君臨匯: 易建聯脫下的運動鞋，李寧讓他親自穿回去，一切皆有可能 文 | 饅頭 易建聯在CBA賽場上怒...

文 | 饅頭

易建聯在CBA賽場上怒髮衝冠，一甩手就脫掉了贊助商的李寧運動鞋，引發輿論嘩然。20億元買下來的五年贊助費啊，難道就要這樣付之東流了嗎？

縱觀李寧的一生，漢城慘敗，創業屢遭波折，最近三年虧損30億元，和這些相比，小小一點風波又算得了什麼？人生的大風大浪，已然見得太多，你易建聯脫下的鞋子，我會讓你親自穿回去。

20世紀的中國運動員，我只服李寧。

李寧今年53歲，他在運動員生涯中斬獲金牌106枚，也因此被譽為「體操王子」，並成為國際體育記者協會評價的全球二十五名「20世紀最佳運動員」中唯一的中國人。

任何想要趕超李寧的運動員想要獲得這一稱號，都將得再等待一個世紀。

從某個角度來說，李寧是中國體育史上第一個IP。這樣一個能在全國大範圍引起關注和討論的創始人，是移動的的廣告炮台，天生就帶有巨大的流量。從李寧兵敗漢城毅然退役加入健力寶開始，他便成了許多財經和體育記者常談的話題，一個甘願放下身段去經商的國民運動員，實在提供了太多可以深挖的角度和素材。

李寧到底是怎麼成為國民運動員的？

1984年的洛杉磯奧運會，讓李寧作為運動員的聲望在這一時期達到了頂峰，李寧當時能有這樣的聲望，可謂時也，勢也，命也。

80年代初，黑白電視才開始在中國普及。雖然電視還是一個稀罕物，也經常信號不好，動不動就給人來一大片雪花。但是好歹是能看得見人的，自然就更是能去看奧運會了。

而1984年的國際形勢的什麼情況呢？1972年尼克松訪華，1979年1月1日中美正式建交，冷戰漸漸到了尾聲，美國的國際地位愈發凸顯，中國與蘇聯撕破臉皮，徹底劃清了界限

是以中國並沒有參與80年的莫斯科奧運會，這給了79年時剛剛加入國家體操隊的李寧有了成長的機會；三年後，李寧憑藉過人的身體素質和心理素質斬獲無數獎牌，1982年第六屆世界盃體操賽上，李寧一人獨得男子全部7枚金牌中的6枚，創造了世界體操史上的神話，堪稱金牌收割機。李寧本身過人的運動素養和能力是李寧奠定群眾基礎的關鍵。

另外說一點，李寧年輕時有噴發的肌肉，相對白皙的肌膚，濃眉大眼，寬額方臉，相當符合當時中國對美男子的審美。既是實力派，又是偶像派，讓李寧頓時成了風靡萬千少女的夢中情人，自然也成了媒體筆下津津樂道的頭條焦點。

洛杉磯奧運會一過，李寧正式奠定了前無古人後無來者的國民運動員形象，要舉個後世的例子，唯有04年的劉翔或許才有一拼之力。

那一年的洛杉磯奧運會是新中國成立以來中國代表團第一次登上國際舞台，那時候的中國迫切的需要證明自己的機會，萬眾矚目。中華民族經歷了太久的戰爭、饑荒和屈辱，文革的陰影尚未驅散，人們太需要一個英雄了。

那屆奧運會，參與運動員共225人，最終獲獎15金8銀9銅，位列獎牌榜第四，這個成績對於初試奧運的中國無疑是喜人的，也在國際輿論上引起了廣泛的關注。

李寧呢？他一個人就有3金2銀1銅，佔了總金牌榜的1/5。

英雄就此誕生。體操王子的稱號響徹大江南北。

但他沒有料到的是，也是這樣的聲望把作為運動員的李寧推入了深淵，促成了企業家李寧在商場上的偉大轉型。

遇到喊一輩子的老闆 加入健力寶

1988年李寧在漢城奧運會的失利，全國人民都沒有想到。本來準備好賀詞的記者筆風一轉，把李寧貶得一文不值。這位傑出的高齡「體操運動員」收到了許多本不屬於他的侮辱與謾罵。

