營銷創新——解決方案式營銷

營銷創新——解決方案式營銷　　作者：丁興良　　進入資訊化時代之後，高新技術產品的銷售出現了新的挑戰,其顯著特點是所需要銷售的產品或服務往往難以描述、技術含量高、無形性內容較多、產品更新快、有使用風險、價格昂貴、銷售周期長、參與採購決策的成員多和銷售價格不再是蠃單主要因素等，傳統的銷售法往往難以奏效，並暴露出許多弱點,決定了營銷需要創新，需要打破重立。創新結果之一就是解決方案（Solution）成了營銷的核心和焦點，用全新的銷售行話來說，營銷不再是簡單地販賣產品或服務，而是要營銷「整體解決方案"。　　那麼解決方案式營銷法的主要內容是哪些呢?IMSC工業品營銷研究中心認為行業解決方案是指針對行業客戶的需求、問題、期望、遠景和目標，幫助客戶正確地識別需求、解決問題、滿足期望、實現遠景和達到目標的方法和措施。為了實現方案式營銷，IMSC工業品營銷研究中心在長期的實踐中總結出了——解決方案式營銷八大體系：　　　　體系一：行業分析與市場機會　　對於企業來說，進入市場前的調研工作是至關重要的，不同的行業之間在經濟特點，競爭環境與未來的利潤需求量和市場成長率、技術變革的速度、買賣雙方的數量規模及對成本的影響程度等因素。行業之間的差別還體現在對價格、質量、性能、服務、促銷與技術革新等問題的重視程度。因此了解行業情況，把握行業客戶需求是行業營銷的前提。　　就溫州柳市——低壓電器之鄉來講，目前正陷入價格戰激烈的困境，這些困境也折射出溫州民營公司集體的困惑，在完成原始積累以後仍然遵守著傳統的溫州投機方式經營公司，面對行業的發展，因循守舊，缺乏對行業進行徹底的分析。與此相反，思源電氣卻是創造了從1993年成立之初只有６萬元到2005年完成6個億銷售額的神話。探其究竟就是他們詳細分析當時的市場狀況，把握客戶需求，協助制定合理的公司發展戰略，用多項專利使企業佔據市場高端，用技術創新來贏得企業發展的市場機會。　　　　體系二：針對行業營銷的SWOT分析及戰略執行　　SWOT分析的主要目的在於對企業的綜合情況進行客觀公正的評價，以識別各種優勢、劣勢、機會和威脅因素，有利於開拓思路，正確地制定企業戰略。　　上海電信想進入IT信息化，但是在這個競爭非常激烈的IT信息行業裡面，貿然進入必然是風險很大，因此IMSC協助上海電信進行大量周密的行業調查和分析，通過SWOT分析，了解競爭優勢和劣勢，找出生存機會點，在戰略，營銷，業務策略等方面提出了可行性的行業解決方案式營銷方案：　　1）根據大量分析找出目標市場和市場發展機會　　2）整理內部資源。調整管理內部混亂的局面，理順內部IT業務管理體系，建立和培養具有競爭力的IT支撐隊伍，逐步將業務培育成新的業務增長點　　3）組織機構創新。對於IT業務的開展，可以採用全新諮詢公司的做法，和市場充分接軌，形成完全市場化的勞動用工制度，建立新型的激勵、約束機制，重點推進人員引進退出等方面的市場化，充分調動員工的積極性。　　4）利用自身實力，加強對外合作。由於缺乏IT項目的管理技能，經驗和專業人才，更需要樹立「合作共贏」的理念，採取各種形式與國內外行業的客戶合作，共同打造完整的產業鏈。　　5）把握客戶需求，迅速提升自身IT諮詢能力。對於大客戶，電信可針對性進行市場細分，為客戶提供量身定製的行業信息化整體解決方案；對於中小企業客戶，需要把握當前市場的特點，盡量提供一些個性化的，實用化的服務。　　6）圍繞行業選擇業務重點，塑造自身優勢。任何企業都應該有所為有所不為，經過行業細分後，上海電信應該根據自身特點和市場狀況塑造自身實力，建立業務重點，在擅長領域有所突破。　　　　體系三：基於行業需求的市場細分與目標市場選擇　　企業的精力是有限的，不可能佔領行業內的所有客戶，市場細分就是將行業市場劃分成若干有相似特徵的子市場，而其劃分的依據是涉及行業市場內的客戶經營的各種因素。企業要對劃分出來的細分市場根據獲利能力、競爭狀況和企業自身的目標和資源進行評估。通過評估得出的結果，作為決定生產能力的安排和其他內部經營決策的可行性依據。在市場細分和目標市場準確定位的成功典範：多普達——專做高端商務市場的商務機。多普達作為引領商務機潮流的先驅，在隨著產品功能不斷增加，下一步將更進一步進行市場細分，為更多用戶帶來全新的移動商務生活體驗。　　　　體系四：針對行業進行有效的市場拓展　　在揭示如何進行有效的市場拓展當中，IMSC圍繞價值為中心，提出了四大營銷策略：　　創造價值—以終端用戶為中心，以項目訂單為龍頭　　體現價值—以直銷為主，短線渠道為輔助　　宣傳價值—四大拓展方式　　交付價值—以價值為導向，以價格為槓桿　　　　體系五：針對行業營銷的組織架構　　組織架構是公司企業戰略和核心業務流程的載體。組織架構設計對於企業經營管理的重要性，正如木桶上的一塊木板，雖然不是最重要的，卻是不可或缺的。然而，所有的組織架構都必須與其業務流程進行對接。根據行業內業務拓展的特性，以客戶為中心，以項目為龍頭，我們所有項目的接洽，基本上是行業經理為前端，諮詢人員為中端，實施與安裝為後端，IMSC確立了內部項目的流程，來有效控制項目的過程。如下圖：　　　　　　體系六：行業性解決方案的六個系統　　解決方案式營銷提倡過程營銷，並且認為控制過程比控制結果更重要，項目性銷售流程管理系統認為，整個銷售過程是有章可循的，並且是可以分解的，無論是從客戶方，還是供應方，都遵循一定的流程，通過節點來控制，實現對整個過程的控制。解決方案的六個系統不是孤立的，單一的，而是相互關聯的，具體主要包括：客戶內部採購流程的分析、客戶內部的職能分工、項目性銷售的推進流程、銷售里程碑與標準管理、銷售成交管理系統、項目性階段輔助工具　　　　體系七：行業解決方案推廣的技巧　　在行業解決方案推廣技巧方面，IMSC根據實際情況提出了一些銷售等方面的技巧，例如：提倡顧問式銷售，實踐證明，顧問式銷售可以使銷售的分額在採購中提高30%；同時也提出了銷售過程中的「九字決」：找對人，說對話，做對事；除此IMSC還提出了行業經理模式這個成功的銷售模式：以行業經理為中心來進行整個過程方案的實施。　　　　體系八：解決方案式營銷的工具——「九陰真經」　　工業品行業是一個行業針對性非常強的行業，不可能象快速消費品那樣進行鋪天蓋地的廣告來實現產品的推廣和傳播，IMSC提出了解決方案式營銷的「「九陰真經」來進行工業品行業企業營銷推廣的有效模式：展會、技術交流、電話銷售、登門拜訪、測試和提供樣品、贈品、商務活動、參觀考察、客戶俱樂部；企業可根據實際情況選擇合適的有效的推廣工具。
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