沃爾沃5年戰略收官未達預期 全新XC90銷量尷尬被迫降價|投資|沃爾沃|車型

　　沃爾沃5年戰略收官未達預期 全新XC90銷量尷尬被迫降價

　　◎每經記者 劉旭

　　1月6日，沃爾沃公布在中國市場的相關業績情況，2015年沃爾沃在中國市場銷量約為8.1萬輛，與2014年銷量不相上下，約完成2015年初10萬輛目標的81%。

　　特別值得注意的是，2015年前10月，沃爾沃在中國市場銷量6.37萬輛，同比下滑3.6%，11月和12月，沃爾沃銷量共計約1.7萬輛，年末兩個月貢獻了全年銷量的近22%。「年末銷售公司為經銷商提供了一批單獨車源的低價車型，供市場促銷。」一位沃爾沃經銷商向《每日經濟新聞》記者介紹，主銷車型「60系」的降價幅度均超過20%，S60L售價不到20萬元，XC60售價在28萬元左右。

　　此前，沃爾沃曾將2015年定義為「品牌年」，但作為提升品牌的旗艦車型，XC90優惠已達14萬元，終端價格進入65萬區間。一位市場分析人士認為，在2015年初對豪華車市場走勢判斷失誤之後，為了快速提升銷量、穩定經銷商體系，導致沃爾沃接下來的「動作」變形，最終致使其在品牌和銷量兩個層面未能完成「目標」。

　　1月6日，為了儘快提升XC90銷量，沃爾沃發布T5配置車型，售價68.8萬元，同時對於現售XC90車型進行了「官降」，最高降幅7.92萬元。據網通社的消息顯示，在官方降價的基礎上，經銷商還根據車型提供了7萬元左右的價格優惠。

　　2016年，豪華車整體市場走勢尚未回暖，而雷克薩斯、捷豹路虎等同處二線豪華品牌諸多新車型導入，進入銷量「爆發期」，沃爾沃面臨的市場挑戰更大。有業內觀點指出，就自身而言，沃爾沃今年最重要的一款車型是S90L，但品牌搭建尚未成型，S90L與XC90同樣肩負品牌和銷量提升的雙重重任，如不調整「打法」，沃爾沃的品牌形象或將永遠打上「價格敏感車型」和「入門豪華車」的標籤，難以實現品牌力大幅提升。

　　預期失准：2015年目標落空

　　 2015年是沃爾沃多次強調的一個時間節點，可無論此前20萬輛的「雄心壯志」，還是年初10萬輛的「保守預期」都沒有完成，沃爾沃的五年戰略「收官」並不順利。對此，沃爾沃中國的一位高管表示，沃爾沃「5年目標在兩年前已經修改」，但他並未透露修改後的目標數字。《每日經濟新聞》記者查閱公開資料，也未曾找到相關信息。

　　2011年初，沃爾沃發布「未來五年中國發展戰略」，規劃2015年達到年銷售20萬輛，在中國豪華車市場獲得20%的市場份額。但並不順利，2012年沃爾沃出現負增長，年銷售僅為4.6萬輛。

　　伴隨國產車型上市，2013年沃爾沃在中國市場的銷量達到6.1萬輛，同比增長45.6%。2014年，沃爾沃增速至32.8%，銷量完成8.1萬輛，並順勢於2015年布局10萬輛目標，預期增速回歸20%區間。

　　然而，這一目標並未實現。「沃爾沃對於2015年豪華車市場出現預期偏差。」一位汽車市場分析人士表示，2015年初，其他豪華車企業積極調整銷售策略之時，沃爾沃緩慢應對，導致第一季度便出現負增長。特別是2015年3月，同比下滑超6%。

　　沃爾沃終端價格從此開始鬆動，但市場反饋並不明顯。2015年上半年，沃爾沃在中國市場銷量3.8萬輛，同比下滑1.2%。

　　2015年7月，沃爾沃旗艦車型全新XC90上市，這款車型被寄予厚望，承擔了「品牌年」中品牌提升的首要要任務，全系配備2.0T動力的全新XC90「高價入市」，起售價近80萬元，並定義重回「百萬元俱樂部」，但並未得到市場認可。

　　下半年，沃爾沃開始大規模市場促銷。特別是進入2015年11月之後，沃爾沃開始向經銷商提供進價優惠的包銷車輛，包括S60L、XC60、S80L和XC90等一系列主銷車型。另一位沃爾沃經銷商表示，為了年末衝量，沃爾沃終端價格進一步下探，S60L的最終成交價甚至達到19萬元。

　　記者了解到，擔綱沃爾沃銷量最重要任務的S60L，潛在消費者的主要對比車型並不是奧迪A4L、寶馬3系和賓士C級，而是大眾品牌邁騰等合資B級車，比如，邁騰1.8TSI 市場價格20萬元左右，S60L 2.0T市場價格19萬元左右。