他收到了來自全國各地的侮辱信件，裡面甚至還有著一個供他上吊的繩結。 群眾曾給了他多少讚美，就還給了他多少的詆毀。

李寧決定退役，但一個把自己的青春全部都奉獻給了體育事業的運動員，退役後又能幹啥呢？

正當李寧無所適從的時候，健力寶創始人李經緯出現了：李寧，我覺得你可以跳出這個運動員退役後不是出國就是當官的模式，你完全可以改變這種現狀。李寧當時想要在深圳創建一個體操學校，李經緯勸他：光靠贊助是不行的，一定要有經濟做後盾，這樣才是穩定的、長遠的發展思路。

李經緯建議李寧搞經濟來發展體育。翻譯一下就是：李寧你這麼屌，不要當那勞什子教練，官員啦。跟我混，我有錢，不管是吃香還是喝辣，你想幹啥幹啥！

不要懷疑，李經緯確實能給李寧這樣的自由度。

健力寶當時是個什麼情況呢？

以運動飲料著稱的健力寶，是1984年洛杉磯奧運會的贊助商。

要知道在1984年的4月份，健力寶飲料的配方才真正成熟。但此時健力寶連生產線都沒有出來，在當時的三水酒廠眼裡，李經緯的路子根本不是一般的野，根本不支持李經緯。李經緯只好從香港買了一批易拉罐，利用自己的人脈從深圳借了一家公司，日夜趕工，才算把第一批健力寶做出來。就這麼，李經緯就帶著這一批健力寶去了洛杉磯，開啟了健力寶的國際之路。

這樣的膽識和魄力，無怪乎在李經緯帶領下的健力寶在90年代就能有50億的銷售額，也無怪乎李寧能有那麼大的自由度，真不是一般人。

贊助的效果是很顯著的，洛杉磯奧運會之後再說起來，健力寶就已經成為人盡皆知的魔水了。

但健力寶的徹底走紅靠的還是老天爺賞的套路。

當時國際好奇於中國在洛杉磯奧運會取得的好成績，這個時候日本有個新聞記者觀察到連戰連勝的中國女排姑娘們喝著自己不認識的飲料，便在新聞里大膽推測：中國運動員取得15塊奧運金牌，可能都是這種魔水的功效。

其實這就是一篇毫無根據的猜測，但沒想到的是，一位隨團採訪的《羊城晚報》記者看到了這篇新聞，將之妙手改寫成了《「中國魔水」風靡洛杉磯》。當這條「出口轉內銷」的「謠言式」新聞在晚報上刊出後，迅速被廣泛轉載。「中國魔水」與「東方魔女（女排）」交相輝映，在早已沸騰的奧運熱上再添了一份傳奇的驕傲，實在非常吻合一個剛剛回到國際舞台的東方民族的心理需要。從此，健力寶一炮而紅。

健力寶和李寧，同時輝煌於洛杉磯奧運會，也許是出於對人才的愛惜，也許是出於商業利益的考量，但無論是出於何種原因，李經緯的這一決定徹底改變了李寧的人生。

李寧考慮後，最終決定加盟健力寶。

在李經緯的考量下，李寧身為一個大寫的明星運動員，即使在漢城之後被人們罵得狗血淋頭，那也還是在人民心中有著非比尋常的號召力和影響力的，乾脆去做廣告吧！不得不說，健力寶在洛杉磯的成功讓健力寶意識到了廣告和輿論的力量，90年代的中國還是無比美好的廣告黃金時代，基本每一支廣告的投入，都能帶來數倍的利潤。而李寧，他一路在國際賽場上披荊斬棘，有過讚美也有過詆毀，在這樣的視野上他對群眾的認知水平自然比李經緯要深刻得多。

