未來已來?星巴克上海烘焙工坊啟發下的行業最強預言

不喜歡喝咖啡的馬雲爸爸為什麼喜歡星爸爸？

飲帝給你深度剖析星巴克臻選上海烘焙工坊店

先給大家來一段飲帝的介紹

飲帝

王振東

上海君客休閑餐飲技術培訓學校校長

民盟盟員、第一屆靜安區政協委員、中華職教社社員、歷任WBCWBrC、中國咖啡沖煮大賽、中華杯咖啡師大賽、上海大學生咖啡創業大賽等賽事評委、國家咖啡師職業能力鑒定題庫開發組專家，上海咖啡師職業能力鑒定題庫開發組負責人

國家及上海咖啡師職業能力鑒定咖啡師專項能力鑒定考評員、上海商學院、上海行健學院、上海逸夫職校特聘教師、

SCAE ：Coffee DiplomaIntroduction to CoffeeBarista Skills ProfessionBrewing ProfessionRoasting ProfessionSensory Skills ProfessionGreen Coffee ProfessionAST

SCAA Instructor Development ProgramBarista Lv2Roaster Lv2Coffee Taster Lv2Gold Cup Technician、CQI Q-grader

2017年12月5日，不喜歡喝咖啡的馬雲和不懂新零售的舒爾茨共同揭幕了全球最大的星巴克臻選上海工坊店。在這裡，迪斯尼樂園式的營運讓消費者和星巴克夥伴們充分互動、蘋果式的設計讓每一個角落都具備美感，店內零售的臻選品牌產品在紫銅的裝點下透著濃郁的輕奢風格，堪稱星巴克乃至餐飲行業的巔峰之作。

馬雲之所以不喜歡喝咖啡卻會喜歡星巴克，最重要的原因正是基於星巴克臻選工坊店所展示出的餐飲沉浸式體驗潛力，以及這種潛力被開發後為新零售帶來的無限可能和商機。

如果說馬雲是在星巴克發掘機會，那麼舒爾茨就是在為應對挑戰而探索布局了。類似於半導體行業的摩爾定律，餐飲行業有著每年超過70%的品牌更新率和50%的產品更新率，正如最終打倒諾基亞的是蘋果智能手機而不是摩托羅拉，目前為止並沒有任何一家對標星巴克的餐飲企業真正獲得成功，星巴克作為行業巨頭並不懼怕任何來自於「星巴克模式」的競爭，它所畏懼的是行業創新和顛覆者的出現，所以星巴克開設臻選工坊店正是為了整合自身所有的優勢資源以使星巴克品牌即使遍布大街小巷依然在消費者眼中是創新、高檔和獨特的。

因此，飲帝可以負責任的預言：星巴克潛在的競爭對手不可能來自於任何一家咖啡店，而是來自於具備餐飲、科技和零售跨界整合與創新能力的企業。

那麼這家工坊店開業幕後究竟有多少故事？它將會如何將飲品的消費體驗全面提升到多感官的餐飲「沉浸式體驗」呢？又會展示出怎樣的星巴克品牌戰略？如此龐大的一家樂園式咖啡烘焙工坊店究竟需要投入多少資金和人力資源？又將如何盈利？這個項目將會帶給整個行業怎樣的改變和啟發呢？飲帝將會為您全面剖析星巴克臻選上海烘焙工坊店的秘密，一一解答上述問題。

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工坊店看點一：創新倒逼改革

上觀新聞在工坊店開業當天以《星巴克上海烘焙工坊開張的幕後故事……翻文件都是難題，倒逼後全是辦法》為題報道了工坊店開業幕後的故事，開篇一段文字很好的概括了這家店開業的難度：

「這個集合了烘焙加工、體驗、品鑒服務、零售和餐飲等各類業態的全新商業模式，曾經愁煞政府各審批和監管部門——沒有任何現成的政策公式可套，按照業內行話，就是紅燈也沒有，綠燈也沒有。然而，一條環環相扣的政府協同創新鏈，卻將這條新路打通了。」

