吸粉與吸金：票房神話背後的明星們

電影《有一個地方只有我們知道》劇照計算演員個人票房沒有意義

去年10月有媒體發現黃渤身上的票房已經有50億元，於是網路上傳出「50億帝」這個說法，黃渤的江湖地位急劇上升。

但50億票房是否是黃渤商業價值準確的投射，我是持懷疑態度的。黃渤身上背負的高票房電影，很多並不是以黃渤為主導或者離了黃渤不可的，例如《泰囧》，核心的觀眾吸引力應該是徐崢和王寶強的囧組合；又例如《親愛的》這種悲劇，黃渤原有的喜劇號召力也不足以支撐人氣。演員能成為電影的核心和靈魂，將電影改寫成自己名字的，華語電影世界恐怕只有周星馳能做到，周星馳電影的票房統計才有實際意義。最簡單的反例是，張靜初只在《碟中諜5》里打了個觀眾都發現不了的小醬油，難道電影在中國那8億多元票房可以算她的成績？

其他演員，大部分都不應該進入這個計算範圍，不如算算商業導演（請注意僅僅是商業導演）的票房能力，倒比較有參考價值。

電影《親愛的》劇照

然而行業和媒體卻很少討論黃渤那50億元的真實內涵，急急忙忙都去約專訪分析黃渤現象了，畢竟一個「50億帝」放在雜誌大封面上比較有衝擊力，短平快的時代，大部分讀者幾乎不具備科學統計學的意識，你跟他們講三層邏輯以上的事情，他們反倒來嘲笑你語文老師死得早。

總之，這個稱呼部分轉換成了黃渤的實際人氣。我聽說一個八卦是，「50億帝」新聞出來後不久，台灣有一場明星婚禮，黃渤也去參加了。在場的多位台灣女星拉住黃渤不肯鬆手，千嬌百媚地呼喚：「黃老師，給我們講一講怎麼演戲……」黃渤借口自己要給手機充電想逃離現場，奈何掙脫不過一眾女星。你看，在海峽對面，這位「50億帝」就是江湖地位，就是財富，就是可攀爬的大樹。

黃渤自己基本上對「50億帝」這個稱呼持祛魅態度，反覆說自己離前輩還差得遠，但後來者卻瞄準了個人票房這個生猛聳動的噱頭，運氣好一好就要主動宣傳個人票房數字。

電影《捉妖記》劇照

中國電影的增長，像一場燒得臉紅腦熱的高燒。今年的《捉妖記》順順利利過了24億元，破了歷史最高票房紀錄，緊跟著票房的就是白百何工作室火速在微博上發了一張圖，開啟「30億票房女王白百何」這個話題；昔日好男兒井柏然今年才真正大紅大紫，新聞稿里寫著「井柏然成最年輕10億票房男主」，「粉絲」們敲鑼打鼓地說，有了《捉妖記》的票房，第一小生的位置便可坐實。

可憐的葛優，算累積票房還沒有白百何多，但到底誰出現在電影主演名單里會激發觀眾的主動選擇慾望，顯而易見。

數據上來講，白百何那個30億是事實，但白百何真的有那麼好的民意基礎嗎？今年暑期檔，關於國產電影的最大話題明明是：如何分清白百何和王珞丹。

因為二人面孔相似，同時有三部電影在暑期檔上映（白百何《捉妖記》、《滾蛋吧！腫瘤君》、《戀愛中的城市》；王珞丹《宅女偵探桂香》、《破風》、《烈日灼心》），而觀眾其實根本分不清她們兩個，諸多媒體還一本正經地推出了「白百何王珞丹區分教程」。