那個時候可沒有大數據這樣的說法，一個廣告能不能紅，全憑的是實打實的洞察力。

於是在剛加入健力寶的90年，李寧給健力寶拍了一支廣告。

那支廣告不到一分鐘，花了60萬。

廣告里有一些什麼呢？打球時在泥潭裡摔倒掙扎著站起來的小男孩，被塞車阻撓邁開雙腿奔向高考考場的學子，在宇宙中飛行的宇航員，一個小男孩成長為頂天立地的航天員的全過程。這些能廣泛引起共鳴的形象被放在這支廣告里，以至於哪怕是現在去看也不會覺得過時。李寧找到了歷經20年還未過時的臉譜，可見其不一般的洞察力，也正如李經緯挑中了李寧一樣，李寧同樣選對了老闆。

為什麼這麼說？89年的物價基數是1.17，16年的物價基數大概在110左右，翻了整整100倍。作為健力寶公司的新人，李寧真是大寫的敢花錢，李經緯也是大寫的敢放權。

那麼這個廣告有效果么？

那一年健力寶的銷售額漲了3000萬，撇除物料和人力成本，這還是一個很划算的買賣，李寧在商業上的敏銳觸角初現端倪，李經緯不無得意的說道：「李寧確實是個人才，我的眼光就是好。」

手上有敢花錢，肯做事，自帶號召力，還能把事情做得好的一個人才，只做飲料已經不能滿足李經緯了，他開始攛掇著李寧去做服裝。

於是他們又遇到了一個問題：用誰的錢？

健力寶還在擴大生產，現有的資金鏈已經成熟，確實是有足夠的資金的。但李經緯卻對李寧說，能引入外資的話最好還是引入外資吧。李經緯這一舉動，無疑方便了未來李寧的獨立之路。那時正值海外投資熱潮，李寧和李經緯決定找一些國外廠商融資，然後他們開啟了融資之路。融資的結果是他們一找就找到了願意投資的商家，還找到了三家。

很多國外廠商一聽是體操王子要準備賣運動服裝，立馬就答應了李寧的請求。要知道那個時候的中國，所有的行業都處於一片藍海。這樣一個有本土大企業打底，靠譜明星帶頭，技術要求不高的高利潤率項目，確實是不可多得的投資機會。

其中，李寧的體操王子稱號和他在群眾中的影響力確實給前期的公司融資減少了不少的麻煩，這是作為運動員的李寧留給作為企業家的李寧一筆無比寶貴的財富，毫無疑問的是李寧並沒有揮霍這份財富，而且還用得相當不錯。

八個月後李寧的5000平的廠房就建好了。

然後李寧又開始發愁：怎麼讓大家知道我們做出來的衣服呢？

畢竟有過10年的運動員生涯，李寧馬上想到了即將在北京舉行的第十一屆亞運會，想到了備受矚目的亞運會火炬接力。理想當然很美好，但是，亞運會火炬接力處對買斷亞運會火炬接力開出了300萬美元的高價。

買不起呀買不起。

這時，李寧就這麼和工作處的領導談判：現在的中國企業都窮，能給的錢不多，我算還有錢的，你賣給我吧。要是賣給了外國公司，那可就不只是錢的事了哈。

不得不說，李寧這番談判確實踩在了點上。

工作處人員看著認真談判的李寧，看著這個為價格斤斤計較的退役運動員。

既然你這麼有誠意，好，給你打個2折。

這折也打得夠狠的。

最終李寧以250萬人民幣成交了這筆交易。

1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李寧作為運動員代表，身穿雪白的李寧牌運動服，莊嚴地從**姑娘達娃央宗手裡接過了亞運聖火火種。整個亞運聖火的傳遞過程，有2億人直接參与，25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和李寧牌。從這一刻開始，李寧牌真正橫空出世了

