社會化品牌營銷：移動是趨勢

移動簡直是無處不在。來自谷歌的報告顯示，漸漸的世界上擁有手機的人比有牙刷的人都多，而聯合國的調查也顯示，能用手機的人比能用洗手間的人多。這就是關於地理如何毀掉事情的。

但是，儘管手機如此普及，最近WARC的研究表明，亞太區僅僅39%的品牌廣告主認為手機對於現行的營銷計劃來說很重要，不足29%的廣告主有移動策略。

所以為何營銷者的策略不能與受眾的實際行為保持一致呢？

#1、大環境

當然要精確地去衡量這些事情總是很困難，數據顯示，比起使用電視機，更多的人傾向於使用手機。換句話說，這更像是在世界上，正在用手機的人比看電視的人要多。

這是很大的改變。並且全球手機使用率仍然以每季度1億4千萬的新增訂購率增長。

的確很多人依然依賴於更加基礎的「功能」手機，但是這些終端所提供的某種程度上的親切感是電視仍然無法媲美的。並且，過去的每個月，與互聯網相連接的智能手機終端的升級都在持續積累著，與之同時全球手機使用數據也在以將近每季度30%的速度增加。

#2、不同步

又或者更顯而易見地，人們也更加情感上地和他們的手機相連：正如我們之前在與國家相關的報道中強調的，在世界上最大的消費者市場——中國，有70%的人說他們「離開手機不能活」。人們過去也是這麼說電視的，可諷刺的是，很多人現在使用移動互聯網去下載「電視」節目，然後在手機上看。

電視仍舊在營銷組合中佔據重要的一席之地，而且這並非關乎於傳媒的更新換代。實際上，手機在持續的電視革命中扮演著重要的角色——它使雙屏和跨媒體陳述成為可能，並驅動其發展。

但在當今這個品牌能更多地接觸到消費者的時代，更多的時候，當通過手機是比通過電視更親密更相關的方式時，營銷者會花更多的時間、更多的錢去探究手機怎麼幫他們吸引受眾和達到目標。

手機提供了一種大大區別於電視的受眾體驗。後者仍舊是一種很普遍的終端——它佔據了我們客廳的中心位置。

但是，手機是更個人的；它最初的目的就已經是溝通你我，而不是單純地傳遞被動的娛樂。

重要的是，對於在手機上的動作，人們擁有更多的可操控性。他們決定去參加的活動、消費的內容，以及與之相關的時間地點。實際上，沒有其他的終端能夠跟著我們到每一處地方——從會議室到卧室，甚至到洗手間。

#4、所珍視之物

對於很多人來說，手機也開始成為他們最重要的終端，因為其尺寸和不斷增加的靈活性。

在另一個層面來說，最近一個調查發現3個美國手機用戶裡頭有1個寧願放棄性生活也不願放棄他們的手機。

隨著越來越多的活動變得和手機終端相關聯，手機的親密性看來是必將持續的了。但是也有可能因為這種隱私程度的提高，人們會反感來自他們手機的打攪。

在當今如此多的大好營銷機會中，利用媒體的最好方法絕非唐突的、廣播式的用途。

關鍵的是，作為真正的「社交媒體」手機開啟生活——就像它們總是一個溝通人們的工具一樣。

但是，當它們從聲響內容手提設備裡面到被包含在現有的多用途聯網終端里，它們所提供的社會化互動的範圍就戲劇性地增長，到了一種在人們的使用電話的活動範圍內，電話已經不是用來打電話的程度了。

與此同時，手機終端上的社交網路的重要性正與日遞增。

英國的智能手機用戶日均點開Facebook14次，而美國的智能手機用戶在2012年7月花了40億8千萬分鐘在手機社交媒體APP。而在年度的層面上來看，光是美國用戶就花費了10萬年的時間在手機社交活動上。而最近J.D.Power的另一項調查發現，美國所有年齡段的智能手機用戶平均每星期花費將近2小時的時間在社交媒體APP上。comScore估計現在美國所有的社交媒體活動中有55%都發生在手機終端上。

這種趨勢並不獨獨在美國，在最近的一輪SDMW調查的基礎上，手機終端占亞洲的社交活動的比例似乎更高。更重要的，隨著手機即時通訊APP越來越普及，像微信，LINE還有Kaokaotalk，手機的社交佔據我們吸引力的比重只會增加。

#5、營銷的啟示

手機並非只是提供一個機會去吸引注意力和用戶黏度；它還漸漸成為了一個關鍵的轉換渠道。

移動社交遊戲又再次引人注意了——英國大約有一半的Facebook用戶在商店排隊的時候就會訪問網站。

結果是不出幾年，營銷策略如果不接地氣，不和移動終端結合就完全不會起作用。這樣的變化也需要一個對我們和受眾溝通渠道的重要的持續的革新。

我們將不再需要依賴於唐突的打攪，並且正如我們之前的系列中所提到的，營銷者將需要找到更巧妙的提供附加值的方法而不是去打攪人們。

最後，最重要的是營銷者探究出移動社交的協同關係，然後在關鍵的溝通策略方法中構建出關係自然的銜接。

所以營銷者應該如何使用好移動APP呢？

第一步，答案是沒有必要創建原生APP。

實際上，即使是現有的原生APP，人們也不總是使用它們；就像馬克·扎克伯格最近提到的，「實際上更多的人是在移動頁面上訪問Facebook」，比在iOS和Android系統上的APP都多。

竅門是要搞懂為什麼人們使用手機終端——在人們的行為後面是什麼相應的需求和慾望？

最好的移動營銷體現在以下幾點簡單的原理上：

1. 傳遞一些有價值的東西，不管是實用的還是娛樂性的，或者是一些社交互動；

2. 利用好內容，還有移動終端的方便易攜帶，根據人們所在的地點和時間提供不同的體驗；

3. 形成信息流，通過大類不同的終端和連接速度讓推送的內容適合、容易接觸。

4. 營造終端的方便性，允許人們能選擇在手機、平板和電腦上持續他們的體驗，特別是在與其他人分享東西的時候；

5. 同理好不同層次的細節，讓人們無論是在工作間的30秒鐘休息還是回家途中的30分鐘都能享受一個增值的體驗。

最後，不要忘了移動仍然是最首要的社交渠道——一個蘊含巨大機會的現實。