這條新路的打通，離不開星巴克創始人霍華德·舒爾茨的不懈努力，他早在2015年9月就藉助習大大訪問西雅圖期間出席中美企業座談會的機會，成為美國企業代表之一參加座談會，為上海工坊店的開業打下基礎。一年後，舒爾茨來到上海並得到了時任上海市委書記韓正的會見。2017年10月，工坊店預計開業的兩個月前他再次來到上海親自督陣。

政府為了排除工坊店最大的法規障礙，制定了《上海市焙炒咖啡開放式生產許可審查細則》。該細則的意義類似於滴滴促使各地出台網約車暫行管理辦法、OFO推動了共享自行車管理條例的發布一樣，意味著工坊店的創新最終倒逼政府立法管理，這也代表著該項目踏入了一塊原本被法律禁止進入的市場處女地，工坊店的開業為整個咖啡市場打開了焙炒咖啡開放式生產的一片藍海，為推動咖啡行業的創新發展做出了傑出貢獻。

在《審查細則》的徵求意見階段，飲帝以社情民意的形式對該細則提出了一些修改建議，得到了食葯監局的積極響應，並上門徵詢，更令人高興的是在新開業的工坊店中，飲帝看到部分建議得到了落實。

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看點二：

以品牌整合及專利技術為核心的品牌戰略

飲帝初步梳理了一下工坊店的品牌戰略，以旗幟品牌「星巴克」為主，門店品牌「臻選」為輔，上述兩個品牌也是工坊店內各類商品的主品牌，從舒爾茨卸任CEO後將工作重心轉移到臻選品牌，並計劃加快臻選店的全球拓展速度，臻選店將承擔起星巴克品牌升級和應對未來精品咖啡挑戰的重任，成為了星巴克的戰略重心。

在旗幟品牌和門店品牌之下的是產品線品牌，這類品牌一般以收購為主，分別是義大利高端手工烘焙品牌Princi和茶飲品牌Teavana，這兩個品牌的收購與整合為星巴克的「全時段經營、全人群覆蓋」提供了保障。

全時段經營是星巴克為了實現店內增長，提升營業額而採取的重要策略。工坊店一改原本精簡的產品線風格，藉助Princi提供的超過80款現場手工製作烘焙產品，全面填補了星巴克最大的短板。

圖為：早上7點開門營業的上海星巴克咖啡烘焙工坊

為此工坊店早7：00就開門迎客，野心勃勃的進軍早餐市場，並且讓原本中午在星巴克僅僅購買一杯咖啡的客人可以選擇Panini加咖啡作為午餐搭配，更能豐富下午茶的餐食選擇，提高下午茶時段的人均消費，如果工坊店的烘焙產品線獲得成功，可以預見星巴克必然會順勢更新普通門店的烘焙產品線，那樣必然會對整個烘焙市場造成巨大的衝擊。

由於擔心咖啡因影響睡眠和其它潛在的不良反應，咖啡並未被所有的中國消費者所接受，並且從19：00以後咖啡飲品的銷售會急劇下降，顯然Teavana就是為了解決上述兩個問題而來，再加上酒精飲料的銷售，保障了工坊店即使營業到深夜23：00依然高朋滿座，至於Teavana能否在茶葉的故鄉——中國——浴火重生，幫助星巴克應對異軍突起的新式茶飲的挑戰？讓我們拭目以待吧！

工坊店內的技藝品牌代表了星巴克的創新能力和產品技術專利，這些品牌包括：MODBAR精準自控沖煮、CLOVER沖煮（真空過濾沖煮）、氣致冷萃、CHEMEX雅緻手沖等，這種從專利技術出發，通過註冊品牌最終在門店轉換為產品的知識產權保護方式將會是未來大型連鎖餐飲品牌普遍採取的模式，也將會幫助包括星巴克在內的餐飲企業保護其產品獨特性。

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看點三：預測年營業額過億的咖啡店

西雅圖的首家工坊店面積1400平米據稱投資198,555,000元，那麼這家位於上海南京西路核心商圈，面積達到2700平米的工坊店究竟投資多少？營運成本多少？預計的收入又會是多少呢？飲帝也沒有準確的官方數據，只能憑藉經驗進行估算，所提供的數字僅供參考，並不準確。