這是李寧在商業上的第一次大獲全勝。

洞察力，群眾中的號召力，商業談判的能力，李寧連自己都不放過的挨個用了個遍。

李經緯這個時候也知道：李寧值得更大的天地。

於是，在1991年由健力寶投資1600萬，廣東李寧體育用品公司正式成立，在健力寶旗下獨立負責李寧牌運動服、運動鞋的經營。

1992年底，李寧公司分別在北京、廣東成立三家公司，各自從事運動服裝、休閑服裝和運動鞋的生產經營。而李寧牌系列產品逐漸贏得了眾多榮譽，成為1991年以來中國體育代表團參加歷次重大國際比賽的專用裝備，李寧牌服裝和運動鞋系列不僅被推選為中國明星產品，而且被評為全國服裝行業十大名牌之一。

李寧，用三年，完成了整個從運動員到企業家的轉型。

在健力寶運動服裝公司的發展過程中，李寧遇到的最大的問題是：這個公司到底屬於誰？李寧運動服裝公司發展得很順利，每年的營業額都以100％的速度增長。隨著服裝公司發展得越來越大，李寧心中的疑問也越來越大。

健力寶雖然是個擁有許多財產的公司，但其前身是三水酒廠，換言之，這個公司的話語權掌握在國家手裡。而李寧想要做的卻是純粹的民營企業，他意識到了這是一個很致命的問題。李寧有了危機感，於是在1994年初，李寧經人引薦遇到北京的股份制改造專家劉紀鵬。劉紀鵬在為公司做診斷時指出，這家公司的產權不清將對今後的發展帶來致命的負面效應。因此，他極力鼓動李寧脫離健力寶。在李寧心中，李經緯對他有再造之恩。因此，對於劉紀鵬的建議，李寧問得最多的一句話是：

「如果脫離健力寶，別人會不會說我忘恩負義？」

雖然那個時候的健力寶是上升勢頭最猛的時候，李寧的服裝廠並不是健力寶集團的主要收益來源。

其實李寧最大的憂慮是如果因為羽翼豐滿了就離開在背後一力支持的老闆，是不是太沒良心？

劉紀鵬的回答很簡單：你老闆是你老闆，健力寶是健力寶，李寧是李寧。

換言之，哪怕不是健力寶，李寧也能成為李寧，可你要是再糾結，李寧可能就不能成為李寧了。

現在看來，李寧的感覺很敏銳，這讓李寧避免了像健力寶一樣被打包賣給新加坡公司的噩運。如今健力寶這一品牌在佛山三水政府和外資公司一次次的扯皮中消耗於虛無，在現在的飲料市場上健力寶根本沒有影響力，它更多的存在於一閃而過的兒時記憶。

哪怕它在90年代就做到了50億的銷售額，哪怕它曾被媒體評選為「90年代中國公眾心目中的十大知名品牌」之一

正是在劉紀鵬的強烈建議下，李寧終於下定了決心。出乎意料的是，原本以為會對李寧離開反應強烈的李經緯對此竟相當大度。

李經緯的人格魅力是令人感動的，他不但完全支持李寧自立門戶，並且允許李寧分三次用現金償還健力寶集團投入的1600萬元，沒有提出任何補償增值部分的要求。1996年初，李寧將公司總部從廣東遷到北京，更名為李寧運動服裝公司，徹底告別了健力寶。

就這樣，李經緯「扶上馬、送一程」，把心愛的後輩朋友李寧帶上了一條比他自己要順暢得多的商業大道。

乾脆利落的斬斷前世情緣，才能無所顧忌的往前而去。

與健力寶好聚好散，李寧終於成為他自己。

引入職業經理人 從家族式企業到現代企業的跳躍

當然，人生不可能總這麼順利，其實在健力寶旗下的時候，李寧就遇到了商場上第一個真正的挫折，這個問題也是每個領導者都會遇到的問題。

初入商海，李寧採取OEM貼牌方式生產李寧牌運動鞋，但因為缺少經驗，第一批鞋做砸了！當時，李寧投入運動鞋的開發費用只有50萬元，其中20萬元用於001系列鞋的生產。得知鞋全部不合格的消息，李寧飛回北京，召集相關部門開會。