電影《宅女偵探桂香》劇照

連臉都分不清，白百何怎麼會有真正的票房號召力？

好的，我知道你的下一個問題是，那白百何那麼多票房是哪裡來的？

關於中國電影，有一個判斷短期內都不會改變，那就是——觀眾不是在看電影，是在看熱鬧。我曾經聽一個院線大老總說，成熟的電影市場有兩個標誌：一個人去看電影的觀眾很多；中年以上的人去看電影的也多。但中國呢？只要去一趟周末的電影院就知道，買票的都是成雙成對的青年男女，他們不是在看電影，是在約會，看的什麼並不重要。有時候可能只需要一部愛情電影，即便明知道自己不喜歡，那也比硬拉著女朋友去看小眾燒腦劇情片合時宜；有時候是隨大流，全世界都看那部糟糕的《小時代》，那就去吧；有時候只是圖熱鬧，反正也不知道這些電影都是什麼鬼，選個有大明星臉的總歸沒錯，至少我知道自己看到了范冰冰和黃曉明。

在看電影之前認真研究豆瓣評分是一個極其小眾的行為。一個電影宣傳曾經告訴我，宣傳的對象從來就不是我這樣非要追究電影質量的人，而是大多數觀眾——那個大多數不看影評，哪家在電影院放的明星人形板氣勢恢弘，他們就可能選擇哪家的電影。影院物料仍然是最行之有效的推廣手段。

當然，社會化媒體時代，微博朋友圈也很重要。但是千萬別像那些苦大仇深的文藝電影一樣高呼自己高質量有人性沒排片真是天理不容，關鍵在於時下流行的概念——爆笑喜劇、閨密電影、「屌絲」電影……合乎時宜的檔期在中國電影市場簡直是個命脈，你在為一群去電影院湊熱鬧的人服務，愛情片放情人節就是勝利，不信請看《北京愛情故事》，這部電影主要的票房都在情人節約會時段取得，因為它赤裸裸地說自己是「愛情故事」嘛。

電影《夏洛特煩惱》劇照

在這樣一個市場裡面，《夏洛特煩惱》就足夠良心和誠意。觀眾被「大家都說好笑」的喜劇吸引，已經是影片質量戰勝了混亂的營銷規則。其他什麼電影質量或是個人票房號召力，很多情況下不得不成為扯淡的談資。白百何的運氣僅僅是演成了好幾個小妞電影，碰巧在觀眾的約會電影選擇範圍內。

所以，中國演員在吹噓自己的個人票房前，請三思。

當然吹牛在PR（公共關係）至上年代裡是一個重要的謀生手段，但架勢擺得超過自己的駕馭能力，總是要被打臉和群嘲的——這也是湊熱鬧的公眾最熱衷的遊戲。

計算演員個人票房來評價演員的票房號召力是有偏差的，相反通過觀眾評價、市場呼聲倒是能得出一些演員人氣的結果。

縱然馮小剛和葛優在統計數據這一項已經被拍死在沙灘上，但如果真的談論「票房號召力」這件事，馮小剛和葛優毫無疑問曾經是一座高山。中國電影剛剛市場化沒多久，馮小剛就成功打造出了馮氏喜劇和人見人愛的葛大爺。

葛優因為太為人民群眾所喜聞樂見，導致他演《夜宴》和《趙氏孤兒》總有莫名笑場，齣戲當然是不好的，另一個方面也說明大家看見他就樂。2011年北京有個中美文藝論壇，葛優和梅麗爾·斯特里普同台交流，葛優拿起話筒的那一刻台下就開始笑，他只是摸腦袋說一句客套話，台下就笑得直不起腰來，但台上的梅麗爾·斯特里普在旁邊已經覺得有點莫名其妙。葛優的國民人氣之高，甚至保佑他在爛片里也不被罵。葛優演《私人訂製》，觀眾只會嫌棄馮小剛和王朔筆法已老，但對葛優就只有心存憐愛地說「可惜了葛優」。

電影《夜宴》劇照

這一切的一切，都是葛優的觀眾緣。

能接棒葛優這一型的，現在是黃渤。幾個月前，騰訊新聞根據網路搜索數據和網友投票做出了一個《2015年百位明星影響力調查》，知名度和喜愛度都排在第一的明星，就是黃渤。從《瘋狂的石頭》開始累積的喜劇口碑，到平時採訪里的妙語連珠，都讓觀眾覺得黃渤是必然幽默的；《鬥牛》給黃渤一座金馬影帝傍身，《親愛的》被稱所有主演全面演技爆發，這些又奠定了黃渤「演技派」的地位。「顏值不高」可能是新人出頭的障礙，但到了高人氣選手比拼里，其實是一種安全——黃渤的外形、氣質乃至並沒有一帆風順的星路，都讓大眾覺得他親切、可愛、可接近、可代入。所有的一切都是葛優曾經的特徵，黃渤還有個改良升級——他演正劇觀眾不齣戲。

