」的家族理念實在太抽象虛無，很難在現場聽眾和消費者心目中形成鮮明的認知，去指導發布會和營宣的落地。

諾基亞如今的品牌效應其實已經很難支撐起如此抽象調性的產品口號，何況即便有足夠資本傲嬌的蘋果，也要在同步銷售的iPhoneX和iPhone8、iPhoneSE中給出足夠具體形象的區分，以明確各自的定位：Say hello to the future（iPhoneX）、A Beautiful Mind（iPhone8）、A Big Step for Small（iPhoneSE）。

華為就更不用提了：P系列拍照悍器、Mate系列全面旗艦、榮耀系列時尚和性價比，這些產品系列都有清晰形象具體的家族定位。

小米的各個系列也是同樣的道理，即便是360手機，在N系列上也明確了「永遠做競品中的性能王者」這個可以落地的定位。

在發布會和營宣上承繼「生為焦點」這樣無從下手的理念和定位，也確實是有點難為人了。

但越級體驗不一樣，它是相對具體的和可以落地的，發布會也表示過要讓消費者「輕鬆零負擔的享受越級體驗」，但發布會整個X6的介紹部分基本上只是在強調「零負擔」，沒有給出X6究竟哪些越級的驚喜體驗。

我個人雖然很喜歡諾基亞X6的設計，但也確實看不出有哪些地方是「扎紮實實」的越級體驗。

如果一款產品的家族理念、營宣文案和發布會傳遞出產品定位很是散亂，沒有傳遞出清晰明確的產品氣質，釋放出足夠響亮和具體的信號，勢必難以吸引更多潛在的購買群體。

2、永遠記得Presentation中的表述要可靠

發布會在講到X6的機身設計時，表示：

「我們搭載了一塊5.8英寸的高清顯示屏，屏佔比超過86%，而手機的長度只有147毫米」

「147毫米，什麼概念？目前業界做的最好的新一代全面屏手機，非常貴，差不多1萬塊錢，大家都知道我說的哪台，我們只比它長了一丟丟，1毫米多一點」

1萬多公認最好的新一代全面屏手機，那自然就是iPhoneX了，但是iPhoneX的長度是143.6毫米（官網數據），諾基亞X6的147.2毫米（官網數據）要比它長了3.6毫米，發布會上把自己的這項成就足足誇大了三倍多。

很難想像這樣的數據謬誤出現在HMD這個誓要傳承諾基亞品牌精神的企業，這樣「信口開河」的數據錯誤對整台發布會的可信度是一個巨大的傷害。

而發布會在講到人臉識別的面部信息如何處理時又這樣搖擺：

「因為我們把它放在了安全環境里，晶元級的安全環境，就是這個TEE，可以保證你的個人的數據永遠不會出問題，啊，永遠這個詞兒說的有點過，Almost永遠吧」「至少這個東西的安全級別，你可以這樣理解，跟我們保護指紋的級別是一個級別」

TEE是目前保護指紋和人臉信息等敏感數據的全球標準，在X6所搭載的高通晶元上的實現是QSEE，基於高通的市場地位，這是目前應用最廣泛的TEEOS。

能夠理解作為一個技術人員在TEE的描述上想表達的更嚴謹，但這樣的嚴謹更應該在發布會前事先準備好，而不是在發布會上搖擺。

其實根本不用糾結基於ARM trustZone技術的TEE是否可能被攻破，因為攻擊和防護永遠是個相互消長的過程，討論這個沒有意義。只需要向用戶表明，我們負責任地採用了業界最優的方式來保護用戶就好了：

「和保護指紋信息一樣，X6用戶的面部信息我們把它放到了晶元級的TEE安全環境里，這是目前能夠量產的，隔離和保護用戶敏感數據的最強手段。」

在Presentation中，希望你一定要記住，表述程度級別要慎重，不要草率的決定，一旦確定，就不要在程度級別上回退，程度的級別可以在表述中前進，但永遠不要讓自己被迫回退。

無論是哪種Presentation，都要注意表述上的可靠性，不論是數據這樣信息類的內容，還是抒述性的表達。不可靠的表述會極大的拉低甚至毀掉聽眾對於Presentation的「信任感」。

3、不要作出無意義的假定，不要使用「疏離」指代

發布會在講到X6的遊戲/應用免打擾功能時說：

「我們不僅僅是只支持遊戲，我們的免打擾支持所有的應用… …這個所有的應用呢由你來決定，你在所有的應用下你都可以設置為這種免打擾的模式，這個免打擾和系統的勿擾模式是有區別的哦，我相信用過的人應該是明白我在講什麼。」