為什麼會做砸？

因為沒有專業的人才，李寧公司的所有高管，全部都是李寧的自己人。有些誰呢？幾位退役的隊友、還有李寧的家人如哥哥、嫂子、表弟等一起在操作，那時的李寧是個十足的家庭公司。

就憑著這些對服裝市場一竅不通，眉毛鬍子一把抓的人，根本做不出足夠好的衣服。

要多請些人來。

到了1992年，李寧就開始有意識地聘請專業人才加盟。為李寧公司發展起過關鍵作用的第二任總經理陳義宏，就是被李寧從當時有名的運動服生產企業十佳公司請來的。從那時起，李寧就認識到專業人才的重要性。絕不能讓自己或自己人成為公司發展的阻礙，李寧說。

從這一點來看，李寧除了是一個商業天才以外，還是一個優秀的領導者，知人善任莫過於此。

再引入一批對服裝市場更熟悉，對市場的把控也更成熟的人才後，從1993年到1996年，李寧集團每年銷售收入增長幅度都在100%以上，1996年更創下了6.7億的歷史紀錄。這個成績在當時的中國並不特別出奇，但是也足夠讓李寧興奮，李寧顯然也激動了了，他甚至給企業制訂了1998年達到10個億，2000年達到20億的銷售目標。

顯然，他們對市場的預計樂觀過頭了，成長的喜悅到了1997年戛然而止。亞洲金融危機襲來，中國經濟通貨緊縮，李寧產品賣不動了。此後數年，李寧公司的銷售收入一直徘徊在7億左右，市場地位逐年下降。

這一盤冷水潑醒了沉浸在成功中的眾人，李寧重新變得清醒。

產品賣不掉怎麼辦？而且當時李寧的問題不僅僅是這個，在這樣的銷售業績面前，李寧變得龐大而臃腫，初創班子的元老們隨著李寧的發展經常捅一些不大不小的簍子。坦白說，在那個法律意識薄弱，人情觀念濃厚的社會裡，這樣再正常不過，基本中國的所有企業都存在著這樣的問題。

李寧沒有妥協，他用一招釜底抽薪解決了公司的隱患，1998年，李寧卸下李寧公司總經理的職務，將重任交給一起創業的陳義宏，自己選擇去北大讀書，順便把所有在李寧公司工作的親戚，隊員，摯友全部勸退。

這一招傷敵一千，自損八百可真夠狠的。

這樣的強硬在很長一段時間裡，被認為是李寧在清除企業家族化痕迹後對陳義宏的妥協。

現在看起來，李寧做這個決定時體現出來的魄力無人能及，他用自己的離開掃除了公司的隱患，讓陳義宏沒有後顧之憂的去培養人才，在之後更是為老友鋪好了妥善的退路，在陳義紅帶著KAPPA的業務離開李寧後，他把KAPPA在中國市場的品牌永久使用權賣給了陳義宏。

李寧的原班班底，徹底清空。

2001年3月，張志勇出任北京李寧公司總經理，他也是李寧公司歷史上第三任總經理。

說起張志勇其人，1992年，24歲的張志勇正值年少，也正是這一年，他以出納的角色加盟了李寧公司，從出納到總經理，他如海綿般對待學習的態度以及善於學習的能力是其從李寧公司眾多員工中脫穎而出的關鍵所在，而這也幾乎符合張志勇眾多同事對其的印象。

也正是張志勇這樣的能力打動了李寧，李寧需要一個對李寧忠誠而有能力的「外人」。

接過大權後的張志勇並未依照既有路線行事，在張志勇看來，在銷售額不到7億時，將所有資源配置到銷售渠道才是拉升銷量最為顯著的辦法，增加一個店面無疑就增加了一份銷售額。而這也與此前李寧公司習慣通過大面積廣告宣傳造勢擴大銷量的策略明顯不同。

