【公司簡史】耐克：用「嗖嗖飛鉤」橫掃全球的運動產品巨頭

礪石導語：本期《公司簡史》專欄為大家介紹全球最大的運動服裝公司耐克(NIKE)。耐克公司設計和生產運動鞋以及運動服飾，也是品牌營銷的先驅。耐克公司成功秘訣的關鍵之處就在於，不斷湧現新思路，然後以最快的速度進行市場推廣。文|全球君 編輯|付迎爽耐克公司的前身，是代理銷售日本運動鞋的藍帶體育用品公司。通過讓喬丹擔任代言人，耐克公司顛覆性地修改了體育營銷的法則，並成為全球體育用品的巨人。從代理銷售運動鞋開始1938年，菲爾·奈特(Phil Knight)出生於美國波特蘭郊區的一個中產階級家庭。青少年時，他就十分熱愛體育運動，是波特蘭地區的一名優秀中跑運動員。後來，奈特進入俄勒岡大學就讀，並加入學校田徑隊。在那裡，他認識了田徑隊教練比爾·鮑爾曼(Bill Bowerman)，鮑爾曼後來成為了奈特的創業夥伴和一生的導師。傳奇人物鮑爾曼是位脾氣暴躁的教練，對訓練相當嚴厲，把一切心血都花在研究提高運動員成績上。經過研究實驗，鮑爾曼發現，鞋子越輕，選手越能夠跑出更高的速度。鮑爾曼對當時美國的跑鞋相當不滿，而德國的阿迪達斯鞋又太昂貴，於是決定自行設計鞋款。由於奈特不是隊里成績最好的隊員，因此鮑爾曼設計出來的鞋子就都由奈特來做試驗。1959年，奈特從俄勒岡大學畢業。1962年，奈特在斯坦福大學獲得工商管理碩士學位。斯坦福的學習經歷讓奈特第一次對運動以外的事物產生了興趣，有了日後公司的構思。他當時寫過一篇論文，認為進口日本的運動鞋並在美國銷售是一門好生意。在美國，大多數跑步者穿的是昂貴的德國產阿迪達斯(Adidas)和彪馬(Puma)運動鞋。1962年，他去了趟日本，勸說生產虎牌運動鞋的鬼冢公司任命他為美國第一位分銷商。他臨時給自己要創建的公司起名叫「藍帶體育(Blue Ribbon Sports)」。回到美國後，奈特和鮑爾曼各自出資500美元，創立了「藍帶體育用品公司」，開始銷售鬼冢公司的虎牌運動鞋。鬼冢就是當今大名鼎鼎的跑步鞋品牌亞瑟士(ASICS)的前身。1949年，鬼冢喜八郎(Kihachiro Onitsuka)在日本創立了鬼塚株式會社，製造了第一雙籃球鞋，取名ONITSUKA TIGER(虎牌運動鞋)。1964年，在東京奧運會上，穿著虎牌運動鞋的運動員取得了驕人成績。1977年，為使產品更走向多元化，提高產品的性能，鬼冢力邀經營理念相同的制衣工廠，器械廠成立新公司ASICS。在創業的最初幾年，奈特還繼續干著他的日常職業，起初在普華永道(Price Waterhouse)擔任會計師，後來到波特蘭州立大學教授會計學。由於缺乏資金，奈特和鮑爾曼也沒有固定的辦公地點和營業室。後來，他們僱用第一名員工傑夫·約翰遜(Jeff Johnson)管理公司的零售店。約翰遜自己設計廣告和公司信箋，很少與奈特溝通。另一位早期員工是奈特的學生彭妮·帕克斯(Penny Parks)，工作是協助管理公司賬目。奈特與彭妮在1968年結婚。耐克藉助喬丹騰飛到1969年，奈特他們已經賣掉了一百萬雙虎牌運動鞋。1971年，鬼冢派人來到美國，提出要購買藍帶公司51%的股份，並在5個董事中佔兩席，如果不答應這個要求，立即停止供貨。鮑爾曼和奈特拒絕了這一要求，和鬼冢分手。

憑著自己的設計專利，他們很快找到了合伙人。1971年，奈特開始考慮給新公司起名，傑夫·約翰遜提出了一個名字——nike，是古希臘神話中長翅膀的勝利女神。於是，奈特將公司命名為耐克(NIKE)。奈特還花費了30幾美元請一位畫家設計出了「嗖嗖飛鉤」的標識。1972年，耐克鞋正式上市，當年銷售收入320萬美元，接下來的10年中，耐克公司贏利年年翻番。到了1980年，耐克成為美國體育行業的領頭羊。只用了8年的時間，奈特就實現了在美國打敗阿迪達斯的夢。1980年，耐克公司股票上市。1983年春天，奈特到中國長時間旅行，走之前決定讓老員工鮑伯·伍德爾負責公司經營。結果被行業新貴銳步公司(Reebok)抓住了新市場，超過了耐克。1984年，奈特回到公司重整旗鼓，伍德爾等元老離開公司。

