關閉379家茶飲店，13億美元加碼中國市場，星巴克意欲何為？

7月27日晚間，星巴克咖啡公司宣布了其迄今最大的一筆收購協議。星巴克將以約13億美元現金收購星巴克華東市場合資企業（上海統一星巴克咖啡有限公司）的剩餘50%股份。

7月28日早間，星巴克宣布，將關閉旗下全部379家Teavana茶店。這意味著該公司進軍茶飲業的計劃以失敗告終。

大手筆收購股份、大規模關閉店鋪，接連幾個小時放出如此多重磅消息，其背後有何深意？

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進軍茶飲失利

379家茶店將關閉

2013年10月，星巴克斥資6.2億美元收購了茶飲品牌Teavana，並計劃在5到10年內開設至少1000家茶店。

然而，事實並沒如星巴克所願，其茶飲生意一直算不得紅火。儘管星巴克已經嘗試通過新的店面設計和創新商品銷售扭轉這一形式，但在過去的六個月時間內，Teavana茶店的業績下滑情況比預期還要差，而且有可能繼續下去。

在業內人士看來，星巴克的茶吧之所以經營不理想，主要源於以下兩個原因：

1、美國商場文化正在消退

據了解，大多數Teavana茶店都位於購物中心。但過去幾年中，由於消費者行為從實體零售方面逐漸轉移，加速了以商場為基礎的零售商的加速轉變，導致了車流量及人流量的下降，造成了不利影響。Teavana茶店同樣沒有倖免，其負面影響和經營虧損已經持續了很長一段時間。

2、缺乏濃厚的茶文化支撐

茶是移民來到美國後所帶來的生活習慣，因此美國人民對茶並沒有很深的認識。加之美國一直推崇快餐文化，更喜歡能夠速溶的咖啡或者可樂等即飲飲料，而不喜歡需要花費很長時間去沖泡的茶，因此美國大眾並沒有飲用茶的習慣。

據星巴克方面介紹，上一季度旗下許多Teavana門店都拖累了業績。在經營業績不理想的現實面前，星巴克放棄其當初吹過的牛逼，果斷切割業務。同時，星巴克也於7月28日公布第三季財務報表的時候，正式對外宣布將關閉379家Teavana茶葉產品門店。

據了解，星巴克計劃在明年春季前完成發部分門店的關閉。對此，業內人士認為，關閉Teavana門店將有助於改善星巴克的盈利現狀。

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加碼13億美金

星巴克的「中國式圈地」

7月27日晚，統一董事長羅智先親自上陣舉行重大訊息說明會。他表示，由於和星巴克合約將到期，雙方針對未來合作進行討論，因公司考量長期發展規劃，決定出售上海星巴克股權，並收購台灣星巴克100%股權。

7月28日，統一企業及統一超商雙雙停牌，宣布分別出售20%及30%上海統一星巴克股權予美國星巴克，並向美國星巴克分別購入20%及30%台灣統一星巴克股權。

由於這項交易案牽涉到美國、大陸與台灣，因此還必須經過三方的主管機關審核同意，羅智先希望能越快越好，但無法掌握具體時間。據統一內部預估，這筆交易案最快年底可完成。

2011年，星巴克收購美心集團在華南門店的股權。而這一次統一的退出，意味著星巴克終於將中國大陸的所有門店都收歸己有。

近幾年，麥當勞、百勝等西式餐飲集團掀起了「減碼」中國的措施，包括放開特許經營、引入戰略投資者、甚至分拆獨立上市。

然而，星巴克卻選擇了與之不同的策略。對此，星巴克方面表示，這是因為集團對中國市場的發展普遍持樂觀態度。在星巴克看來，中國市場仍然是一塊有開發潛力的大蛋糕。

「未來四年，預計有3億人將躋身中產階層，中國的中產階層總人數將翻倍至6億多人，新興中產階層將成為精品咖啡市場的主要推動力之一。」星巴克這樣解釋加大中國市場長期投資力度的原因。

