小米的紅米戰略：告別蘋果走向三星

告別以蘋果為師7月31日，小米聯合QQ空間發布紅米手機，配置為4.7英寸顯示屏，1.5GHz四核處理器，1GB RAM，130萬像素前置攝像頭和800萬像素後置攝像頭，這款手機的售價為799元。從性價比來看，小米像發售米1時一樣依然在打低價高質的牌，但與千元以下的山寨機相比，小米在兩年多的時間內形成的品牌效應無疑會更有優勢。小米為什麼做千元機？官方的解釋是這樣的：因為68%小米用戶使用中國移動卡。1000元以下手機銷量佔61%，千元機才是手機的主戰場！小米手機定位發燒友，追求高性能、高性價比；紅米手機定位大眾用戶，追求體驗、高性價比。從紅米手機的定位來看，其大眾用戶的定位完全背離了小米高端市場的定位，紅米手機的發布一下便拉低了小米的品牌高度。雷軍之所以冒著品牌高度降低的風險（一年前的微博顯示他並沒有下定這個決心）發布紅米手機，在目前手機市場的競爭格局來看實屬無奈之舉。眾所周知，小米自米1發布之初，其標杆便是蘋果，做中國的蘋果這一目標一直是小米官方雖未聲明但心裡默認的事實，也正因如此，雷軍一直以來被戲稱為「雷布斯」。但今日的蘋果已不是喬布斯時期那個呼風喚雨的蘋果了。上一季度，蘋果的利潤勉強增長不到1%，這一表現宣告創新力匱乏的且品類單一的蘋果已經告別了高速增長的時代。在喬布斯時代，蘋果擁有高端的MP3 iPod，之後是高端手機iPhone，再之後是高端平板電腦iPad，似乎每一次在舊產品的市場趨近飽和的時候，蘋果都會憑藉它的創新力創造出新產品並重新佔據市場，而後喬布斯時代推出的是什麼產品呢？iPad Mini，還有即將推出的廉價版iPhone，這一路線早已偏離了喬布斯回歸蘋果之後以創新產品而非豐富品類佔據市場的戰略。推出廉價版iPhone在目前的格局來看也並非是錯誤的，畢竟蘋果在創新力極度匱乏的今天不可能眼睜睜看著三星一點點地佔據中低端市場。與蘋果相比，創新力並沒有更勝一籌的三星手機卻憑藉豐富的品類和分布均勻的價格戰略成為全球出貨量最高的手機（據《第一財經周刊》報道，早在2012年第一季度，三星智能手機出貨量達到4220萬部，已經超過蘋果成為全球最大的智能手機廠商。）在國內市場，情況同樣類似，樂語通訊近日發布的二季度手機銷量排行榜前10名顯示，三星在其中佔據了半壁江山，而蘋果iPhone5則跌出前10。

事實已經很明顯了，在蘋果告別高速增長，而三星則不斷提高市場佔有率的今天，小米已難以再將蘋果作為自己的標杆了。換句話說，小米已經將做中國的三星而非做中國的蘋果視為自己的戰略。事實上，小米從發布米1青春版（低配版）的時候，就已經放棄了將蘋果視為標杆的戰略，從它之後發布品類手機越來越多的情況來看，它正是要走三星那種以多品類達到高市場佔有率的路線。紅米手機的發布徹底預示著小米告別了視蘋果為師的時代。由一線城市邁向三線城市小米此次發布紅米手機的合作夥伴不再是新浪微博而是QQ空間，小米公司方面表示， QQ空間目前月度活躍用戶達6.11億，其中70%會通過手機訪問QQ空間，核心用戶是16-35歲人群，和小米手機的主力客戶群體高度吻合。結合紅米的定位來看，聯合QQ空間發布紅米手機的營銷策略可謂精準。不出意外的話，紅米手機將會在三線以下城市擁有強大的殺傷力。首先，在三線以下城市，很多人並不會用新浪微博，但絕大多數都是會用QQ空間的。比如筆者的老家——一個四線城市，不少中學的同學都不會上新浪微博，但我一旦打開QQ空間後，就會看見他們在那裡曬孩子、曬生活……因此選擇QQ空間作為發布紅米手機——一款互聯網手機的媒介，一定能夠最大程度覆蓋目標人群。並且作為強關係的社區，低殭屍率的QQ空間將會在朋友之間，朋友的朋友之間以及朋友的朋友的朋友之間（即《大連接》中的三度空間）形成多層次的傳播。其次，紅米手機與千元以下山寨手機相比，具有較強的品牌優勢。799元的紅米手機配置與山寨機相比，本來就處於頂級位置，再加上小米在三線以下城市中的高端品牌感覺，它的優勢一下就體現出來了。關於小米高端感的說法可能有人有疑義，我的同事曾對見到農民工用小米的事感到不可思議，對此問題我的一位微博朋友@黑焰十字告訴我說：這個問題我以前還順口問過些進城務工人員，比如按摩妹之類的，他們身邊用小米的人都有一種我用小米我牛逼的自豪感，這個情緒對他們影響挺大的。如果我們說用iphone是高端范，對他們來說用小米就是高端范了。對於一個三線以下城市的居民來說，小米代表著一種高端范兒。以一千塊錢山寨機的價格能買到小米這樣在一線城市擁有品牌知名度的手機，何樂而不為呢？紅米手機的營銷是精準的，定位也是清晰的，這顯示了小米在營銷上一貫的功會。但紅米手機的發布意味著小米想將自己打造成中國蘋果的夢想已經破滅了。小米擴充產品品類並將目光投向三線以下城市的戰略表明，它的標杆已由蘋果變成了三星。新浪微博上，雷軍不做低端手機的微博依然掛著，它似乎在告訴所有的關切者們：其實我不是「雷布斯」，我是「雷不死」。作者為【微板報】成員尋空，微信公眾賬號：微板報（weibanbao）。
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