1984年，耐克開始以廣告代言人的策略重新樹立自己的形象。耐克公司與籃球運動員邁克爾·喬丹簽定了一份5年合同，給喬丹的條件還包括贈予耐克的股票，以及以前所未有的禮遇，在耐克運動鞋上使用喬丹的名字。幾乎所有的人都認為這是傻瓜才幹的，只不過是一個代言人而已。結果，邁克爾·喬丹使耐克名聲大噪。耐克得到的不光是一名英雄般的運動員，還是一名很上鏡的發言人，能和觀眾直接溝通。藉助喬丹和大獲成功的「飛人喬丹」(Air Jordan)品牌，耐克後來居上。邁克爾·喬丹後來也成為歷史上最受人崇拜的運動員。

成為行業巨頭1994年世界盃期間，耐克高管說服菲爾·奈特加大進軍足球產業的力度，藉此打入國際市場。1995年，公司和世界著名的巴西國家隊簽定了10年贊助合同。後來，耐克成為足球運動產品的主導者。1997年，耐克已經成為行業巨頭，控制了美國鞋類市場的40%，奈特又一次放手，任命長期從事產品開發的湯姆·克拉克當CEO。然而不久耐克又觸礁。它沒注意到美國消費者對100多美元跑鞋的需求下降，而人們又紛紛指責公司在亞洲的血汗工廠，之後耐克公司便停滯不前。1999年，奈特再次出山，炒掉了克拉克重建新的經營團隊，提升在耐克有20多年經驗的馬克·帕克(Mark Parker)和查理·丹森(Charlie Denson)為耐克品牌聯合總裁，又從外面廣納人才，同時強化供給鏈系統並且通過收購增加新品牌，公司煥然一新，重新走向雙位數增長。2001年1月，有著90多年歷史的運動鞋製造商匡威(Converse)被迫破產。此後，耐克宣布了以3.05億美元收購匡威，把一個傳奇的商標帶進了耐克的體育用品帝國。通過引入低價位的匡威帆布鞋，耐克可以使產品更加多樣化，耐克也可以通過匡威的聲望進入傳統鞋類市場。2004年，奈特宣布辭去耐克集團的主席和總裁職務，只保留董事長職位。奈特在2006年炒掉了公司首位從外部聘請來的CEO威廉·佩雷斯(William Perez)，任命耐克品牌聯合總裁馬克·帕克為CEO，另一位聯合總裁查理·丹森出任耐克總裁。出色的戰略和營銷技巧推動耐克公司不斷向前發展的並不只是運動鞋，還有不斷創新的戰略。耐克公司成功秘訣的關鍵之處就在於，不斷湧現新思路，然後以最快的速度進行市場推廣。早在1970年代，奈特就為公司設計了虛擬化生產的戰略，公司沒有一家工廠，而是利用自己的商標、設計開發能力，以特別許可證的方式在勞動力成本低的地區大規模生產，而公司則將所有資源集中到研究運動員需求、設計產品和市場營銷方面。耐克這種集中優勢、節省管理成本的「外包」方式後來被行業乃至整個商界所效仿。在1993—1994年度，公司的發展速度幾近停滯，耐克公司意識到，問題出在產品系列不夠豐富。奈特說，我們是一家運動產品公司，不僅僅是運動鞋公司。奈特說，如果你從電視上觀看籃球賽，看到運動員鞋子的時間只有10%左右，而看到他們運動服上商標的時間要佔75%。因此，耐克公司把重點放在運動衣上，鞏固了公司是全國運動之靈魂的地位。

通過讓喬丹擔任代言人，耐克公司顛覆性地修改了體育營銷的法則。現在，明星代言已經成為體育營銷的經典模式。耐克公司的廣告往往不會宣傳產品和提及公司的名字，它們看上去像是在展現一種對體育運動的追求。

