凡客創始人陳年：想生存必須與過去決裂

決裂陳年

　　從神壇跌落，再從一件襯衫開始做起，凡客二次創業，陳年堅決地和過去決裂。

　　陳年脫下襪子，光腳踩在地毯上。

　　他用手摸著前腳掌兩側的關節，抬起頭問《財經天下》周刊記者：知道為什麼很多歐美的潮牌板鞋會磨腳嗎？他自問自答：「因為歐美人的腳都是瘦長型的，而中國人的腳這個地方會比較寬，所以做鞋一定要注意防壓。這裡面太多講究了，我現在不關心外面(的評論)，我只關心這些細節。」

　　陳年身邊擺了好幾個大紙箱子，裡面放著各種衣服，一些是他從外面買的，一些是準備試穿的凡客的樣品。在對面，是佔據兩面牆壁的書櫃，上面擺滿了各種書籍，小米的各種產品夾雜其中。大部分書看起來很舊，出版於1980-2000年，那是他看書最多的時候。這裡是陳年的辦公室。

　　2014年9月，為了表示決心，他在租期未到的情況下，將公司總部從北京南二環內的雍貴中心搬到了南五環外亦庄的這座三棟建築組成的連體小樓。這次搬家，僅租金就損失了千萬元。「我們就是要表明態度，唯有去驕去躁，才能讓這個公司健康起來。」陳年說。

　　一度，陳年是中國最風光的互聯網大佬，和他齊名的只有阿里的馬雲和京東的劉強東。2011年11月，凡客的高管都已經辦好了去美國的簽證，甚至提前吃了慶功宴。在那個晚宴上，陳年志得意滿地宣布，第二天就要去路演，再見面可能就是半個月後在美國IPO了。但當天晚上特別晚的時候，陳年突然宣布暫時放棄IPO。2014年8月，陳年又宣布凡客砍掉絕大多數業務，以「做好一件襯衫」為起點，重新開始。

　　如今，阿里巴巴和京東都已經在美國上市，在中國互聯網科技公司中市值位居第一和第四。而陳年的凡客已經裁員到只有兩三百人，這其中的心理落差，只有他自己能體味。

　　當被問到改變的過程是否困難的時候，陳年的語氣開始有點急促：「主動縮減規模誰不困難？姑娘，把這事兒放在你這兒，你試試看。我們把一個13000人的公司，減成一個兩三百人的公司，你減減看！」他把雙臂從沙發扶手上移開，低頭扯起自己黑色羊毛西服的右衣角彈了彈。隨即，他陷入了短暫的沉默。

　　陳年對眼下的凡客免燙襯衫感到滿意。他說一天賣幾千件，賣得好甚至兩萬件，中國最好的傳統襯衫品牌一年的銷量也不過一兩百萬件，按這個速度下去，凡客很可能成為中國最大的襯衫品牌。

　　但當多次詢問他對銷量的看法後，他開始有點煩躁：「我今天看的就是產品。所以，我反對我的過去，反對過去的自己和過去的凡客。」陳年強調說，凡客就是一個創業的小公司，不在乎規模。「我覺得(凡客現在)是一個有品質的公司。我放棄了那麼多的東西，放棄了一個月幾億元的銷售額。你現在卻還在問我規模？」

　　時代的泡沫

　　陳年可能是中國對「規模」有最痛苦領悟的企業家。

　　2007年凡客成立，就趕上了中國服裝[-1.79%資金研報]行業的爆發。2009年，國家統計局的數據顯示，服裝行業的銷售毛利率達到14.49%。包括李寧[3.50%]、安踏、ZARA、Mango等服裝品牌的店面都急劇擴張。全國紡織服裝企業也迅速由2009年的16819家，增加到了2010年的17996家。

　　神奇的「凡客體」和資本市場的熱捧，讓陳年成為這波浪潮里最頂峰的弄潮兒。「我們的機會太好了，我們追求規模，大家都追求規模。」陳年說。到2010年底，凡客平均增長速度超過500%。」