一貫為之驕傲的廣告對業務的推動效果變得微乎其微，李寧需要新突破。

李寧選擇了張志勇的判斷。

也正是此時，張志勇開始大膽啟用「空降兵」，一大批具有成熟市場推廣經驗及零售經驗的高管落地李寧公司，並負責開疆拓土樹立品牌。

因為張志勇的新策略，2003年，李寧公司銷售額突破10億，陳義紅未能完成的重任在張志勇身上得以實現，其實在這個時候李寧離那個最開始5000平的廠房很遠很遠了，這家民營企業在無數的優秀人才的手中變得蒸蒸日上，越發蓬勃。隨著公司營業額的持續上升，和外資的進入，公司上市進程再次被提到了日程上。經過7個月的籌劃，李寧公司終於2004年6月28日正式在香港主板市場上市，公開發行2.47億股，並於7月9日再次增發新股3697.6萬股，而李寧及其家族擁有資產在10億港元以上。

李寧的商業帝國版圖，被這樣的衝勁正式打開。

上市之後李寧一直穩紮穩打，盈利持續增長。2008年的北京奧運會，在鳥巢舉行的開幕式里，當李寧本人穿著李寧的鞋子最終點燃聖火的瞬間，群眾沸騰了。李寧的品牌影響力再次達到一個其他國內運動品牌難以企及的高峰，在媒體瘋狂報道下，李寧成為當時國內當之無愧的第一運動品牌。在這一風潮的推動下，李寧的銷售持續增長，並在2010年李寧的市場佔有率達到了頂峰的9.7%，僅比耐克低5個百分點。

誰也沒有料到的是，輝煌過後，李寧的業績很快呈現跳水式下降。

出現了什麼問題？

李寧在奧運之後遇到的最大的問題，在於他老了。一直以來購買李寧鞋子的主力和李寧本人一樣在慢慢變老，儘管李寧的鞋子確實做得不錯，但在新一代的90後年輕人眼裡，李寧還是高估了自己。

奧運之後，人們對於體育用品的消費能力和意願都在不斷提升，跑步、越野、健身的人越來越多。遺憾的是，新興的消費群體對時尚和專業性的要求更高，他們拋棄了本土品牌。

那個時候的李寧志得意滿的想著征服全世界，他們把門店開到了國外，準備大幹一場。結果卻是大跌眼鏡，那些鞋子根本賣不出去，嚴重的庫存危機困擾著李寧和每一個本土運動品牌。2011年開始，李寧連續虧損，三年時間就虧去了30多億元。

其實，李寧具有強大的行業積累，它的品牌美譽度和供應鏈都相當深厚，李寧本人也經歷過無數風雨，善於學習，他有熬過去的本錢。

2015年，李寧重新出山，擔任CEO，他曾經離開，但現在的李寧需要他回來。他拿出20億元簽約CBA，1個億美金簽約韋德，每年N個城市的10公里跑，開微博，每天刷，賣萌，寫雞湯，發跑步照，畫畫，與傅園慧拍照，與張繼科互動，他甚至跑去了里約網路直播奧運。

對年輕人，對互聯網，李寧全身心擁抱。

2015年天貓李寧官方旗艦店銷售額達到12.5億元，雙11活動當天，李寧品牌整體交易額超2億，兩項數據均穩居國內運動品牌銷售額榜首。電商給了李寧新的生命力，在營銷方面，李寧一向做的很不錯，而蓬勃發展的互聯網放大了這種能力。

2016年中報，李寧實現利潤1.53億元，較2015年同期大幅上升167%。連年虧損的李寧，終於健康的回來了。

2016年的雙11即將來臨，看起來李寧並不會受到易建聯太多的負面影響。那次風波過後的第二周，易建聯帶著廣東砍下遼寧42分，腳上穿的還是李寧鞋。

從運動員到企業家，從虧損30億到再次站起來，李寧正在讓「一切皆有可能」這句有點飄的雞湯，變成現實。【微信公眾號：君臨（junlin_1980）】@今日話題 @方舟88 @沈潛 @放眼觀美股