據了解，自1999年首家中國大陸門店落戶北京國貿中心以來，星巴克在中國大陸開的門店數量已超過2800家，這使得中國成為星巴克僅次於美國本土的第二大市場

過去十年，星巴克在中國以24.1%的年複合增長率高速開店，尤其從2012年開始一發不可收拾，2013年-2015年間新添了1100多家門店。更值得注意的是，星巴克還要保持這種開店速度。星巴克此前稱，中國區到2021年，要擴張至5000家門店。

「我們對中國的未來發展充滿信心，中國內地市場已經成為星巴克發展最快和門店最多的海外市場。」星巴克公司在宣布收回中國內地市場全面直營權之後表示。

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凈利潤下滑

星巴克尋求利益增長點

根據星巴克公布第三財季財報顯示，星巴克第三季度的營收同比增長達到8%，從去年同期的52億美元增至57億美元，創下了公司歷史上的紀錄。然而在凈利潤板塊，星巴克卻出現了下滑為6.92億美元，而去年同期的凈利潤為7.541億美元。

據了解，星巴克在公布財報的前一天晚間，股價收盤上漲2.7%，但在財報發布後的盤後交易中，卻大幅下跌近6%。

股價的明顯變化，表現了投資者對星巴克的態度。

事實上，這並不是星巴克第一次出現股價下跌。2016年前三個季度，星巴克銷量連續低於分析師預期，股價累計下跌了 13%，直到最後一個季度才微弱上漲 1.41%。

對此，業內人士普遍認為，星巴克近期的大動作有兩個目的。

其一，調整經營策略，提升凈利潤。

其二，改善財報數據，提高投資者的期望值。

總而言之，星巴克正在尋求新的增長空間。事實上，過去幾年，星巴克一直在這方面進行多種嘗試。2013年星巴克收購了茶飲品牌Teavana也是源於此，不過事實證明，Teavana沒有帶來如期的期望。

2016年，星巴克中國開始推出了一項叫做「煥新食」項目。星巴克在12個地區市場推出從早午餐到甜品的38款餐品，增加了門店中的食品種類。而今年夏天，星巴克也不斷更新食品菜單，甚至在菜單中增加了冷麵，並且將一些食品配合飲料進行打折。

但是，在資本市場看來，食品的利潤值遠低於咖啡，其對利潤值的影響還有待研究。

此外，星巴克在飲品上也進行了多種嘗試，推出了星冰樂等產品。值得注意的是，星巴克28日宣布的是關閉Teavana門店，而不是Teavana產品本身。星巴克CEO Kevin Johnson表示，Teavana 飲料仍然會在星巴克的各大門店中進行銷售，公司預計將在 2017 年通過星巴克門店銷售超過 16 億美元的 Teavana 飲品，並透露星巴克有關於茶飲的「大計劃」，並將繼續把 Teavana 融入到菜單當中。與此同時，星巴克將對於茶飲市場的希望逐漸放在了中國。據官方透露，他們的Teavana系列產品在中國市場上銷售比較樂觀。

事實上，星巴克還將目光投向了高端產品市場。2016年12月，星巴克原CEO霍華德·舒爾茨宣布辭去 CEO 一職，並繼續留在星巴克，帶領一個小型精英團隊著手進行高級產品線的布局。

如今，星巴克仍在尋找自己新的增長空間，以此重新為資本市場帶來驚喜。但是很遺憾，它的嘗試目前都沒有帶來什麼實質性的回報。

星巴克是國內當之無愧的咖啡老大哥，飲品界的老前輩。

目前，星巴克在國內市場仍然擁有很大的發展前景。同時，星巴克也面臨著後來者的挑戰。這些挑戰者並不是咖啡店，而是新中式茶飲店。藉助消費升級的東風，新式茶飲店成功塑造了市場標籤，並湧現出一批極具競爭力的新品牌。這些新品牌藉助資本的力量，正在進行快速擴張。

儘管和星巴克這個龐然大物相比，這些新品牌仍然有一段很長的距離。但是在濃厚的茶文化支撐下，未來的星巴克必定面臨巨大的挑戰！