　　2011年，凡客把年銷售目標定為60億元，同比增長300%。當年一季度，凡客同比增長已經達到500%，不出意外60億元應該毫無問題。在2011年夏天來臨之前，無論是現金流還是用戶重複購買率都非常喜人，更沒有出現庫存積壓。陳年躊躇滿志，內心有許多願望和野心等著去實現。當年，凡客融資2.3億美元，估值近60億美元。陳年隨即把年度銷售目標調高至100億元，並戲言希望收購LV、匡威只賣50元。為了達成銷售目標，凡客擴展了小家電、飾品等品類，甚至連拖把都賣。

　　「2011年凡客想沖100億元銷售額，實際上，當時稍具野心的國產服裝品牌都想去沖100億元。」陳年說，這其實是一場集體臆想。

　　當時，也有一些人開始對凡客表現出了擔憂。早期投資人陳得朋曾對《財經天下》周刊表示不看好凡客，一個原因是：「產品只賣29元，還包郵，怎麼可能賺錢？」

　　但陳年認為，當初29元的定價沒有錯。定價是品牌策略，29元的T恤賣得很好，是一個合理的價格。「但我們忽略了大環境的變化，忽略整個服裝品出現的庫存壓力，大家都網上傾銷，急於回款這個基礎。」陳年說。

　　就在凡客瘋狂擴張的時候，市場環境急轉直下。僅2011年一年，中國的紡織服裝企業就減少了7545家，只剩下了10451家。各個服裝品牌開始大規模地關店、清理庫存，李寧在2012年就關掉門店1821家。

　　而此刻，正是凡客把「性價比」+「多品類」推到極致之時。資本的熱捧加上凡客罕見的營銷傳播能力及高效的執行力，讓凡客衝到了這波大躍進浪潮的最前沿。自然的，他們也在掉頭直下的大勢面前首當其衝。

　　這些庫存浪潮湧向了互聯網平台，線下店慘淡，但網上一派繁榮。「你去看，賺了錢的不是服裝品牌，都是替人家甩庫存的。」

　　「這波甩庫存的浪潮到現在都沒有結束。」陳年感慨說。他第一次面對記者復盤凡客瞬間跌落的深層原因：凡客前幾年發展迅速的原因是把服裝產品做到了低價，但當市場忽然有五六百億元的庫存出現時，凡客原先走規模上量的性價比優勢就不存在了。與此同時，天貓、唯品會甚至連一直虧損的噹噹加重了這類業務比例後也開始盈利。唯品會更是憑藉著清庫存的定位，成為中國市值排名前六的互聯網科技公司之一。

　　凡客瘋狂的擴張並沒有換來100億元的銷售額。當2011年9月結束的時候，陳年就發現，100億元的目標不可能在年底實現，他最終在11月路演前夜放棄了IPO的計劃。

　　想要剎住高速奔跑的凡客並不容易。「一瞬間就招了很多人。今天還是2000人，明天就是5000人，後天就是8000人了。」2012年再次回到凡客的季薇感受到了凡客的急劇擴張。季薇現在是凡客營銷的負責人，2009年加入凡客，2010年底她曾離開凡客加入初刻。

　　伴隨快速增長的是流程的失控。「我們的營銷工作就從怎麼做好一件事，變成了如何完成一件事。然後，變化快到你都來不及想哪件事重不重要了。」季薇說，最忙的一次，她們以每分鐘拍一種產品的速度，從頭一天早上9點一直拍到第二天早上6點，結果就是「根本不記得拍了什麼」。

　　在2012年1月15日的凡客年會上，陳年坦承過去一年凡客遇到了巨大挑戰，但人們卻因年會上的明星——韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春，尤其是蒼井空的亮相而熱情高漲。投資人們爭相和蒼井空擁抱，雷軍也信心滿滿地說：「如果凡客不犯大錯，成功的幾率是99%。」

　　不過，也有一些人注意到了凡客的庫存問題，中信資本因為擔心4000萬美元的投資受損，就曾拿了一些庫存數據給互聯網分析師魯振旺做分析。後者的分析結果是，庫存嚴重，凡客很難消化。

　　當時的陳年並沒有如今天這樣，能夠跳出來審視整個服裝行業大勢所趨。他認為，只是凡客的管理出了問題，而沒有意識到凡客正走在錯誤的方向上。

　　從搖擺到堅定

　　「2011年秋冬結束的時候我們就開始第一次反省，但那時候陳年還沒有真正深入到產品本身，沒有意識到我們的品質問題有多嚴重。」凡客副總裁鍾愷欣說。

　　陳年認為，凡客得了「大公司病」。他一次次地在內部會議上強調管理問題，強調腐敗問題。2012年，陳年對凡客進行了組織架構調整，把原來的兩個事業部拆成了6個，後來又變成了10個。然而，這些管理的改革並沒有阻擋住凡客的下滑趨勢。