首先先給大家展示下西雅圖星巴克烘焙工坊和上海星巴克咖啡烘焙工坊的佔地面積與其開店費用

那麼，專業做超大型裝修項目的飲帝朋友評估，

上海烘焙工坊店的開店費用預估在6000萬元上下，相比起西雅圖店確實節省的。

具體情況如下：

每月固定成本預計為550萬-600萬元，也就是每天20萬的固定成本開支。這個固定成本如果考慮到可以作為咖啡烘焙工廠為全國的臻選咖啡店提供咖啡豆，其實還算是可以接受的。

一家星巴克的普通門店與上海星巴克咖啡烘焙工坊的對比，主要從以下三個角度來看：員工人數、面積對比、日營業額來講，

由此，一家普通星巴克員工人數是工坊人數的1:10，門店面積這一塊，比例是1:22.5，那麼日營業額比例則是1:17。

影響與啟發

工坊店對於中國的咖啡市場必將造成深遠的影響，從飲帝目前觀察到的影響主要包括以下幾個方面：

——星巴克&臻選

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工坊店將會成為星巴克核心技術人才培養中心，任何企業的快速發展都需要大量的專業人才，工坊店優秀的動線設計、良好的客戶體驗、完整的產品線和繁多的崗位設置將會為臻選店培養足夠人數的精英咖啡師，他們將掌握各類咖啡萃取技巧、懂得咖啡烘焙知識、善於與客戶交流溝通、會泡茶還會調酒，他們會是未來臻選店快速擴張的核心競爭力。

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工坊店將會使得臻選店的咖啡豆品質獲得質的飛躍，並且開放式的生產模式會改變消費者對於臻選店乃至於整個星巴克品牌咖啡豆質量一般的固化印象。兩台100公斤的烘焙機預計日產量為6800公斤，基本可以滿足臻選店對於咖啡豆的需求量，同時本土化生產可以讓咖啡豆變得更新鮮，品質也更易於控制。

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工坊店內的五個吧台加上咖啡烘焙區和周邊產品零售區將會成為臻選店未來的七大功能模塊，未來星巴克可依據不同臻選店的特點裝入不同功能模塊，組合出各具特色卻依然高度標準化的臻選店模式。

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創造工坊店樹立品牌形象和集中圈粉、臻選店分散體驗增加粘度和線上網店銷售的新零售模式，將星巴克粉絲最大化變現。

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新品發布和品牌整合中心。收購品牌如何融入到星巴克體系內？新品的市場反應如何？工坊店將為星巴克回答這些問題，

——咖啡投資人和創業者

當星巴克以臻選品牌完成精品咖啡店的市場布局之後，那些通過融資想要在精品咖啡店佔有一席之地的創業品牌需要認真思考如何應對被星巴克臻選店和工坊店教育過的消費者了。

投資者應當謹慎投資那些自稱要成為某細分領域星巴克的項目，關注創業團隊是否擁有專利技術和產品，是否具備持續的創新能力以應對快速變化的餐飲市場。在傳統和精品咖啡店市場留給創業者的機會其實已經不多，微創新已經不足以撼動市場，只有顛覆式創新才能殺出一條血路。

創業者可以關注星巴克打開的門店、生產與流通合而為一的市場，餐飲行業是政府監管較為嚴格，政策創新難度較大的領域，因此要抓到每一次新領域的新機遇，打破門店和工廠的固化思維。

星巴克由繁化簡，再由簡化全的做法值得每一個餐飲創業者研究學習。

工坊店已經把土豪重資產咖啡店演繹到了極致，成功的把咖啡店、麵包店、新式茶飲和酒吧融為一體，打通了生產、流通、消費和體驗的各個環節，成為了咖啡店的巔峰之作，至少可以在未來五年保持領先地位。但飲帝也在本土化、新零售、智能化和個性化體驗等領域發現星巴克有心而無力，為創業者們留下了彎道超車的空間。

咖後解密

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