除了以上這句「我相信用過的人應該是明白我在講什麼」，發布會上還能頻繁地聽到諸如「我們的老用戶都清楚」、「老諾基亞都知道」等等的表述。

這是一個非常糟糕的習慣，希望你能在你工作場合中的Presentation中警惕和避免它。

這樣的表達並沒有真正幫助聽眾理解免打擾這個功能和系統的勿擾模式究竟有什麼區別，「XXX肯定清楚」等諸如此類對用戶認知的假定表述毫無意義，因為這類看似貼近用戶的假定其實對提升產品在聽眾和用戶心目的價值毫無幫助，而且這種「指代」天然陣營分立的「疏離」感會推開潛在的用戶。

4、不要在時間可控的Presentation上說「時間有限」

發布會介紹X6時不斷的表示「時間有限」「因為時間的原因」，藉以說明沒法展開討論X6的某項特性。

這也是很多人在Presentation的時候常出現的問題，總會習慣性的或者不知道該怎麼講的時候用「時間有限」來作為某一段表述的結束。

對於產品發布會等類似你自己可控的Presentation，並不存在時間有限的問題， 它的小節和時間都是你提前規劃好的，你要講什麼，不講什麼，哪些放到前面重點講，哪些必須展開仔細講，哪些不展開但是必須提到等等都可以提前安排和設計好。（可以只是提不用展開的內容例如含義眾所周知的信息：著名獎項、通用標準、數字（銷量、營收、市場佔有率、用戶好評率等等）

對於這類的Presentation不要說「時間有限」等類似的表述，尤其是不要來回的重複，這會給聽眾一種你很倉促，你的Presentation沒有準備好的感覺。

什麼時候可以說時間有限呢？真正由於時間被限定無法將重要特性盡述的時候，比如競標陳述、競聘陳述等等有較為嚴格的時間限制的Presentation，你可以就某個子主題陳述完核心要點後強調「時間有限」暫時無法展開，以期在問答環節得以展開。

5、要時刻牢記將重要數字轉化為場景

發布會上講述的很多數字都很遺憾地沒有轉化成為聽眾和消費者可以感知的場景。

比如在說到X6的AI美顏虛化時：

「我們前置的人像模式呢，跟大家常見的那些解決方案呢，還是有些不一樣，我們這個是根據大量我們自己的訓練，去做出來的，這個不是簡單的根據人像摳圖，我們是根據上萬張幾十萬張照片訓練出來的演算法，會使你的人像區的準確率會高達95%以上。」

然後就沒有了，人像區準確率高達95%以上是什麼意思呢？這個數字對用戶有意義嗎？絕大多數消費者很難感知這究竟代表著什麼。

你需要將95%這個數字轉化成為聽眾和消費者可以感知可以理解的場景：

「如果人像區的準確率低，人像的背景虛化就會顯得非常生硬，就好像被P的很蹩腳的照片，而我們訓練出來的模型，它的人像區識別準確率高達95%，自拍的人像背景會虛化得非常自然，非常接近真實的光影」

在接下來展示X6品質的幾組數字時仍然沒有轉化為場景：

「當然了，你最不用擔心的就是諾基亞的品質，我相信這一點這也是我們諾基亞產品團隊最有信心的地方，因為諾基亞的品質，是諾基亞這個品牌最大的承諾」

提諾基亞品牌來為品質背書是對的，這非常符合人們對諾基亞的認知，但是發布會卻沒有就此展開場景將這個品牌認知的最強部分繼續強化。

比如冷熱衝擊測試得出X6 可以工作在-40到85的環境，但只給出數字是不夠的，你必須把場景點明：這對用戶來說，意味著在國內的所有地區，無論室內還是室外，無論是酷暑還是寒冬，諾基亞X6都可以精神抖擻的工作。

你還可以趁勢做一個場景對比，拿發布會開頭提到過的1萬多「嬌氣」的iPhoneX （工作環境溫度：0° 至 35°C）開個玩笑，強化諾基亞X6的品質認知。

在你所有的Presentation中都要記得：數字本身沒有意義，數字的含義才有意義。讓數字有意義是你的責任。

也許是對HMD的期望太高，諾基亞X6的這場發布會，實在是很難配得上「諾基亞」這三個字，實在是很難配得上這個以品質著稱的「昔日王者」。

只希望下次的發布會能夠多多少少找回點諾基亞的感覺，不要讓蘋果在旁邊辛苦地捂嘴憋笑。

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