　　「凡客體」廣告的成功毫無疑問推動了凡客的發展。韓寒、王珞丹等當紅明星配上「我和你一樣，我是凡客」的廣告詞，使得凡客體成為當年最流行的現象。凡事都是一枚有著正反面的硬幣，過於成功的廣告也容易蒙蔽人的眼睛。「我們當時只看到了我們的產品經常賣斷貨，但沒注意到，那其實是此前廣告帶來的效應，而不是產品本身。」鍾愷欣說。

　　凡客產品的質量正在造成用戶迅速流失。在中科院讀書時就成為凡客T恤粉絲的張坤，因為連續兩雙帆布鞋的尺碼和磨腳問題而放棄。彼時，打開凡客的網站，產品下面也是一片差評，僅有雪地靴、襪子、羽絨服等幾款產品保持著還算可以的口碑。

　　「我們正兒八經地反思也就是2013年。發現過去的凡客品牌擴張太厲害了，失控了。」陳年承認，雖然此前也感受到了壓力，但是自己的立場卻並不堅定。陳年立場的不堅定，一部分原因來自於庫存的壓力。到2012年底，凡客庫存積壓高達20億元。

　　陳年在各個場合都重複講述與雷軍的那場對話。2013年6月，中國又一家電商平台蘭亭集勢成功登陸紐交所，雷軍找陳年喝了一次酒。聊天很不愉快，雷軍認為凡客單純追求品類的做法已經落後了，應該像小米一樣根據用戶的需求做好產品，這刺激了陳年。陳年心有不甘地想，小米做大了，也不至於來擠兌自己吧。

　　不服氣的陳年請雷軍參觀凡客的產品。他清空了半層樓來展示凡客的樣品，但在幾百件衣服中走過後，他羞愧地發現，凡客沒有一件衣服是拿得出手的。「你們是不是還是不堅決、不極致、不徹底？你們是不是還是心存僥倖心理？你們是不是回去先把一件襯衫做好？」在一連串的質問後，雷軍對陳年說，做一個公司，最丟人的就是產品根本拿不出手。

　　「是去做更多的SKU，還是去專註、去做有品質的基本款，這是兩個方向。不是哪個方向對與錯的問題，是能力的問題。」陳年說，當時凡客考慮的是規模，認為中國製造在身邊，品質不是問題，但恰恰是品質出了問題。

　　意識到產品出了問題後，陳年找來許多帆布鞋，那曾是他最喜歡提及的產品。下班後整個大樓空空蕩蕩，他把凡客帆布鞋鋪了一地，在那裡一雙雙地試鞋，越試心裡越凄涼。他情緒失控，摔鞋、摔筆、摔手機。他氣急了還把鞋子剪開，讓產品負責人摸，質問產品經理為什麼會把產品做成這樣子。

　　陳年每次出差都會帶上一本張愛玲的書。他感嘆說，市面上許多所謂的暢銷書翻幾頁就不想看了，但經典作品百讀不厭，要細細讀。「其實，作品和公司，最後看的東西都是一樣的。」這個曾經把《錢鍾書文集》、《大話西遊》等冷門作品推上暢銷榜的文人，終於想通了文學與商業的相同之處——都要靠品質取勝。

　　幫他想通這個道理的正是雷軍。陳年的小米手機里裝著金山的文檔、米聊、小米手環等一水兒的雷軍系產品。「他厲害啊，做出來的產品就是好用。」陳年絲毫不掩飾對雷軍的讚美。

　　「一件襯衫」發布會上那篇兩萬多字的演講稿，就是通過手機斷斷續續地完成的。陳年甚至專門用了一大段讚美雷軍。不過，他最後還是淡化了那部分。

　　雷軍再次表現出了兄弟情誼。2014年2月，雷軍領投，凡客完成史上第7輪融資，金額超過1億美元，所有股東都參與了本輪投資。這筆資金被認為是凡客的救命稻草。

　　「這是我的股東啊，跟了我7年的股東。他們在我最困難的時候，還投給我1億美元，還能怎麼更支持我呢？」陳年終於下定決心，從一款襯衫開始，重做凡客。

　　回歸產品

　　陳年抽出一隻紙箱子，裡面是各種黑色T恤，都是他買的，有優衣庫的、ZARA的，也有凡客的。陳年是一個黑色T恤愛好者，他把它們從家裡帶到公司，就是想和同事們討論一個問題，黑色T恤為什麼粘毛。「我希望黑色T恤不粘毛，而且我看到水柔棉能夠做到。」

