廣告圈有兩類人,他們互相瞧不上!你站哪一邊呢?
每年,有大批從業者進入到廣告行業。無論是想做出名留青史的廣告作品也好,還是想曲線救國拯救中國廣告業也好,甚至只是因為這個行業門檻低好就業也罷,踏入進來,每個人都在追尋著屬於自己的廣告夢。
他們會在國際與本土之間迷茫,在高端和接地氣之間徘徊,在曝光和轉化之間摸不著方向,甚至從業多年後,對『廣告到底有沒有卵用』這個問題也無法給出答案。不堪其擾的人,已經離開,留下來的人,帶著各自的行業使命,奔赴不同方向。
據蘇佬師多年觀察總結,在當前的廣告人里,留下來的這批人大致可以分為兩類,下面來跟你說說:
一類講廣告就是曝光、傳播,他們的信條是『總想搞個大事件』。講究知名度和美譽度,和營銷、市場是兩碼事,得區分開,代表如大部分4A公司。你在地鐵、視頻網站上經常能看到他們牛逼閃閃的作品,他們服務的客戶也多是國內、國際大品牌;
叫帥哥!叫帥哥!叫帥哥!
還有一類告訴你廣告除了曝光之外,最終要達到轉化效果,為促進銷售而生,是營銷中的一個環節,不能單獨拆分開,整天搞那些高大上、虛頭巴腦的沒用。代表如葉茂中、華與華、小馬宋等本土廣告公司和廣告人,這類廣告人的作品比如腦白金、加多寶、廚邦醬油。
嗯,起碼從著裝上來看,確實很本土
從自己看過的一些行業文章和認識的一些業內人士中,我感覺出:廣告圈的這兩類人,互相瞧不上。
前者認為後者太low,拉低了國內廣告業的檔次。前者追求的是戛納獎、金獅獎、艾菲獎,他們要寫出最social的文案,做出最炫的設計圖,和拍出最有逼格的短片。誓要與國際4A公司、西方一流水平比肩,為客戶打造出璀璨奪目、催人淚下的創意作品,供消費者瞻仰。他們為逼格而生,為創意而生,『沒有華麗,不如去死』;
而後者認為前者太裝逼、不接地氣。花著客戶的錢不幹實事兒,老搞一些莫名其妙的東西出來,好像自己是藝術家一樣。後者做一線市場調研,不求高逼格,只求最實用的方式解決營銷問題,哪怕「土」點也沒關係,他們的作品就像你在電視上經常看到的那些看似很普通、叨逼叨招人煩的廣告一樣。他們認為前者才是敗壞廣告圈名聲的罪魁禍首。
這兩類人如果到一起辯論,恐怕誰也無法說服對方。歸根到底,大家都是在服務客戶,都有自己的一套經典理論、邏輯來驗證,市場有效果,客戶也滿意,憑什麼要我信服你?
這個問題,我印象中記得有個記者曾經採訪過華杉老師,問他怎麼看待4A廣告公司。他的回答是『不能所有的錢都讓我們賺了吧,4A存在,有他存在的理由,有4A能幹的事兒』。(大意如此,網上找不到原版了,如有錯誤,請指正,我修改)
意思是說社會是多面的,每個人都有自己的生存之道。比如同樣是做餐飲,米其林餐廳廚師和街頭餐館裡的夫妻店,他們做出來的飯菜不一樣,但都有人來買單。
你不能說你的好別人的就不好,也許他在做的事情,拿到你這裡就是行不通。從事這一行,關鍵在於個人的選擇,你願意選擇做前者還是後者。
我個人認為,4A公司的大部分工作是一個錦上添花的事情,前提是廣告主的產品在領域內已經有很高的地位。只要做些正確的事情,就能帶來正向反饋和更大的名氣。而普通的、剛起步的品牌產品,要讓4A操作,倒不一定合適。
產品的包裝設計、產品定位、定價設計、渠道開闢和鋪設,以及需要一系列實打實的小促銷手段,這些4A不一定做得來,甚至於說,他們不稀罕去干這樣的事兒。4A服務的收費門檻,也早早把這樣的客戶拒之門外了。
本土的一些廣告公司則多是幫一個企業、品牌打造從無到有的過程,在產品之初,從產品、價格、渠道、促銷上著手,幫你塑造自己的形象,精細鋪設要走的路,並告訴你以後的方向是什麼。就算是一些細枝末節的事情,也要親力親為。如果一些國際大品牌,想做些長臉面的大事件,讓消費者把自己當神一樣供著,本土公司倒不一定做得來。
舉個很形象的例子,假如品牌是一個孩子,那麼本土公司更像是孩子的父母,教他牙牙學語、走路、穿衣吃飯,把他培養到成年能夠獨立;而4A就像私人健身教練、社交顧問、貼身秘書一樣,告訴你如何高端社交、如何進行更高階的人生規劃。這個時候穿衣吃飯雖然是生命之本,但不再是生活的重心。
所以,可以這樣總結:這兩類廣告人都是在『帶孩子』,大家都是在給客戶解決問題,不過由於甲方產品所處的周期、層級不一樣,所以大家服務的內容自然也不一樣。
現在,外界對於廣告圈的論調無非兩種:
一、4A已死,要脫離4A,大品牌開始自己做廣告,不相信4A了。這彷彿已經成為一個月經式的話題;
二、『看看人泰國的廣告、老外的廣告,多有創意、多好看,為什麼咱們就要每天看「恆源祥,羊羊羊」和「今年過年不收禮,收禮只收腦白金」呢?』
雖然兩個看法都有偏頗之處,但也能從側面說明一件事:廣告行業確實存在一些問題。無論是4A還是本土,都存在問題。這個問題由矛盾組成:是曝光論和轉化論的矛盾,廣告藝術化和實效化的矛盾,是無效論和有效論的矛盾。歸根結底:是對『廣告』理解、認知不同的矛盾。
這兩類人有矛盾,他們在對罵,他們在潑髒水,他們在指責對方:都是你的錯!
要區分對錯嗎?好像也沒有對錯,儘管是對立面,但不能僅拿一個對錯來做結論。
就像《奇葩說》每期的辯題一樣,不過是兩個觀點、兩種角度、兩種價值觀,無關對錯。問題只在於你站哪一方,站在什麼立場而已。所以你能說誰對誰錯、誰壞誰好嗎?
於我自己而言,不站哪邊,兩邊都有可取之處。我更信奉的,是廣告教父奧格威說的一句話:We sell, or else!
你站哪一邊呢?Make your choice!
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