2016實體店陣亡超40家！這個鍋應該馬雲背？

中國社會科學院財經戰略研究院、社會科學文獻出版社等單位近日發布《流通藍皮書：中國商業發展報告》指出，未來5年內，中國的商品交易市場有1/3將被淘汰，有1/3將轉型為批零兼有的體驗式購物中心，還有1/3將成功實現線上與線下對接。

現實正是如此。

上海市淮海路屹立20年的商業地標——太平洋百貨淮海店，將於今年年底關閉，而這已經是淮海路上第五家黯然退場的百貨老店。

「關店潮」仍在蔓延，百貨商場、超市賣場、品牌專賣店……本來就已經很長的名單，正在繼續擴大。

北京工商大學商業經濟研究所提供的數據顯示，2012年到2015年，全國有百貨店138家關閉，262家超市關閉，體育品牌店市場6209家關閉，9464家服裝專賣店關閉。

有人把實體走下坡路的原因

歸結為「馬雲們」的蠶食

的確，電商發展之快令人側目。以天貓雙十一的交易額為例， 2009年尚只有0.52億元，今年已經一躍至1027億元。很多生意不錯的實體店，如屈臣氏、ZARA、優衣庫等商場「老面孔」，為了搭上這班快車，也同時進駐線上。

令百貨商場尷尬的是，他們正淪為電商「試衣間」。很多顧客都會去實體店試穿，記住型號，然後到網上購買。於是，電商們在自造的一節又一節里賺得盆滿缽滿，而實體零售業卻經歷了一「劫」又一「劫」。

網上銷售，人力成本低、無房租、水電等費用，自然有價格優勢。可是，如果把自己失敗的原因全數歸結為對手的強大，就不算是一個好的玩家。

有統計顯示，83%的中國年輕人每周要在網上購物8.4次，可同樣強大的亞馬遜就撼不動沃爾瑪的地位，它的份額只有沃爾瑪的五分之一。

國外的百貨公司會對消費者進行深入研究，國內的百貨公司銷售不好就換一家經營。幾十年來，世界日新月異，百貨卻是變化最小的行業之一，有點不思進取。

誰給消費者一個非去不可的理由？

為什麼大家越來越不愛去實體店購物？

分布密集，同質化嚴重

就像那個知名的中國人與猶太人開加油站的小故事一樣，中國的大部分百貨商場，千篇一律，缺乏創新，你這麼做賺錢，那我也這麼做，同質化嚴重。

數據顯示，日本、韓國人均購物中心面積約為1平方米，香港地區約為1.5平方米，但中國內地的一些二、三線城市人均購物中心的面積已經達到或超過了2平方米。

比如中國人民大學附近一公里左右的商圈，就有大潤發、沃爾瑪、家樂福、樂天瑪特、麥德龍、歐尚、雙安商場、華宇購物中心等購物地點。

目前，中國有購物中心近4000家，是美國的3倍之多。全球在建購物中心面積最大的前20個城市中，中國佔了13個。更令人驚訝的是，成都在建的購物中心面積達到320萬平方米，竟然是購物之都巴黎的30多倍。

出自知名建築師扎哈·哈迪德之手的北京銀河SOHO，儘管不主打購物，其商鋪至今也沒有全部租出去。是不是越大越好，越多越好，恐怕要打個問號。

消費體驗差

按說百花齊放是好事，可大家卻沒有鳴出自己的音。

網上有一些這樣的吐槽：

1、當我走進店，店員就馬上開啟了唐僧模式，語不煩人死不休。

2、很多時候，導購們總是突然出現在你身後開始推銷。

3、一到飯店，到處都是排著的長隊，吵吵鬧鬧特別不舒服。

差異化商品變少、消費體驗差、吃飯排長龍……若不是看電影或帶孩子娛樂，還有什麼理由是消費者非去不可的？

經營成本高

同時，實體店的經營成本越來越高，也令經營者們創新乏力。

4月8日，商務部部長助理王炳南表示，在內貿流通領域，店鋪租金占實體店經營成本約30%，而近年來實體店鋪租金以每年20%的速度增加，約為銷售額平均增速的2倍。

早在2014年年底，就有媒體報道，上海租金成本和人工成本已是20年前的5倍和10倍，但商品銷售毛利幾乎沒有增加。而北京王府井區域商品每平方米1年租金超過了2.8萬。刨去人工、稅收、水電等費用，利潤所剩無幾。

向死而生，看他們如何突圍！

困局之中有勇士。

擁抱互聯網

「觸網」成為一些大公司謀求轉型的首選。百盛、王府井等百貨早在2013年就建立了自己的網上商城，新華百貨在京東開設店鋪，銀泰則與天貓展開戰略合作，意圖打造線上線下加速融合的O2O模式。

但這些實體店目前仍在摸索期，轉型速度太慢，還不算真正的轉型成功。不少百貨企業的「線上」幾乎處於「半死不活」狀態，比如百盛線上銷售的女士箱包品類中僅有一個品牌，女裝品類中也僅有兩個品牌。

做一個細分領域

也有人找准一個點發力，比如北京的漢光百貨，抓住了化妝品行業的優勢，轉型非常迅速並且有效，化妝品銷售一直名列前茅。

成功的原因在於化妝品行業更新快，想要了解新款，首選途徑是專櫃。隔著網路的電商，也無法如專櫃一樣面對顧客，對其肌膚有一定的觀察之後再推薦商品。同時，高端化妝品的線下線上價格區別不大，消費者更願意在專櫃買個放心。

模糊購物邊界

更有一些商場，開始升級消費體驗，大膽迎接文化創意元素的「入侵」。

北京的僑福芳草地，將藝術融進商業，名畫、雕塑、裝置等藝術作品常年分布在商場的各個角落，甚至免費展出過40餘件超現實主義藝術家達利的作品。消費者來這裡，根本分不清是逛街還是逛美術館。

達利作品《騎海豚的人》，就陳列在商場門口。

上海K11也是如此。巧合的是，K11與即將關店的太平洋百貨兩兩相望，間距不過一條小街，發展勢頭卻南轅北轍。今年11月份，K11引入來自德國的藝術書籍出版社TASCHEN快閃店，活動期間，顧客除了可以買到限量的藝術品及珍藏版書籍外，還能參與設計師對談。

TASCHEN快閃店現場展賣的大部頭藝術書籍。

用心給消費者帶來審美喜悅的場所，怎麼能不受市場追捧？

每一個行業，都有適用於自己的叢林法則。實體店會關門，但不會被誰打敗。這個鍋，「馬雲們」不必背。

如果天藍水清，不堵車不擁擠，商場環境好，可以代管兒童，吃飯不必排長龍等位，出售的國際商品價格沒有貴出一倍……可能大多數中國人並不愛躲在家裡拚命戳手機。

編審：劉志軍

編輯：姚美先