　　「一件襯衫」發布會的時候，陳年就穿了凡客的黑色水柔棉T恤。現在，那件T恤就掛在他辦公室裡間的卧室里。工作太晚了就乾脆睡在辦公室里，是陳年多年養成的習慣。如今，他更是因為開產品會而經常睡在公司。

　　陳年特地強調帆布鞋還沒有做好。「如果還有三四成用戶說這雙鞋不行，我覺得還是有問題，所以就不說了。」

　　包括雷軍在內，凡客的股東們開始在正式場合穿凡客80免燙襯衫。最近一次股東會結束後，他把樣品拿出來，股東們開始「爭搶」衣服，這個場景讓他感到很自豪。在去東莞之前，凡客剛剛接到了長江商學院和微軟的團購訂單。「我真的挺高興的。」

　　「我今天看的就是產品。」陳年再次強調說，5年前，他認為優衣庫沒戲，但今天，優衣庫快變成中國的校服了。「人家是靠廣告嗎？靠口碑。」

　　「其實，作品和公司，最後看的東西都是一樣的。」陳年終於想通了文學與商業的相同之處——都要靠品質取勝。

　　但做口碑不是一件容易的事。

　　當決定「從做好一件襯衫開始」時，凡客所有人都一籌莫展。新品怎麼做，由誰來做，什麼是好，什麼是不好？沒有人知道。

　　「什麼是長絨棉，大家都不懂。消費者也暈，大家都不研究這個東西。」陳年最終決定，自己帶著每一個產品經理，跑遍中國所有能跑的工廠。2013年下半年，陳年開始頻繁地跑供應商。因為工廠大多在偏遠的郊區，他們下了飛機通常還要再坐上半天的汽車。一些人以為跟著陳年出差會很輕鬆，但發現實際情況是天天跑生產線、開會開到半夜後，有人選擇了辭職。還有一些高管，覺得專註於一款產品而放棄規模與自己的雄心壯志不符，也選擇了離開。

　　在寧波，陳年偶然從一家供應商那裡得知了吉國武是襯衫專家，於是決定去日本拜訪他。陳年第一次見到吉國武，是在東京。一個一眼望到頭的小公司和一個老頭，這種情景難免讓人失望。陳年猶豫許久，還是決定去吉國武在仁吉的工廠看一眼。在仁吉見到陳年後，吉國武特別激動。事後，他評價說，以為陳年是像他此前見過的一些品牌商一樣，不過是想打著自己的牌子賣衣服，沒想到陳年是認真地想做好襯衫。

　　日本之行後，陳年改造了產品團隊。他把剩下的200多名員工全部打造成了產品經理，買了一堆書，從了解棉花開始，重新梳理工藝，甚至找了幾個研究生，成立一個小組寫了篇論文。

　　現在，陳年要求凡客做「言之有物、言之有理」的產品。他記得沈昌文對他說過：寫東西，無非是言之有物，言之有理。他越發覺得做產品與寫文章的本質是一樣的。

　　吉國武每個月都會來一次凡客，有時候會直接去工廠。來得更頻繁的是木村修團隊，半個月來一次凡客，一次待一個星期。木村修此前在優衣庫工作了十幾年，他加入優衣庫的時候是1998年左右，正是優衣庫開始轉型的時期，此前的優衣庫在日本被認為是一個便宜但品質差的品牌。木村修覺得在現在的凡客身上看到了當年優衣庫的影子。