50億元的個人票房誇大了黃渤的個人影響力，但黃渤確實是活躍在線上的內地演員里最有票房號召力的一位。

電影《鬥牛》劇照

葛優、黃渤這種票房號召力是以銀幕形象魅力為基礎。與此類似的還有「老男人明星」，劉青雲、張家輝、古天樂、張震等人，如果成群結隊地以一種很「無間道」的氣質出現——我是說，身著西裝或者制服，在演繹某些陰謀，這個套路是觀眾認可的，「竊聽風雲」系列，香港的「×戰」系列都屬此類。一方面這是可以重複的商業片模式，另一方面「70後」、「80後」觀眾已經被老港片培養出了這種審美，有消費的延續性，也有某種尋找舊時觀影回憶的情結。

另一種新興的明星票房號召力模式是「國產良心喜劇」。寧浩用《瘋狂的石頭》開啟了國產喜劇「密集情結+紮實演員表演」的範本。此後寧浩自己的《瘋狂的賽車》，徐崢的「囧」系列都在重複這個範本——當然水平有高下。《港囧》口碑有爭議但票房依然火爆，就說明觀眾喜歡看到類型喜劇的不斷重複。《心花路放》也完全是寧浩輕輕動個小指頭就逗得觀眾笑得皆大歡喜。

喜劇和喜劇之間自然有不同。「囧」系列裡最高水準的《人在囧途》，跟《瘋狂的石頭》一對比，在行家眼裡當然還有很大差距，但是在觀眾眼中都是哈哈哈，這就夠了。

電影《港囧》劇照

「開心麻花」有可能成為下一個票房號召力。觀眾原本就記得春晚小品里「開心麻花」樹立起的喜劇品牌，《夏洛特煩惱》對陣《港囧》，民間口碑超高。「開心麻花」本身還有多年劇場喜劇的經驗——無他，重複生產笑料耳。讓「開心麻花」重複自己，倒是比讓寧浩和徐崢重複自己都可能更穩定些，寧浩好歹是個有想法的導演不會一直做流水線，徐崢從目前來看，《人在囧途》、《泰囧》、《港囧》，口碑是不斷下降的。

最後一種更穩定的票房號召力選手是吸粉型偶像。早在李宇春開始演《十月圍城》的時候，「玉米」主動包場就引發了媒體關注，但當時電影票房數字尚未成為炒作噱頭，「玉米」包場的目的也僅僅是吸引輿論注意，宣傳自家偶像，後續沒有主動為偶像刷票房的行為。

從2011年開始，行業里真正注意到了「粉絲電影」這種存在。那年楊冪的《孤島驚魂》創下了國產驚悚片票房紀錄，有9000萬元。

電影《孤島驚魂》劇照

那時楊冪還是剛剛憑藉《宮》走紅的電視劇當紅小花，一下就能撐起一部電影的票房震驚到了不少老行家。「楊冪粉絲」被認為是票房裡的重要戰鬥力。在微博電影營銷規則還沒有完全建立的2011年，「楊冪粉絲」在微博自發組織「曬票」活動，擴大電影的影響力。一位「楊冪粉絲」稱，自己三天看了六遍《孤島驚魂》，就為了支持楊冪。片方當時承認「楊冪粉絲」對票房的影響，但認為「粉絲」只是帶廣大學生群體進電影院的一個發酵劑——可承認《孤島驚魂》的票房來自放暑假的學生，依然是楊冪號召力的一部分，當時她還是一個受眾群很低齡的新偶像。

