關於旅遊產品概念定義的再探討

撰稿： WebMaster 發表於：2009-03-04 13:17 　[摘要] 對旅遊產品概念定義的三大爭議進行分析討論，提出定義旅遊產品概念應注意的幾個原則，並給出一個新的定義。[關鍵詞] 旅遊產品 定義One More Discussion About Defining the Concept of the Traveling ProductsLUO Neng(Chongqing Electronics Polytechnic College 400021)Abstract: discuss and analyze three major disputes of the concept of traveling products. Put forward several principles that should be paid attention to, while defining the concept of the traveling products. And provide a new definition.Key words: traveling products definition一 旅遊產品定義的三大爭論關於旅遊產品的定義，歷來存在很大的分歧。總結起來，目前主要在下面三方面有爭議。爭論之一：產品和商品之爭。在中國旅遊經濟的研究中，大多數學者把旅遊產品和旅遊商品是作區別對待的，旅遊商品特指旅遊購物品，旅遊產品把旅遊購物品排除在外。有許多學者認為這種稱謂有欠妥之處，在經濟學中產品和商品是兩個不同的概念。商品（Ｇｏｏｄｓ）的本意是指為交換或買賣而生產的物品，本身具有交換價值和使用價值的二重性，而產品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）的本質是指生產出來的產品，本身只具有使用價值而不具有交換價值。慎麗華在其著作中認為［1］：旅遊產品是旅遊經營者為旅遊者用貨幣交換而生產的實物和勞務組合，既具有使用價值——能給旅遊者帶來愉悅的旅遊經歷，又具有交換價值——旅遊者必須花費一定的貨幣、精力和時間才能獲得旅遊經歷，應該稱為「旅遊商品」。劉敦榮和吳廣孝分別將其著作直接取名為《旅遊商品學》和《旅遊商品開發實務》。我個人認為，還是叫旅遊產品好。馬克思的《政治經濟學》中確有商品和產品的區別，產品拿到市場上才稱為商品，但經營者的最終目的，是要將產品變為商品銷售出去。從這種意義上講，產品和商品是同一種「東西」。周振東編的《旅遊經濟學》中說［2］：「旅遊產品實質上是旅遊商品」。西方經濟學中，只有產品這個概念，生產出來的產品不用於交換稱為「物品」。如果要在概念上與國際接軌，還是應該叫旅遊產品，旅遊產品中當然包括旅遊購物品。旅遊商品和旅遊產品這兩個概念在我國旅遊界如此混淆，是因為有些人還沒能完全從舊體制和舊思維中解放出來。爭論之二：旅遊產品和旅遊業產品之爭。學界比較認可的旅遊產品的定義以林南枝、陶漢軍兩先生的界定為代表［3］：「從旅遊目的地的角度出發，旅遊產品是指旅遊經營者憑藉旅遊吸引物、交通和設施向旅遊者提供的用以滿足以旅遊活動需要的全部服務」，「從旅遊者的角度出發，旅遊產品就是指旅遊者花費一定的時間、費用和精力所換取的一次旅遊經歷」。謝彥君先生認為林、陶定義「比較寬泛」，又提出了自己的定義［4］：「旅遊產品是指為滿足旅遊者審美和愉悅的需要而在一定地域上被生產或開發出來的以供銷售的物象和勞務的總和」，「旅遊產品具有幾乎可以滿足旅遊者旅遊期間一切需要的效用和價值」。上述定義體現的是「一個東西的不同側面認識」，但旅遊經營者向旅遊者提供的產品同旅遊者的旅遊經歷是「同一個東西」嗎？曲玉鏡女士撰文從旅遊需要、旅遊購買以及旅遊活動等方面分析得出［5］：「『旅遊經歷』與『旅遊業提供的產品』根本無關」，「旅遊業提供的產品應該稱為旅遊業產品」，「旅遊者旅遊活動的產品才是名符其實的旅遊產品」。關於旅遊產品和旅遊業產品的區別推理，從理論上說是無懈可擊，但是否一定要將「旅遊產品」改為「旅遊業產品」，我認為沒有必要，正如我們不將「救火」改為「滅火」一樣，我們須要注意的是一個概念的內涵和外延，而不必在乎名稱上是否多一個字，業界己經將這種特定的內涵和外延的東西叫「旅遊產品」，也沒有引起現實使用中的混亂，就沒有必要為其「正名」了。但如果說「旅遊經歷與旅遊業提供的產品無關」，那就不對了。旅遊經歷是旅遊者真正要買的東西，但如果沒有旅遊企業提供的有形和無形的產品，這種經歷就無從獲得。「旅遊經歷」是旅遊產品中最核心的部分，西奧多.