　　做完80免燙襯衫後，陳年感覺到自己像從硝煙戰火中走出來一樣。「今天(在中國)，我肯定比誰都了解一件襯衫。」

　　2014年11月，凡客上調了80免燙襯衫的價格。「這件襯衫的成本的確太貴了。」陳年說，調價後，收入開始能夠支撐公司的運營成本。最初，為了襯衫的定價，陳年和雷軍討論了3個月，最終把初始價格定在了129元。價格一宣布，就遭到了公司其他同事的反對，這是明擺著虧錢的買賣。但是，陳年希望先把誠意傳達出去，用好的產品扭轉口碑。

　　在將重點轉向產品品質的同時，凡客也改變了營銷策略。陳年決定不再投放任何品牌廣告，而要靠口碑去帶動銷量。

　　陳年打開小米手機上的凡客H5頁面，翻開產品下的評論，略帶自豪地說，「一件白襯衫下面就有200多條評論，有些寫得很有意思呢。」2014年11月7日早上，陳年還與雷軍通了一個多小時的電話，主要討論如何教陳年的助理寫微博。

　　陳年開始注重凡客的口碑，他開始在微博上與粉絲互動，有時候一天會花四五個小時在微博上。「我們不做廣告了，基本上產品專題再好看也沒人看了。」凡客營銷負責人季薇說，以前對營銷部門的KPI考核的那一套——點擊率、轉化率等也就失效了。營銷部門必須參與到產品的整個研發過程才能展開工作，他們都被要求試穿凡客的產品。不過，夏天穿上雪地靴走在大街上，經常會被認為是神經病。

　　凡客不僅在內部進行試穿，有些量大的產品像牛仔褲、帆布鞋也會向外部徵集試穿志願者。眼下，就有1000名志願者穿著凡客的帆布鞋，每名志願者都有跟蹤報告。

　　「我們必須先有了口碑，才能有銷量。如果倒過來，那就完蛋了。」陳年說。而為了表現對口碑傳播的誠意，凡客也放棄了「凡客體」和明星代言的廣告。

　　2014年11月6日，看完女裝襯衫打樣後，從東莞去深圳機場[-3.45%資金研報]的路上，陳年對凡客的襯衫產品經理邢哲感嘆道：「幸虧我們去年覺悟了，要不然那個局面再維持四五年的話，我會死無葬身之地。」

　　這一天，陳年感嘆了好幾次。尤其是等飛機的時候，他身邊兩個人的對話讓他毛骨悚然。「一看就是做服裝的，他們說搞什麼創新啊，別人怎麼做，我們就去買一套機器來照著做就行了。這就是過去的凡客，這就是中國的(服裝)行業的水平啊。這樣出來的產品能不是垃圾嗎?」

　　陳年和邢哲去東莞的主要目的是看女裝襯衫的打樣。從2013年8月28日，「一件襯衫」的發布會後，凡客在「免燙80」的基礎上開始嘗試其他款產品，包括女裝襯衫、牛仔褲和帆布鞋等。

　　為了這些產品，過去的一整年裡，陳年一直處於「空中飛人」的模式，不停地與各地的供應商見面。除了國內，他還去了兩次日本、三次越南。一年以前，這些都是不能想像的。

　　凡客的供應商也驚訝於陳年的轉變。此前，他們去北京拜訪陳年，陳年卻總以要忙著看PPT避而不見。開產品會的時候，陳年要發表下意見，負責產品的人經常會說，陳年不懂產品就別說了吧。久了，陳年甚至連一些產品的PPT都不看了。

　　如今，陳年也慶幸凡客有了變化，「是翻天覆地的變化，是革命。」

　　自我審視是一件難事

　　這一路走來，陳年內心究竟承受了多少壓力，發生了多少變化，或許只有他自己知道。

　　2013年凡客整體搬遷到亦庄開發區後，不僅公司員工去職大半，「凡客資金鏈斷裂，供應商上門追債」等各種負面消息也相繼傳來。

　　當年的秋季股東會上，季薇看著陳年，忽然覺得特別同情他。「他是一個老闆、一個企業家，但全是他的負面消息，真的有兵臨城下的感覺。那會兒你就特別想為他做點什麼，去幫幫他。因為他從來不跟你提任何困難。」

　　陳年私下裡告訴季薇，2012年底開始，凡客清除庫存的那段時間，是他最兇險的一個階段。整個2013年，凡客都在清理庫存。但底層的員工卻感受不到危機，在他們眼裡，今天的庫存就是明天的銷售額。「我們感受到的就是我們的KPI。而KPI的數據，包括增長速度看起來都是一派繁榮。」季薇說。