耐克公司於俄勒岡州比弗頓市的總部名為「耐克校園」(Nike Campus)。那裡有慢跑小徑、湖泊和足球場，辦公大樓都以傑出運動員命名。耐克校園裡，每個人都擁有健美的身體，不準抽煙，奈特出錢鼓勵員工騎自行車、溜輪鞋取代開車，員工會利用午飯時間做兩個小時運動。奈特希望創造出一個舒適自然的工作環境，工作時間應該像在家裡一樣自由。奈特：古怪的領袖耐克品牌的傳奇領袖菲爾·奈特，是全球大企業最古怪的領導人之一，永遠戴著墨鏡，以超「酷」形象示人。

作為一個天才的企業家、富有遠見的戰略師，奈特在一個個看似瘋狂的主意中，規划了公司從設計、技術到營銷的整體思路。他帶領耐克公司廣泛地影響了人們的運動理念和健康生活方式，而穿著耐克的產品也成了身份和地位的象徵。奈特不是那種對公司里的每件事都要了解的首席執行官，他允許別人自由呼吸。耐克公司看重的是出色的銷售人員和設計師，奈特僱用優秀的人才，差遣他們，激勵他們。雖然耐克公司一到鼎盛時期就將轉入衰退，但奈特每次都成功地扭轉了頹勢。奈特喜歡讓公司從弱者的角度考慮問題。他喜歡僱用那些他喜歡與其一起玩樂的熟人，對手下之間的爭鬥，奈特很少出面制止。他喜歡看到這種熱烈的情緒。他同樣不插手公司的經營方針。不過，從奈特身上體現出來的品質，與他創造的耐克公司所大力宣揚的恰好相反。他的公司是著名的廣告先鋒，但奈特卻直言 「我不相信廣告」。奈特雖說是一家服飾公司的掌門人，但卻好像根本不懂得如何著裝。儘管僱員在談論奈特的故事時，會把他當作領袖和高瞻遠矚的人。但其實奈特在管理耐克時究竟做了些什麼還是個謎。比如，奈特到底做了哪些事或是說過哪些話，幫助耐克擺脫了困境、鼓舞了他們或促進了某個重大創意的產生，他的員工們都說不清楚。耐克，沒有終點2006年，被稱為「產品狂人」的馬克·帕克開始擔任耐克公司CEO，他所面臨的是如何為這家非常成功的成熟公司尋找新的增長點。上任後，帕克對耐克的運作方式進行了全面改革，將該品牌從以前以子品牌和產品為基礎的結構模式，改為6個「顧客導向型」產品類別。帕克身高1米95，以前是長跑運動員。帕克是耐克公司從大學招聘來首批員工之一，1979年進入設計部門工作。他性格內向，精於設計和技術，倡導細緻入微的產品開發方式，所謂「設計思維」。帕克曾參與著名的喬丹運動鞋的開發，建立了耐克的首個運動用品實驗室。現在他還與耐克知名設計師廷克·哈特菲爾德(Tinker Hatfield)一道參與兩個限量產品系列的設計工作。在帕克的領導下，耐克公司已經甩開了競爭對手，在多個運動鞋類別，尤其是跑鞋、籃球鞋和足球鞋，皆處於世界領先地位。2015年，耐克在美國運動鞋市場的佔有率高達62%。帕克特別擅長於將耐克公司的故事描述為一位設計師矢志不渝的奮鬥歷程，而不是單單敘述耐克在銷售運動鞋方面獲得的輝煌成就。他非常明白，一個偉大品牌的潛在影響力遠遠超出產品銷售的範疇。帕克喜歡將不同類型的創意人才匯聚在一起，分享各自對某種新方向的見解。帕克最喜歡引用的一個管理警句是：「在耐克，沒有終點線。」(At Nike, there is no finish line.)。2015年10月，這位低調的CEO承諾要在2020年之前把耐克公司的營業額提高200億美元，達到500億美元。2016年6月30日，耐克公司宣布其創始人菲爾·奈特退休，馬克·帕克被任命為公司董事長。蘋果公司首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)被任命為首席獨立董事。耐克公司以驚人的銷售能力著稱，但耐克的領先優勢正在越來越多地體現在技術方面，無論是產品設計、製造，還是市場營銷。通過泛運動品牌耐克、以籃球為重點的喬丹品牌，以及運動服飾類品牌匡威(Converse)和赫利(Hurley)，耐克公司希望為從事和觀看任何運動的所有人提供他們需要的所有產品。現在，耐克已經是一台以靈活的庫存管理、善長和零售商打交道而聞名的運營機器。2012年，耐克大刀闊斧地把平面和電視廣告費削減了40%，然後把這筆錢投入到數字化市場營銷當中，利用新手段直接面向消費者。公司承諾，到2020年要把數字化營業額從2015年的10億美元提高至70億美元。商業管理賬號推薦礪石商業評論(ID:libusiness)
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