萊維特曾經指出［6］：購買者「並不是要買1/4英寸的鑽頭，而是要買1/4英寸的鑽孔」。有了這種認識，旅遊產品開發設計才能作到有的放矢。爭論之三：生產的主體之爭旅遊產品是誰生產，又是誰來購買？根據目前的定義，旅遊產品的生產者是旅遊企業，購買者是旅遊者，或最終是旅遊者。這己基本達成共識。曲玉鏡女士從「旅遊產品是旅遊活動的產品」出發，認為旅遊活動的主體是旅遊者，而「凡形成於某種活動中的產品都是該活動的主體藉助一定的媒體通過施加其體力或腦力於客體之上生產出來的」，故旅遊產品是旅遊者在旅遊活動中生產出來的［5］。此處曲女士所指的旅遊產品，區別於旅遊業產品，指「旅遊者在旅遊活動中拍照、錄像、題詞、繪畫、考查、狩獵、垂釣、採集等行為的產物——照片、音像、楹聯、畫卷、遊記、資料、獵物、標本，甚至奇花、異草、珍木、怪石」。如果這些東西旅遊者的目的是用來「交換」，則與目前旅遊界採用比較多的「艾思特定義」——旅遊是非定居者的旅行和暫時居留而引起的現象和關係的總和。這些人不會導致長期定居，並且不從事任何謀利的活動——相矛盾。如果其目的不是為了交換，則這些東西只能是旅遊活動的衍生物，而非常義中的旅遊產品。說「旅遊產品是由旅遊者生產的」，從旅遊產品的核心部分——旅遊者的一段旅遊經歷——來看，好像是正確的。旅遊經營者提供的同樣的旅遊產品，不同的旅遊者購買後獲得的「經歷」會完全不同，這不同於「1/4英寸的鑽孔」可以度量，而「經歷」完全是一種心理、精神體驗，不同的旅遊者藉助於旅遊經營者提供的旅遊產品會產生（生產）出不同的「經歷」。而旅遊經營者只是促使旅遊者獲得一種美好的、滿意的體驗。但任何一件產品的核心部份就不是一件現實意義上的完整產品，旅遊者的「旅遊經歷」只能說是旅遊者購買了「產品」且消費了「產品」以後得到的一種「效用」，這正是旅遊產品的使用價值所在。可見，旅遊產品的「經歷說」也是站不住腳的。二 界定旅遊產品定義的的四個原則那麼什麼是旅遊產品？如何給旅遊產品下一個比較完善的定義？目前還沒有一個比較權威的說法。個人認為，由於旅遊產品的特殊性，界定旅遊產品的內涵和外延要把握住以下幾個方面：（一）要具有可操作性。哪些是旅遊產品？哪些不是旅遊產品？盡量明確化，便於旅遊業操作。（二）要具有市場觀念。旅遊產品肯定是旅遊市場所接受的東西。（三）要具有發展的觀念。伴隨旅遊事業的發展和研究的深入，旅遊產品的概念肯定有新的變化，定義要給發展留下空間，各種思想或理念己成為旅遊者的購買對象。（四）要具有大旅遊的觀念，要考慮旅遊產品的組合性，系統性。而過多地爭論對旅遊發展是不利的，站在不同的角度提出不同的定義反而把思想搞亂了。三 新的定義及說明因此，我認為這樣來定義旅遊產品：旅遊產品是旅遊經營者提供給旅遊市場的並引起人們的注意、獲取、使用或消費，以滿足某種慾望或需要的任何東西。它包括各種有形物品、服務、地點（或區域）、組織和想法以及它們的組合。對上面定義作以下幾點說明：（1）旅遊經營者包括旅遊目的地政府、旅遊企業。（2） 「提供」而非「生產」，因為旅遊企業中有旅遊產品的生產單位，也有旅遊中間商。（3）購買旅遊產品的雖然最終是旅遊者，但中間商的存在，用「人們」比用「旅遊者」恰當。（4）旅遊中間商購買旅遊產品目的在於獲利，旅遊者購買在於獲得一段旅遊經歷。（5）旅遊的發展已經把地點、組織、想法作為旅遊產品在旅遊市場上進行交換。從這種意義上說，一旅遊地、一個景點、一條旅遊線路、一間客房、一次午夜供餐、一件旅遊紀念品、一次特殊服務、一次民俗歌舞、一條諮詢建議、一個在會議中心召開並以團隊價格安排與會者住在附近飯店的大會等，以及這些的各種組合，只要是用於旅遊者旅遊活動的都是旅遊產品。總之，從形態上講，旅遊產品有「點」、有「線」、有「面」（包括「體」），有「靜」、有「動」，有「實」、有「虛」，有「有形的」、有「無形的」，從單項要素講，形態多種，旅遊者一次旅遊活動又是這些不同形態的要素的組合。參考文獻1慎麗華.旅遊經濟學.中國經濟出版社，20022周振東.旅遊經濟學.東北財經大學出版社，19993林南枝、陶漢軍.旅遊經濟學.南開大學出版社，19944謝彥軍.基礎旅遊學.中國旅遊出版社，19995曲玉鏡.旅遊產品新論.遼寧師範大學學報（社科版），2002（2）6 Fhilip Kotler John Bowen JamesMakens&amp.Marketting for Hospitality and Tourism.1999
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