去年到今年，最熱門的名詞是「小鮮肉」，用鮮肉們拍電影也成為潮流，《重返20歲》（有鹿晗）、《有一個地方只有我們知道》（有吳亦凡），都是這種吸粉型藝人的獲利者。「粉絲」反倒是最喜歡吹捧「演員個人票房紀錄」的一個群體，他們可以為了自家偶像的「個人××億票房」用盡所有資源，「粉絲」之間鼓勵大家多買票多看，帶身邊朋友看，呼籲「粉絲」們都打電話給電影院問排片以增加院線經理對某個電影的重視程度……

《有一個地方只有我們知道》在北京首映的那一天，就能明顯看到吳亦凡對票房的帶動作用。票務太緊張，導致好幾個媒體人居然進不去場。現場烏泱烏泱的都是「粉絲」，黃牛混跡其中找每一個看上去不是「粉絲」的人問：「有票嗎？」黃牛收票的規則是：有吳亦凡出現的場次，票價才能炒到幾百上千，其他場次則只能比普通電影票貴兩三倍而已。

上文中提到的「30億票房女王白百何」，是中國電影市場里一個奇特的現象。你可以知道是什麼人在喜歡范冰冰、黃曉明、楊冪、劉詩詩，但誰都不知道到底是什麼觀眾群體真的在喜歡白百何。明明普通人都說分不清她的臉，但資方認為她就是小妞電影代言人和「票房福將」。

不過資方的這些盲目信任里，白百何好像比「漫咖啡四大神獸」還合理些。漫咖啡是北京一個影視圈人經常出沒談項目和扯淡的地方，據說每一桌在狂侃的項目里都有這幾個人中的一個或幾個：范冰冰、黃渤、黃曉明、Angelababy。甚至發生過這樣的真事兒：黃曉明經紀人在漫咖啡聽見隔壁桌說「鐵定敲好了黃曉明」，但他自己完全不知情。

電影《中國合伙人》劇照

事實上這些藝人，除了黃渤，其餘人票房成績未見得都有多好。范冰冰的票房成績擺在檯面上，最新的《王朝的女人：楊貴妃》，馬震炒得轟轟烈烈，最終票房只有1億多元。之前的《萬物生長》，有馮唐的所謂大IP加持，又有李玉這個每次都能把范冰冰拍正常的黃金搭檔，還趕上了青春片熱潮，結果票房還不及《左耳》、《匆匆那年》這些爛片的三分之一。黃曉明這些年的電影里，真正能讓觀眾記住的只有《中國合伙人》。至於Angelababy，早年在電影里演的都是女配，這兩年的電影里，只有在顧長衛的《微愛》里是絕對的女一號，《新娘大作戰》和倪妮是雙女主，唯一的高票房電影只有《奔跑吧，兄弟》的大電影。除了黃渤之外的三個神獸，票房和口碑其實都沒有保證，但新聞話題和搶頭條能力，是准準的。也許這才是真正的原因——反正選誰都肝兒顫，幹嗎不選個能保證電影天天上頭條的？

這些年關於中國電影的理論也在不斷更新，每個人都有自己的角度去談論電影的成功學。一開始說「屌絲」概念，後來又說青春概念，再後來韓寒和郭敬明都去拍電影了，有說是「粉絲」現象的，有說這是個觀眾都要借電影給自己打標籤的。這一年之內最火的概念是「IP」，最終結果就是以往認為不入流的故事，瑪麗蘇傑克蘇言情，全部都被拍成電影。真正的文學作品反而沒有人改編，好編劇寫故事時也被告知要換個思路：先做個IP，再做故事，完全本末倒置。大環境如此，資方的演員崇拜，也只能看社交媒體上的熱乎勁兒。

這仍然是一個草莽英雄的混亂時代，尚且沒有人能給中國電影市場下一個真正的診斷結論，因為我們都身處其中，盲人摸象。站得足夠遠，完全感知不到那些高燒，才有可能看得清楚。

唯一肯定的是，當錢累積到一定程度，觀眾消費到一定程度，市場最終會有成熟的可能。從去年到今年，「口碑」在逐步被重視，《夏洛特煩惱》在民間的評價里始終優於《港囧》，就是一例。當電影回歸電影本身而非概念的時候，觀眾分得出自己真正要看什麼，「票房號召力」就會明晰，且有意義。