　　定價失手：XC90官降欲「以價換量」

　　 自2015年7月初上市，XC90作為沃爾沃全新平台SPA（Scalable Platform Architecture，可擴展的平台架構）的首款車型，不僅是提升品牌最關鍵的第一步，也是沃爾沃銷量、利潤以及對標其他豪華車品牌的最重要基礎。

　　但「高價入市」之後，XC90的市場表現並未達到預期。《每日經濟新聞》記者從相關渠道獲悉，全新XC90上市後，8~ 11月單月上牌量分別為199輛、173輛、155輛和197輛，自7月初上市到11月，XC90上牌量共計950輛。

　　「此前的限量版市場反饋還算理想，通過一系列名人購車、對比試駕等傳播，XC90的潛在客戶對於價格並不敏感。」一位熟悉沃爾沃的相關人士向《每日經濟新聞》記者介紹，但此後賓士、奧迪品牌大型SUV相繼上市，無論在品牌力、產品力、還是價格體系方面均優於XC90，導致其價格鬆動，此前期待也難以為繼。

　　更為重要的是，作為沃爾沃的旗艦車型之一，XC90的上市沒有對競爭對手進行充分分析，對處於豪華車相對壟斷地位的奧迪、寶馬的相近產品沒有應對措施，導致2015年成都車展寶馬X5 2.0T車型上市，以及12月份奧迪Q7 2.0T車型上市後，XC90 2.0T車型在市場上處於最高價位，這與沃爾沃的產品力及品牌力均不匹配，市場地位十分尷尬。

　　以奧迪Q7對比為例，同為2.0T車型，奧迪Q7 40TFSI售價75.38萬元，XC90此前的最低配置車型則為79.8萬元。

　　同樣，寶馬、賓士的大型SUV車型在品牌力、配置和性價比方面較XC90也具優勢。上述汽車行業分析人士告訴記者，一方面品牌力與寶馬和奧迪難以相比，另一方面，雖然同為2.0T車型，XC90的售價居然高於ABB（奧迪、寶馬、賓士），這令市場難以接受。

　　1月6日，沃爾沃針對XC90進行「官降」，但在ABB以及雷克薩斯等大型SUV的夾擊下，XC90面對的市場環境並不樂觀。

　　XC90在市場策略上的失誤，令2015年的沃爾沃「品牌年」大打折扣，在全新旗艦車型XC90難以獲得市場認可的同時，其他車型在同級別競爭中也愈發弱勢。在豪華車市場當下的「主戰場」B級車領域，國產S60L與主銷B級車差距明顯，而且已經不在同一價格區間。

　　定位失利：揠苗助長後或更為艱難

　　 2015年是中國豪華市場劇烈調整的一年，在價格體系、主銷車型序列已經明顯變化之後，豪華車市場競爭的「新秩序」也格局初顯。其中，奧迪、寶馬和賓士所處的豪華車第一陣營相對平穩，而雷克薩斯、捷豹路虎、沃爾沃為代表的第二陣營正在加速震蕩。

　　在價格體系方面，售價下調成為豪華車市場的總體特徵。在此過程中，以雷克薩斯為代表的豪華車品牌，抓住了市場變化趨勢，對產品定價一步到位，使其在競爭中佔據先機。

　　以全新RX為例，其價格區間為41.80萬~86.90萬元，入門車型售價相比老款降低5.1萬元，頂配版本價格也降低了9.98萬元。全新LX570起售價更是從170萬元區間回落至130萬元區間。

　　逆勢漲價，一定會遭到市場的強烈反彈，不切實際的高定價最終只能犧牲銷量。而在豪華車追逐的年輕化、操控以及科技感等方面，沃爾沃也未能與其他品牌形成共識。

　　以S60L為例，其市場定位重點強調後排空間，以家庭概念為主，與奧迪A4L、寶馬3系等強調操控的車型定位形成較大反差。此外，在V40的市場推廣上，沃爾沃希望該車型的品牌宣傳可以征服「車主」的父母，因為他們才是最終花錢的人。

　　上述方面與主流豪華品牌逐漸拉開距離之後，沃爾沃的豪華車定位開始遭遇挑戰。比如，正準備復興的某德國高檔車品牌，其在進行品牌調研分析後，將競品鎖定為大眾和沃爾沃。

　　一方面，大眾和沃爾沃在中國市場的產品口碑仍具有優勢，另一方面這兩個品牌價格體系、受眾人群等相似，品牌特徵卻相對模糊，為後來者留下機會。

　　沃爾沃在中國市場的五年戰略已經畫上句號，銷量從4.7萬輛上升至8.1萬輛，年均增幅14%，與中國豪華車15%的平均增幅大體相當。2016年是沃爾沃結束上一個五年戰略之後的新開端，而伴隨新平台加速投入使用，沃爾沃的新車型爆發期也將在未來五年到來。在此之前，明確品牌定位尤為重要，「品牌年」之後的品牌復甦才剛剛開始。

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