　　身邊的同事們也不停地質疑陳年裁減品類的決定。明明一天可以賣四五百萬元，為什麼不做了呢？

　　好在有了好的變化。2013年凡客店慶的那天，所有的高管都坐在會議室里盯著屏幕上的數據，當實際數據最後比預期高出許多後，人們提議陳年喝一杯。在端起酒杯的一剎那，細心的人發現陳年的眼眶濕了。

　　現在，陳年已經完全投入到了產品中。在越南的一天晚上，襯衫產品經理為他們的成衣樣品感到興奮不已，陳年要求試穿，卻發現領圍太緊。他大發雷霆，把產品負責人當場罵哭了，但後來發現是拿小了尺碼。

　　一些人也不理解陳年對產品嚴苛的要求。「辛辛苦苦做了半年，最後因為不滿意就不上了，出差、設計哪個不需要成本啊。」就連鍾愷欣有時也會跟陳年吵架。

　　「其實，我也想和他們分享牛逼的快樂。」陳年承認自己經常因為產品而對下屬們「無情地謾罵」。鍾愷欣說，放在以前，面對陳年的指責，下屬即使會拍桌子，也會回到自己的辦公室後再拍桌子，但現在他們都只會思考這個產品哪裡沒做好，該怎麼改。

　　陳年說，過去一年自己得到的最好的讚美是，有人問他身上的黑色羊毛西服是否至少7000元。實際上，這件衣服出自凡客，售價669元，已經賣斷貨。「我們用的是Zegna Baruffa的面料，它的面料真的太好了，我們想補貨也要到12月底了。」陳年感嘆在國內想做件好衣服太難。而他一身行頭，除了Prada的鞋子，包括淺藍色襯衫、淺藍色牛仔褲都出自凡客。前一天剛從東莞出差回來的他，略顯疲憊，但看到攝像機就起了興緻：「要知道會錄像，就穿我們的另一條牛仔褲，更上鏡。」

　　一直以來，很多人都把陳年看作是文人從商的代表，認為文人從商，格格不入。

　　「我覺得，至少我做文人的時候還挺認真。」陳年說，當年他和雷軍能把卓越網做起來，靠的就是認真。「怎麼能賣一張大話西遊的卡就能把卓越網做起來呢！靠的就是大家的較勁。」

　　最近一次在電話里，雷軍還對陳年感慨往事。他們相識創辦卓越網的時候不過30歲，現在他們都已經過了44歲。陳年反而勸解雷軍說，「你太懷念那個時候了。」

　　現在，凡客二次創業，一切似乎又回到了原點，回到了創辦卓越網的時候，或者剛剛創辦凡客的時候。但與此前相比，陳年覺得自己的心態發生了很大的變化，不像以前那麼虛榮了。「做公司、做品牌、做一個紮實有價值的公司，我覺得自己以前思考得不是那麼透徹那麼清楚。經過這一次，完全放棄了功利的一方面。」

　　有個用戶在微博上私信陳年，為什麼不繼續賣白褲子了，他還給陳年發了各種身穿凡客白褲子的照片。「我不會因為用戶發給我這些，就心痒痒，又去做白褲子。」如今的陳年認為，當換季的時候，人們如果在準備買一件襯衫、一條牛仔褲的時候，能夠想到凡客，就足夠了。

　　「如果我文人心特別重的話，做不了企業的。」陳年說。在2014年12月20日的一個分享會上，他說了一句話：審視自我是人的一生最難的事情。

　　鍾愷欣目睹了陳年這幾年的大起大落。「其實，(過去幾年)對他個人打擊還是挺大的。」鍾愷欣感覺到了陳年在2012年-2013年時的「沮喪、甚至想逃避」。不過，她覺得陳年現在的狀態「挺好的，是健康的」。

　　林散之的草書「八月我歸來，詩稿攜滿袖。口口阿彌佛，佛光照大地。」就掛在牆上，與書柜上基本未開封的《歸去來》不謀而合。

　　「這是一個人生路吧。我覺得凡客的故事很精彩啊，還不至於大家跑來奚落我吧。」陳年說，「我有什麼好遺憾呢？凡客又沒死。」(來源：財經天下）